Проект: Настоящий профессионал

Рекламодатель: Частное предприятие «Дарти Дог Дистрибьюшн» Название работы: «Настоящий профессионал» Период и место проведения компании: Февраль-март 2006 г. Всеукраинская DM-кампания.

Продукт: Профессиональные солнцезащитные очки марки «Dirty Dog» производства Новой Зеландии. Всего 55 базовых моделей, плюс их модификации. Яркое имя «Dirty Dog», отражает ее суть марки. Это сленговое выражение не имеет дословного перевода. В Новой Зеландии «дарти догами» называют тех, кто досконально разбирается в своем деле – настоящих профессионалов.

Солнцезащитные очки «Dirty Dog» Цель кампании: 1. Познакомить целевую аудиторию с продуктом ТМ «Dirty Dog»; 2. Сформировать сеть дистрибьюторов в каждом регионе Украины. Целевая аудитория: Владельцы и управляющие специализированных магазинов по продаже оптики (солнцезащитных очков). Критерий оценки результата проекта: 1. Количество заключенных договоров на поставку продукции и представительств торговой марки в регионах; 2. Количество звонков в офис компании.

Оригинальность и инновационность: 1. Идея и механика проекта (трехэтапный ДМ-проект); 2. Детальная проработка каждого этапа проекта: создание базы данных; актуализация базы данных; выявление контактных лиц; анонсирование предстоящего мейлинга; проведения мейлинга; проведение телемаркетинга. 3. Малобюджетность проекта.

Мотивация адресата: Общение с адресатом на его языке и о его потребностях (прибыль и безопасность); Возможность для адресата стать единственным представителем новой торговой марки в своем регионе; Возможность работы со своей V.I.P. аудиторией (те 20% клиентов, дающие 80% прибыли), плюс премиальность очков (розничная цена от $150 до $300) и их эксплутационные характеристики (ТМ Dirty Dog представляет собой сплав научных и дизайнерских разработок); Применение механики вовлечения. Кроме владельца\директора бизнеса, письмо также отправлялось и управляющему магазина.

Коммуникативная схема: Создание базы данных Актуализация базы данных Мейлинг 1 Т-маркетинг 1 Отказники Партнеры Думающие Мейлинг 2 Т-маркетинг 2 Отказники Партнеры Думающие Мейлинг 3 Т-маркетинг 3 ПАРТНЕРЫ

Коммуникативная схема: Изначально была сформирована база из 986 компаний. Сформированная база данных была актуализирована (адресный блок), были выявлены контактные лица (директор + второе лицо, принимающее решение) и был анонсирован предстоящий мейлинг. В результате, готовая к мейлингу база составили 574 адреса (59% от первоначальной базы).

Мейлинг (1-й этап): В первом письме мы анонсировали продукцию новой ТМ и рассказывали о ее отличии от очков других торговых марок. Нашей целевой аудитории мы говорили о выгодах и преимуществах, которые они получат от сотрудничества с предприятием.

Мейлинг (1-й этап): В письмо вкладывались два пригласительных, дающих право на бесплатный вход на проходящую в г. Киеве специализированную выставку, где предприятие отдельным стендом презентовало свою продукцию и где директор предприятия, от лица которого было написано письмо, мог лично пообщаться с заинтере- совавшимися.

Телемаркетинг (1-й этап): По базе первого этапа рассылки был проведен первый этап телемаркетинга. По легенде звонившие сотрудники агентства представляли предприятие Дарти Дог дистрибьюшн. Цель данного этапа: сформировать потребность в приобретении анонсируемой продукции; ответить на возможные вопросы абонентов; анонсировать второй этап рассылки. Информация о заинтересовавшейся стороне вносились в базу данных и передавались заказчику.

Сценарий телемаркетинга (1-й этап):

Мейлинг (2-й этап): Второй этап рассылки проходил по откорректированной, на основании первого этапа, базе и составил 176 абонентов. Во втором письме мы подробно рассказывали о технических и функциональных характеристиках очков их актуальности и уникальности. Самостоятельно, данную информацию доносил, вложенный в письмо, буклет продукции.

Мейлинг-буклет (2-й этап):

Телемаркетинг (2-й этап): Как и первый этап телемаркетинга, второй этап проходил по специально разработанному сценарию и легенде. Цель второго этапа телемаркетинга: сформировать потребность в приобретении презентуемой продукции; поблагодарить за посещение выставки (тем, кто был) и рассказать как прошла выставка (тем, кто не был). ответить на возможные вопросы; анонсировать третий этап рассылки. Информация о заинтересовавшейся стороне вносились в базу данных и передавались заказчику.

Мейлинг (3-й этап): Третье письмо содержало сугубо рациональную информацию (оптовая стоимость продукции, скидки и условия поставки (прайс-лист), бонусы и рекламно-информационная поддержка, информация о конкурсе «Лучший продавец года» с главным призом – путевкой на Канарские острова). Поскольку письмо отправлялось лично руководителю, для продавцов были разработаны нумерованные карточки с анонсом акции, которые руководитель или управляющий должен был презентовать продавцам (как дополнительный стимул и бонус к работе). В данном случае использовалась механика вовлечения окружения адресата.

Мейлинг (3-й этап):

Телемаркетинг (3-й этап): Самостоятельно функционировал сайт продукции (анонсируемый на каждом этапе проекта), на котором любой заинтересовавшийся, не дожидаясь следующих этапов мейлинга, уже после первого письма мог получить всю необходимую ему информацию. По сценарию, на третьем этапе телемаркетинга оператор отвечает на вопросы адресата (если на данном этапе вопросы еще у кого-то есть), еще раз проговаривает все преимущества работы с предприятием и благодарит за внимание в период акции.

Система фиксации и обработки отклика: После каждого этапа мейлинга и телемаркетинга полученная информация заносилась в компьютер и передавалась заказчику в формате электронной таблицы Excel. В свою очередь заказчик, получая звонок или перезванивая самостоятельно заинтересовавшейся стороне, предоставлял адресату всю необходимую информацию и исключал его (при необходимости) из базы следующего этапа. Таким образом, по проработанной агентством и откорректированной заказчиком базе проводился последующий этап проекта.

Отклик кампании: После актуализации «холодной» базы (986 адресов), горячая база данных составила 574 адреса. Таким образом, только 59% базы данных оказались пригодны для работы; После первого этапа мейлинга и телемаркетинга (574 адреса) было всего 10 возвратов писем, данные письма были успешно переотправлены адресатам. Выставку в г. Киеве посетили 133 предприятия. После корректировки, база данных второго этапа составила 176 адресатов. После второго этапа мейлинга (176 абонентов) все получатели четко задекларировали свою позицию (затребовали и получили дополнительные материалы или отказались от сотрудничества).

Отклик кампании: Третий этап мейлинга отдельным этапом не проводился, т.к. эта информация дополнительно отправлялась заказчиком всем заинтересовавшимся сторонам на протяжении первых двух этапов. Таким образом, цель трехэтапного проекта были 100% выполнены в течение первого и второго этапа. На сегодняшний день (работа с данными еще продолжается). В 30 городах ведется переговоры с четырьмя (в каждом городе) заинтересованными структурами. Всего – 120 предприятий. Суммарный отклик проекта, по двум этапам, составил 21%. 47% городов согласились представлять продукцию «Dirty Dog».

Важные моменты кампании: Классический ДМ-проект (создание базы данных, актуализация базы, трехэтапный мейлинг с телемаркетингом после каждого этапа); 100% выполнение целей проекта за первые два этапа проекта; Сформирована всеукраинская база данных; Эффективный малобюджетный проект (до $ 5000).

Рекламное агентство «Союз» т. (056) , (067) Спасибо за внимание!