CRM для маркетолога – операционный или аналитический? Вячеслав Кадников, коммерческий директор, NAUMEN

CRM для маркетинга «CRM стратегия» и «маркетинг» - одни из самых противоречивых понятий. Стратегия CRM в маркетинге – противоречива в квадрате.

Воплощения «CRM система – воплощенная CRM стратегия!», говорят продавцы CRM систем. Воплощенный маркетинг – менеджер по маркетингу. Попробуем подружить воплощения.

Что требуют от маркетолога? Организация маркетинговых мероприятий; Проведение маркетинговых исследований; Анализ деятельности конкурентов; Поиск новых клиентов; Подготовка статей, рекламных буклетов, актуализация информации на сайте компании; Делопроизводство и документооборот; Анализ путей развития продаж; Развитие и совершенствование партнерской программы; Подготовка статей, отчетов, рекламных буклетов, презентаций и коммерческих предложений; Сбор и систематизация информации для предоставления и пересмотра скидок и статусов дилеров.

Предполагается, что маркетолог должен… ЗНАТЬ ПОНИМАТЬ ПРЕДЛАГАТЬ ОСУЩЕСТВЛЯТЬ - клиентов - основных конкурентов - тенденции развития рынка - наиболее перспективные сегменты - направления продвижения - способы продвижения - маркетинговые кампании - поиск клиентов

Непрерывный цикл

Все выше и выше…

Реальный маркетинговый цикл

Нельзя ошибаться! 1. Сбор уже доступной информации. 2. Планирование. 3. Реализация. 4. Анализ достижений.

Операционный и аналитический CRM Операционный CRM отвечает за создание эффективных коммуникаций компания-клиент. Более 90% CRM проектов – в чистом виде операционные. За аналитический CRM часто выдают средства визуализации информации (отчетность, графики, диаграммы, OLAP). В реальности аналитические механизмы в CRM практически не используются.

Ценность информации о клиентах Критерии ценности информации о клиентах: Полнота; Соответствие задачам и профилю компании; Актуальность; Качество данных; Соответствие законодательству (privacy). Но еще важнее – цель. Зачем вы вообще собираете информацию о клиентах?

Подход к сбору информации C первого мига проявляй к человеку искренний интерес - понимаешь, не показывай ему интерес, а старайся изо всех сил проникнуть в него, понять его, узнать, чем живет, что собой представляет; и тут, конечно, надо напрячься до предела. Братья Вайнеры, Эра милосердия.

Классификация и регрессия Одна из задач маркетолога – найти зависимость между атрибутами клиента и неким выходным параметром, которым может быть: оценка перспективности клиента; анализ рисков; оценка возможных скидок; прогнозирование успеха предложений; оценка вероятности повторных продаж; анализ влияния различных факторов на спрос и т.д.

Планирование кампании Кто конкретно вам интересен? Сегментация – важнейший компонент CRM. И один из наиболее неэффективно используемых. Разглядев даму повнимательней, я пришел к выводу, что она взрослая и пешеход, и указал ей дорожку. - Но мне туда не надо!, - сказала она. Джером К. Джером, Трое на велосипедах.

Нечеткая выборка «Наши клиенты – мужчины лет с доходом свыше $5 000 в месяц» - формулирует маркетолог. Мужчина 36 лет с доходом $4 900 в месяц остается забракованным. Аналитические инструменты позволяют маркетологу строить выборки с использованием понятных ему терминов – «люди среднего возраста с высоким доходом».

Кластеризация Кластеризация – разбиение объектов на кластеры, т.е. группы схожих элементов. Клиенты могут быть разбиты на близкие по структуре и особенностям поведения группы. Можно спрогнозировать отклик на предложение в зависимости от комбинации входных показателей.

Ассоциация Ассоциация – анализ событий, происходящих вместе - из события А с определенной вероятностью следует событие Б. Предсказание поведения клиента и предложения, которое его заинтересует; Комбинация предложений; Кросс-продажи.

Последовательность Последовательность – анализ событий, связанных между собой по времени (после события А спустя определенное время произойдет событие Б). Повторные продажи; Предсказание следующих действий клиента.

Реализация кампании Пошаговое планирование и контроль исполнения; Автоматизация исходящих обзвонов и рассылок; Управление отношениями с поставщиками; Учет затрат на маркетинговую кампанию; Фиксация откликов на компанию, передача их в отдел продаж.

Оценка эффективности В операционном CRM эффективность кампании – сравнение затрат и дохода от связанных с кампанией сделок. При этом не учитывается: Сезонность спроса; Влияние рыночных факторов; Изменение ценовой политики и пр.

Анализ эффективности Учет внешних факторов при обработке результатов кампании; Анализ причин всплеска продаж или количества обращений; Отсутствие необходимости жесткой привязки запроса к кампании; Выявление задержки между началом кампании и реакцией клиентов; Оценка наиболее эффективного срока и времени начала кампаний

Одно неверное движение… Операционный CRM Аналитический CRM Сбор информации Планирование Реализация Анализ эффективности

Спасибо, вопросы? В ближайшую пятницу (30 мая) – форум NAUMEN в Киеве, приглашения еще есть. А также: +38 (044) (495) (343)