Сбытовая политика представляет собой разработку комплекса практических мер по формированию оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж туристских продуктов и обслуживания выбранных целевых рынков.

Критериями эффективности сбытовых операций являются: уровень издержек обращения и объемы продаж. На эффективность сбытовой политики влияют факторы: * Особенности потребителей * Производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности туроператора * Характеристики туристского продукта * Отличительные черты рынка * Конкурентная обстановка * Имеющиеся каналы сбыта * Сравнительная стоимость различных структур каналов сбыта * Нормативно-правовая среда, регламентирующая организацию сбыта туристских продуктов

ВЫБОР КАНАЛОВ СБЫТА Каналы сбыта должны выполнять следующие функции: * Маркетинговые исследования * Продвижение туристского продукта * Установление контактов и поддержание с существующими и потенциальными потребителями * Адаптация предложения туристских продуктов к потребностям покупателей * Реализация туристского продукта * Финансирование сбытовых операций * Принятие риска

Каналы сбыта в туризме представляют собой совокупность способов реализации туристского продукта. 1. Прямые каналы сбыта – туроператор самостоятельно реализует сформированный туристский продукт конечному потребителю, не прибегая к услугам посредников. 2. Косвенные каналы сбыта –предполагают реализацию туристского продукта при помощи различных независимых торговых посредников.

3. Комбинированные каналы сбыта –туроператор самостоятельно реализует турпродукт, а также через посредников. При выборе наиболее оптимального канала сбыта необходимо оценить каждый вариант по трем критериям: Экономический критерий при выборе канала сбыта предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании различных каналов.

Критерий управляемости предусматривает необходимость сохранения контроля со стороны туроператора за продвижением и реализацией сформированных туристских продуктов. Критерий адаптивности предполагает анализ будущих изменений рынка и обуславливает необходимость постоянных уточнений, касающихся количества посредников и организации взаимоотношений с ними.

ВЫБОР ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ И ОРГАНИЗАЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С НИМИ Процедура выбора торговых посредников предполагает оценку группы независимых участников каналов сбыта по определенному набору критериев: 1. Профессионализм и наличие опыта работы 2. Территория, охватываемая посредником 3. Охват целевого рынка 4. Используемые технологии и методы продаж 5. Деловая репутация 6. Теснота связей с конкурентами 7. Степень готовности к взаимовыгодному сотрудничеству

Выбор метода охвата рынка определяется двумя характеристиками интенсивностью и избирательностью. В зависимости от них сбыт может быть интенсивным, селективным и избирательным. Интенсивный сбыт предполагает привлечение как можно большего числа посредников с целью обеспечения максимального охвата рынка. Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества посредников таким образом, чтобы обеспечить необходимый охват рынка и в то же время добиться более существенного контроля за ходом продаж.

Исключительный сбыт –предполагает, что только одному из посредников предоставляются эксклюзивные права на реализацию туристского продукта туроператора в рамках определенной территории. Правовое обеспечение взаимодействия туроператора и турагентов регулируется договором, который регламентирует права и обязанности сторон и является базой для решения возникающих споров и разногласий.

Обязательными условиями договора о продвижении и реализации туристского продукта, заключаемого между туроператорм и турагентом, являются: 1. Продвижение и реализация турагентом туристского продукта 2. Полномочия турагента на совершение сделок с туристами от имени туроператора 3. Возможность заключения субагентских договоров 4. Порядок взаимодействия туроператора и турагента в случае предъявления им претензий туристов 5. Возможность уплаты страхового возмещения по договору страхования ответственности туроператора 6. Взаимная ответственность туроператора и турагента за представление или непредставление недостоверной информации о туристском продукте

УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА Самоорганизующийся канал является традиционным, включающим туроператора и одного или нескольких независимых торговых посредников. При этом ни один из участников канала не имеет в нем ярко выраженных лидирующих позиций, каждый действует на рынке самостоятельно, ориентируясь на обеспечение максимизации собственной прибыли. Координируемый канал характеризуется тем, что его функционирование целенаправленно управляется туроператором.

Координируемые каналы сбыта выступают в виде вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Вертикальная маркетинговая система – структура канала сбыта, в котором туроператор и торговые посредники действуют как единая система. Различают корпоративные, договорные и управляемые вертикальные маркетинговые системы.

Горизонтальная маркетинговая система основана на добровольном и равноправном объединении двух или более участников одного уровня канала сбыта. Многоканальная маркетинговая система создается для обслуживания туроператор различных целевых рынков. При этом используются как прямые, так и косвенные каналы сбыта туристского продукта.