С БЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА Лекция __ по дисциплине «МАРКЕТИНГ» Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Пермский государственный университет

Сбыт - это процесс продажи готовой продукции по тем каналам, которые формирует маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации. Распределение – это процесс обслуживания потребительских рынков, с целью обеспечения доставки товаров потребителям в нужное время и в нужное место. Функции сбытовой политики: 1. Перемещение товаров и прав собственности от производителя к потребителю; 2. Формирование товарного предложения по объему и структуре; 3. Организация хранения товаров; 4. Организация информированности рыночных потребителей. Функции распределения: 1. Физическое перемещение товаров; 2. Обеспечение доступности товаров.

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. Канал распределения характеризуется: Длина канала распределения служит основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала распределения определяется числом участников в каждом звене канал распределения Уровень канал распределения: 1)Прямой (канал нулевого уровня); 2)Косвенный (одноуровневый, многоуровневый). Организационные формы каналов распределения: 1. Традиционное маркетинговое распределение. 2. Вертикальные маркетинговые системы распределения. 3. Горизонтальные маркетинговые системы распределения. 4. Многоканальные маркетинговые системы. Организационные формы каналов распределения: 1. Традиционное маркетинговое распределение. 2. Вертикальные маркетинговые системы распределения. 3. Горизонтальные маркетинговые системы распределения. 4. Многоканальные маркетинговые системы.

СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА По уровню охвата рынка распределение делится на 3 типа: 1. Интенсивное распределение (много продавцов на многих рынках) 1. Интенсивное распределение (много продавцов на многих рынках) 2. Избирательное распределение (несколько продавцов на одном рынке) 2. Избирательное распределение (несколько продавцов на одном рынке) 3. Исключительное распределение (один продавец на одном рынке) 3. Исключительное распределение (один продавец на одном рынке) Предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей (применяется для товаров массового спроса). Предполагается использование ограниченного числа посредников (применяется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора). Только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке (применяется для товаров высокого качества, модных, престижных). СТРАТЕГИЯ PULL-PUSH Существует 2 вида маркетинговых усилий в целях распределения товара: «Проталкивание» (PULL) Маркетинговые решения фиксируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества; используются скидки, конкурсы, сотрудничество в рекламе, обучение персонала. Такая политика применяется, когда производитель не может обойтись без посредника. «Проталкивание» (PULL) Маркетинговые решения фиксируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества; используются скидки, конкурсы, сотрудничество в рекламе, обучение персонала. Такая политика применяется, когда производитель не может обойтись без посредника. «Протягивание» (PUSH) Маркетинговые решения акцентируется на конечных потребителях, минуя посредников, используются активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры. Предприятие стремится к непосредственному общению с потребителем. «Протягивание» (PUSH) Маркетинговые решения акцентируется на конечных потребителях, минуя посредников, используются активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры. Предприятие стремится к непосредственному общению с потребителем.

ВЫБОР ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ Критерии выбора торгового посредника: Финансовая надежность Учитывается опыт ведения бизнеса и платежеспособности Маркетинговая политика Учитываются конкурентные преимущества товаров, целевой и коммуникационной политики Состояние сбытовой сети Учитывается материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охватывается рынок. Известность и репутация Учитывается имидж, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциации и объединениях. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ Основными элементами планирования продаж является: 1. Изучение конъюнктуры рынка; 2. Прогноз товарооборота; 3. Подготовка финансовой системы; 4. Установления норм продажи; 5. Торговая отчетность и контроль. Финансовая надежность Учитывается опыт ведения бизнеса и платежеспособности Маркетинговая политика Учитываются конкурентные преимущества товаров, целевой и коммуникационной политики Финансовая надежность Учитывается опыт ведения бизнеса и платежеспособности Маркетинговая политика Учитываются конкурентные преимущества товаров, целевой и коммуникационной политики Известность и репутация Учитывается имидж, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциации и объединениях. Финансовая надежность Учитывается опыт ведения бизнеса и платежеспособности Маркетинговая политика Учитываются конкурентные преимущества товаров, целевой и коммуникационной политики Состояние сбытовой сети Учитывается материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охватывается рынок. Известность и репутация Учитывается имидж, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциации и объединениях. Финансовая надежность Учитывается опыт ведения бизнеса и платежеспособности Маркетинговая политика Учитываются конкурентные преимущества товаров, целевой и коммуникационной политики

ПРЯМЫЕ КОНТАКТЫ П производитель К клиент Д дистрибьютор А. Число контактов (П х К = 3 х 3 = 9) Б. Число контактов (П + К = = 6)

ФУНКЦИИ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 1. Исследовательская работа сбор информации. 2. Стимулирование сбыта создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара подгонка товара под требования покупателей. 5. Проведение переговоров попытки согласования цен и прочих условий. 6. Организация товародвижения транспортировка и складирование товара. 7. Финансирование изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска принятие на себя ответственности за функционирование канала.

ЧИСЛО УРОВНЕЙ КАНАЛА Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Канал нулевого уровня ( каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям Одноуровневый канал включает в себя одного посредника

ПРИМЕРЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ РАЗНЫХ УРОВНЕЙ Канал нулевого уровня Одно- уровневый канал Двух- уровневый канал Трех- уровневый канал Производитель Оптовый торговец Мелко- оптовый торговец Розничный торговец Потребитель

ТИПИЧНЫЕ УСЛУГИ, ОКАЗЫВАЕМЫЕ РОЗНИЧНЫМИ МАГАЗИНАМИ Предпродажные услуги Послепродажные услуги Дополнительные услуги 1. Прием заказов по телефону 1. Доставка покупок 1. Инкассирование чеков 2. Прием заказов (или отправка покупок по почте) 2. Обычная упаковка (или затаривание) покупок 2. Справочная служба 3. Проведение рекламы 3. Подарочная упаковка 3. Бесплатная автостоянка 4. Оборудование витрин 4. Подгонка товара 4. Рестораны, кафе 5. Внутримагазинные экспозиции 5. Возврат товаров 5. Услуги по ремонту 6. Примерочные 6. Переделка товара 6. Оформление интерьеров 7. Часы работы 7. Портновские услуги 7. Предоставление кредита 8. Показ мод 8. Установка товара 8. Комнаты отдыха 9. Принятие старых товаров 9. Нанесение надписей на товары 9. Присмотр за детьми 10. Доставка наложенным платежом