Тема5: Ключевые аспекты товарной политики в сфере сервисной деятельности Дисциплина Сервис в домоведении Специальность 100110.65 Домоведение Институт ИСМД, - презентация

1 Тема 5: Ключевые аспекты товарной политики в сфере сервисной деятельности Дисциплина Сервис в домоведении Специальность Домоведение Институт ИСМД, Кафедра сервиса и моды Преподаватель Моисеенко О.В.

2 План лекции : Ключевые аспекты товарной политики в сфере сервисной деятельности. 1. Формирование товарной политики в сервисе. 1.1Сущностная характеристика товарной политики. 1.2 Ассортиментная концепция и факторы ее определяющие. 1.3 Компоненты системы управления ассортимента услуг. 2. Формирование моделей- предложения. 2.1 Проблемы разработки новых моделей предложения в сервисе. 2.2 Основные и второстепенные функции услуги и сервиса. 2.3 Формирование сервисной политики. (Категории важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей). 3. Процесс разработки объема и качества сервисных услуг.

3 1. Формирование товарной политики в сервисе Товарная политика- это комплексное понятие, под которым подразумевается упорядоченная совокупность действий продуцента услуг в отношении производимой продукции на основе принятой корпоративной политики и принципов организации производственно- коммерческой деятельности. Формируя товарную политику, продуцент услуг должен руководствоваться правилом: для фирмы нет предложения, пока у нее нет потенциального клиента, и для фирмы нет реального клиента, пока у нее нет достойного предложения.

4 1.1 Сущностная характеристика товарной политики Отсутствие у провайдера четкой товарной политики, отрицательно сказывается на структуре моделей и совокупном предложении в целом, а также на качестве услуг и устойчивости системы профессионального обслуживания. Провайдер попадает в зависимость от воздействия случайных факторов. Он может легко потерять контроль над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью. В этом случае функционирование продуцента осуществляется не на расчете, учитывающем корпоративные интересы, а на интуиции отдельных лиц, принимающих текущие решения, и зависит от уровня их компетенции. Любое решение, связанное с товарной политикой, должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно отразится на достижении конечных целей.

5 Товарная политика обусловливает преемственность решений и мер по следующим основным направлениям: разработка ассортимента услуг и товарного подкрепления, а также управление им; формирование структуры моделей предложения (соотношение услуг между собой и в отношении сопутствующих материальных товаров); обеспечение конкурентоспособности услуг (моделей предложения) на требуемом уровне; разработка новых и модификация имеющихся видов услуг (моделей предложения);

6 формирование целевых рынков, а также освоение или создание соответствующих ниш для различных моделей предложения и вариантов обслуживания; разработка и создание системы поддержки товарной политики; разработка, создание и воспроизводство «психологической упаковки» в процессе продвижения и реализации услуг (моделей предложения); анализ сервисных спецификаций и поиск взаимоприемлемых для провайдера и заказчика компромиссов; формирование и совершенствование системы удовлетворения жалоб. Основные направления товарной политики

7 Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают планы: по повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качествами; по формированию ассортимента услуг и управление им; по рациональному продлению жизненного цикла услуг; по инновационной политике.

8 Обязательные условия для разработки и реализации товарной политики: 1. Иметь четкую систему целей и задач деятельности в текущий период, в ближайшей и отдаленной перспективе. 2. Хорошо знать внешнюю среду, особенности отраслевого или территориального рынков, требования и специфику своего целевого рынка услуг. 3. Реально оценивать собственный потенциал в текущий период и в перспективе с позиций: материальных, трудовых и финансовых ресурсов; производственно-сбытовых мощностей; формальных и неформальных возможностей.

9 1.2 Ассортиментная концепция и факторы ее определяющие Ассортимент - это совокупное предложение всех видов продукции, предназначенных сервисной структурой для продажи. Важнейшими элементами ассортимента в сфере обслуживания являются: 1. базовая услуга, направленная на удовлетворение основной потребности клиента; 2. набор дополнительных услуг, предназначенных для удовлетворения идентифицированных требований (желаний) заказчиков; 3. сопутствующие материальные товары и атрибуты.

10 Ассортиментная концепция представляет собой методологический комплекс целей, принципов, требований и подходов, используемых по отношению к разработке видов услуг, построения оптимальной структуры моделей предложений и их соотношения в совокупном предложении в зависимости от жизненного цикла, а также характеристики и состояния целевого рынка. Ассортиментная концепция может быть формализована в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития всего ассортимента услуг конкретного провайдера, его номенклатурных групп и отдельных моделей предложения.

11 Группы показатели ассортиментной концепции производителей услуг: 1.показатели, характеризующие численное разнообразие типов и видов услуг, форм материальной поддержки, моделей предложения, номенклатурных групп продукции; 2.показатели, отражающие соотношение услуг и материальных товаров на всех уровнях и во всех моделях предложений с учетом типологии клиентов; 3. показатели уровня и частоты обновления по всем составляющим ассортимента; 4. показатели уровней и соотношения цен в разрезе конкретных моделей и совокупного предложения в целом.

12 Основная проблема в управлении ассортиментом заключается в том, что для реализации товарной политики необходимо провести анализ фактически всех видов деятельности продуцента. Для этого требуется изучить: товарную структуру рынка (в различных разрезах); технический уровень и качество предлагаемых на рынке сходных, а также, желательно, альтернативных услуг и моделей; системы продвижения нематериальной продукции на рынок; положение реальных и потенциальных конкурентов; действующие государственные, отраслевые и региональные (муниципальные) стандарты и нормы; требования по технике безопасности и охране окружающей среды.

13 Основной целью разработки ассортиментной концепции является ориентация провайдера на оказание тех услуг и поддержание их теми материальными компонентами, которые наиболее соответствуют структуре и особенностям спроса имеющегося и потенциального целевого контингента потребителей. Надо как можно точнее определить: что, сколько и для кого производить; когда и как это делать; чего, кого и почему опасаться. Управление ассортиментом и формирование структуры моделей предложения в маркетинге услуг является непрерывным процессом.

14 1.3 Компоненты системы управления ассортимента услуг: 1. Изучение текущих и определение перспективных потребностей и ожиданий имеющихся клиентов и потенциальных заказчиков. 2. Анализ способов оказания тех или иных видов услуг и их выгодности. 3. Изучение особенностей и динамики поведения клиентов на соответствующих сегментах рынка. 4. Оценка существующих у конкурентов прототипов по тем же направлениям и аспектам. 5. Критическая оценка ассортимента, моделей предложения и отдельных услуг, оказываемых провайдером, с точки зрения реальных клиентов и потенциальных потребителей.

15 6. Поиск и принятие решений по следующим важнейшим вопросам: какие услуги и материальные атрибуты следует добавить, а какие исключить; необходимо ли диверсифицировать совокупное предложение, выходя за рамки сложившейся отраслевой направленности профиля действия Компоненты системы управления ассортимента услуг : с целью повышения комплексности обслуживания; с целью повышения качества систем обслуживания; с целью формирования и стимулирования спроса; с целью согласования спроса и предложения; по другим причинам.

16 7. Изучение возможностей создания новых видов услуг, моделей предложения, а также формирования новых систем сервиса на целевом рынке. При этом потребуется учесть вопросы ценообразования, себестоимости, рентабельности, конкурентоспособности и т. п. 8. Апробирование новых элементов, моделей и систем обслуживания с целью выяснения их приемлемости по основным критериям для потенциальных клиентов. 9. Разработка комплекса специальных рекомендаций относительно качества, себестоимости, согласованности действий и т. д. в соответствии с результатами апробирования. Компоненты системы управления ассортимента услуг:

17 Жизненный цикл услуги - это время существования данного предложения на рынке. Теория жизненного цикла помогает наладить эффективное управление соответствующим товаро-сервисным ассортиментом на основе анализа предложений производителя и конъюнктуры рынка. Она открывает возможность предусмотреть: Динамику потребностей, желаний, мотиваций и поведения потребителей, Изменения в области конкуренции и продвижения товаров и услуг на рынок.

18 Жизненный цикл услуг образуется из следующих последовательных фаз: Фаза замысла, разработки и апробации нового предложения. Фаза выведения (внедрения) услуги (модели предложения) на целевой рынок. Фаза быстрого роста темпов продаж, прибыли, рентабельности и совершенствования процессов реализации-производства услуги. Фаза зрелости услуги (модели предложения) и замедление темпов роста пока­зателей спроса, продаж и производства, Фаза насыщения рынка данным предложением. Стабилизация и начало снижения показателей. Модификации технологий процессов продвижения и производства. Попытка реанимации. Фаза быстрого спада спроса, продаж, прибыли, рентабельности и свертывания объемов реализации-производства.

19 Жизненные циклы услуг

20 Психологическая упаковка В рамках темы формирования товарной политики отдельно стоит осветить проблематику упаковки в сфере обслуживания. Упаковка - это все, во что можно поместить, завернуть или упаковать что-либо материальное. В то же время под упаковкой подразумевают и само действие упаковывания. Однако маркетологи кроме чисто физической функции по отношению к упаковке рассматривают и ее товарную функцию. В соответствии с ней упаковка должна выглядеть красивой и всем своим видом привлекать покупателей. Кроме того, упаковка выполняет оперативную функцию, т. е. создание удобств при учете, складировании, транспортировке, продаже товаров, а также удобств при приобретении и даже пользовании (наличие на упаковке инструкции, возможность представить товар как подарок и т. п.).

21 Психологическая упаковка Упаковка представляет собой нечто, что продается помимо основного товара и стимулирует реализацию основного товара. Упаковка сама по себе тоже представляет собой особый товар, который прилагается к основному. Следовательно, объединяясь вместе, они образуют« образную модель предложения. услуги нуждаются в эффективном представлении на рынке, привлечении покупателей, удобстве приобретения и продаж. Выходит, что услуги, также нуждаются в упаковке, но особого рода, нематериальной психологической упаковке Она обладает теми же свойствами, что и сами услуги. Значит, психологическая упаковка тоже может рассматриваться как услуга, а по предназначению как особый товар. Ключевым фактором упаковки в сервисе являются психологические составляющие, что обусловило ее название, а приоритет отдается нефизическим элементам, которые имеют абстрактное выражение.

22 компоненты психологической упаковки услуг: обстановка в месте продажи услуг (если клиент посещает провайдера); внешний вид и поведение людей, связанных с продажей и производством услуг; внешний вид почтовых и рекламных сообщений, объявлений и прочей печатной продукции услуг; впечатление, производимое на покупателей общением по телефону или посещением web-страницы продуцента услуг. Упаковка в сфере обслуживания имеет не конкретную, а абстрактную форму, которая в то же время зависит от ее субъективного представления конкретным производителем услуг и субъективного восприятия конкретным клиентом Психологическая упаковка

23 Позиционирование услуги Основные факторы, определяющие позицию модели предложения на рынке: Приемлемая цена Устойчивость качества Оперативность оказания услуги Структура комплекса дополнительных услуг Формы материальной поддержки Скидки и система оплаты Уникальность базовой услуги Способы и методы обслуживания Дополнительные гарантии Имидж провайдера Система внешнего представления и стимулирующие мероприятия Контингент потребителей Мобильность провайдера

24 Конкурентоспособностью модели предложения в сфере профессионального обслуживания является степень притягательности услуги, пакета услуг, системы обслуживания для потребителя. Потребительской ценностью модели предложения на рынке услуг является максимальная цена, которую клиент считает возможным заплатить за нее. Установки структуры достижения успеха: Какой контингент клиентов она намеренна обслужить С помощью чего она может привлечь потенциальных клиентов, занимая определенную позицию на рынке Каким образом можно укрепить сваи позиции и в дальнейшем их расширить?

25 Позиционная карта – это документ, наглядно отражающий положение услуги или ее продуцента на сложившимся в данный момент рынке. Позиционная карта услуги Графический метод

26 2. Формирование моделей- предложения 2.1 Проблемы разработки новых моделей предложения в сервисе По характеру новизны: Совершенная новинка Новинка – дубликат Модифицированная новинка По отношению к продукту: Новая услуга Новая модель предложения Новая система обслуживания

27 Одна из типичных проблем связана со сложностью убедить клиента в повышенной полезности нового предложения по сравнению с уже имеющимися. Затраты на выполнение новых элементов или работ и операций в модели предложения часто тесно связанны с затратами на выполнение ранее уже освоенных. Т.о продуцент сталкивается, во-первых, с трудностью выделить фактические дополнительные затраты, а во-вторых, с трудностью убедить клиента в обоснованности изменений цены в связи с нововведениями. Создание нового вида услуги чаще всего достигается путем простого изменения характера традиционной услуги, порядка ее предоставления и переобучения персонала. При этом часто слишком большое число разновидностей услуг, запутывают клиентов.

28 КАТЕГОРИИ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ Значительные нововведения. Это услуги « новые во всем мире», рынки которых еще точно не определены и не имеют размеров. Запуск новых видов деятельности. Некоторые новые услуги предлагают новые и инновационные решения для обычных потребностей потребителей, которые используют уже существующие услуги. Освоение новой продукции для уже существующего рынка услуг. Эта категория включает новые услуги для уже существующих потребителей, которые раньше сервисной фирмой не предлагались. Расширение номенклатуры продукта. Добавления к существующей линии обслуживания услуг, которые увеличивают текущее предложение. Улучшение продукта. Улучшение продукта состоит из изменения определенных характеристик услуги для того, чтобы обеспечить потребителям лучшее качество или увеличенную ценность услуги. Изменения стиля продукта. Это более скромное средство, чем высоко наглядное улучшение продукта.

29 Удачи новых предложений Неудачи новых предложений Высокая степень соответствия потребительским ожиданиям Неверное истолкование потребительских ожиданий Использование ноу-хау Неудачное позиционирование предложений на целевом рынке Превосходство над конкурентами Неудовлетворительное качество Обстановка на предприятии, поощряющее новаторство Ошибки в проведении маркетинговых исследований Эффективный процесс продвижения Ошибки в анализе конкурентных предложений Нужно, чтобы продукция была способной к модификации и могла стать востребованной у относительно широкого круга потенциальных потребителей.

30 Если модель предложения приносит хорошую прибыль, этого недостаточно Нужно, чтобы продукция была способной к модификации и могла стать востребованной у относительно широкого круга потенциальных потребителей.

31 Принципы целесообразности и максимальной полезности Правило потребительского поведения – клиент на единицу денежных затрат стремится получить максимальную полезность Предельная полезность- это функция всего многообразия типовых услуг, имеющихся на рынке. Максимальная полезность имеет адресный и структурный характер, т.е она приобретает смысл лишь с точки зрения конкретного клиента. Максимальная полезность эта средняя полезность на единицу денежных затрат: A=X/Ц1= Y/Ц2=Z/Ц3, A - средняя предельная полезность на единицу денежных затрат; X, Y, Z - предельная полезность моделей предложения; Ц1, Ц2, Ц3 – цена моделей предложения

32 Построение бюджетной линии и ее перемещение в зависимости от изменения цен на элементы в модели предложения Построение бюджетной линии и ее перемещение в зависимости от изменения количества элементов в модели предложения Кривая максимальной полезности моделей предложения Принципы целесообразности и максимальной полезности

33 Таблица максимальной полезности вариант 2. Таблица максимальной полезности вариант 1 Принципы целесообразности и максимальной полезности

34 «модель пакета услуг». продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя: основную услугу- ради которой фирма выходит на рынок; базовая услуга, направленная на удовлетворение основной потребности клиента; набор дополнительных услуг, предназначенных для удовлетворения идентифицированных требований заказчиков: вспомогательную услугу (способствует потреблению основной услуге); поддерживающую услугу (повышает стоимость основной услуги, выделяя ее по сравнению с конкурентами). сопутствующие услуги продвигающие услуги Дополнительные услуги удовлетворяют потребности, которые не могут быть общими для всех потребителей. Они часто необязательны и могут нести дополнительные затраты. Дополнительные услуги: информация, консультация, принятие заказа, хранение, исключения, гостеприимство, выписывание счета и платежные операции. 2.2 Основные и второстепенные функции услуги и сервиса

35 Основные и второстепенные функции услуги и сервиса Важнейшими функциями, возлагаемыми на сервис, являются: обеспечение оптимального и экономически эффективного способа доставки услуг; формирование перспективного и достаточно стабильного сбыта; установление барьеров на пути проникновения в отрасль конкурентов; обеспечение долгосрочных партнерских отношений с потребителями; получение дополнительных доходов; участие в инновациях; содействие изучению рынков, товаров и конкурентов. Важнейшей функцией сервиса является создание системы обеспечения, позволяющей потребителю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления услуг

36 2.3 Формирование сервисной политики Потребности клиентов Возможности предприятия Предложения конкурентов Объем и качество сервисных услуг, предоставляемых предприятием График зависимости совокупных потерь, вызванных ухудшением обслуживания, от величины уровня предполагаемого сервиса График зависимости совокупных затрат на сервис от величины уровня обслуживания как определять минимум и максимум?

37 Для разрешения проблем, связанных с ограниченностью ресурсов, можно использовать концепцию нейтральных зон и типологию эффективности элементов обслуживания. В соответствии с концепцией нейтральных зон Если обслуживание оказывается в границах приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовлетворение будет получено. Только в том случае, когда качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, неудовлетворенности Категории важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей : 1. Приносящие разочарование. Эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию. Однако если все делать верно, то никакой реакции не последует. Выполнение этих элементов обслуживания обязательно, но повышение их качества вряд ли может привести к повышению уровня удовлетворенности.

38 Категории важности элементов обслуживания 2. Критические. Эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону, являясь главными факторами, оказывающими непосредственное воздействие на потребителя. Они должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если предприятие хочет просто выжить, оно должно сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Критическими эти элементы называются потому, что вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Производитель может проигнорировать данные параметры только в критических ситуациях.

39 Категории важности элементов обслуживания 3. Нейтральные. Эти элементы, наоборот, создают максимальную нейтральную зону и не оказывают воздействия на восприятие потребителем качества сервиса. Ввиду того что они довольно слабо влияют на степень удовлетворения клиентов, на них не стоит затрачивать значительных ресурсов. 4. Приносящие удовлетворение. Эти элементы могут вызвать благодарность, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, не удовлетворены. Они позволяют предприятию быть заметным на общем фоне обслуживающих организаций. Отсутствие этих элементов не доставляет неприятностей, и, наоборот, они приносят удовлетворение, если клиент вдруг обнаруживает их.

40 Основные типа восприятия потребителем качества товаров и услуг: 1. Первую группу характеристик услуг, названных обязательными» люди считают само собой разумеющимися : если они есть, то в восторг это никого не приводит, но если их нет, то возмущению и недовольству нет пределов. Выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение резко снижает. 2.«Количественные» - удовлетворенность потребителя растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя. 3.«Сюрпризные» - отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента он просто их не ожидает. 4. Равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств у продукта. Это верный признак второстепенности, маловажности соответствующей характеристики клиенту все равно, есть она или ее нет.

41 Основные типа восприятия потребителем качества товаров и услуг: 5. Проблемный. Присутствие и отсутствие определенного свойства одинаково вызывает удовлетворение либо, опять-таки одновременно, неудовлетворение покупателей. Такой (называемый проблемным) тип ответов возникает, когда опрашиваемая группа клиентов неоднородна. С помощью модели Кано можно оценивать влияние своих действий на потребительскую ценность; выяснить, какими свойствами продукт должен обладать непременно; какие качества могут служить « изюминкой », привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики); какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный улучшением соответствующих качеств рост числа покупателей (количественные характеристики). Наконец, можно обнаружить, что некоторые свойства услуг вообще никого не волнуют (маловажные характеристики) и, следовательно, средства на их создание тратятся зря.

42 Концепция нейтральных зон Некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не вызывают никакой реакции. На основании данной концепции можно выделить наиболее важные элементы сервисного сопровождения Д ля оценки потребительского восприятия была разработана особая техника опроса, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и негативной форме. Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики. После выявления значимых для потребителей элементов сервисного сопровождения необходимо выяснить, какие критерии оценки их качества они используют. Как у каждого человека свое представление о красоте, у каждого сегмента рынка свое мнение о качестве Поэтому важно проводить опросы целевых потребителей и узнавать о том, что они действительно подразумевают под качеством

43 Реакция потребителя на отсутствие элемента Отрицательная РавнодушнаяПоложительная Восхищение Реакция потребителя на присутствие элемента Восхищение - Сюрпризные параметры - Положительная Критические элементы Приносящие удовлетворение Проблемные элементы - Равнодушная Приносящие разочарование (обязательные) Нейтральные элементы -- Отрицательная Проблемные элементы --- Классификация элементов сервисных услуг в зависимости от реакции потребителей

44

45 Элементы Оценка элемента Наличие удобной парковки Критический элемент Атмосфера магазина Критический элемент Внешний вид продавцов - консультантов Критический элемент Широта ассортимента Критический элемент Доступность товара Критический элемент Уровень цен Критический элемент Компетентность продавца – консультанта Критический элемент Лояльность при претензиях Критический элемент Скорость обслуживания Критический элемент Доброжелательность продавца – консультанта Критический элемент Чистота в магазине Приносящий разочарование (обязательный) Наружное оформление магазина Приносящий удовлетворение Информационные буклеты о товарах Приносящий удовлетворение Предупредительность персонала Приносящий удовлетворение Столик для оформления покупок Приносящий удовлетворение Скидки, подарки, премия к стандартному предложению Сюрпризный параметр Размер ценников Нейтральный элемент Приветствие покупателей Нейтральный элемент Пример использования концепция нейтральных зон

46 Финансовые цели, введение новых услуг с целью получения прибыли, доли рынка и дохода. Действия конкурентов. Одна из самых сильных мотиваций для создания новой услуги возникает, когда новые услуги вводят конкуренты. Глобализация диктует необходимость удовлетворить потребности различных стран и культур. Технология. технология создает новые потребности, которые, в свою очередь, требуют создания новых услуг. Новые потребительские товары. Новые потребительские товары, создают потребность в связанных с ними услугах. ФАКТОРЫ, КОТОРЫЕ СЛУЖАТ ПРИЧИНОЙ РАЗРАБОТКИ И СОЗДАНИЯ НОВЫХ УСЛУГ 3. Процесс разработки объема и качества сервисных услуг Главная причина для разработки и создания новой услуги это стремление удовлетворить новые и изменяющиеся потребности потребителей.

47 Новое оборудование, ведет к более быстрым поставкам существующих услуг, равно как и к введению новых услуг. Баланс спроса и предложения, сервисные фирмы, сталкивающиеся с колебаниями спроса, могут попытаться разработать новые ус­луги, на которые будет более высокий спрос, когда спрос на существующие услуги будет низким, и наоборот. Электронные сети. Электронные сети сделали возможным создание и доставку многих новых услуг. Увеличение/сокращение объема вмешательства государства в экономику. Некоторые важные отрасли были выведены из-под регулирования со стороны правительства в течение последних трех десятилетий XX в Устранение ограничений со стороны профессиональных ассоциаций. Профессиональные также освобождают деятельность членов ассоциации от своих ограничений. Рост франчайзинга делает возможным для компании-франчайзера вложение денег и исследования, нововведения, создание новой системы поставки услуги. ПРИЧИНЫ РАЗРАБОТКИ И СОЗДАНИЯ НОВЫХ УСЛУГ

48 несмотря на уникальность каждой услуги, если целью их разработки является создание ценности и удовлетворенности потребителей. Существуют главные принципы разработки и создания услуг. 1. Узнайте вашею потребителя. Такая информация помогает организации определить потребности потенциальных клиентов в разработке выигрышных услуг. 2.Определите, какие из потребностей потребителей должны быть удовлетворены. Организация должна фокусироваться на одной или нескольких группах потребителей. Услуга, которая будет удовлетворять основную потребность, будет базовой, другие услуги, которые создают дополнительные выгоды потребителям называются дополнительными услугами 3. Разработайте стратегию услуги и позиционируйте услугу для получения конкурентного преимущества. Услугу необходимо идеально позиционировать, чтобы создать ей уникальное место в глазах потребителей относительно услуг конкурентов. 4. Разрабатывайте услугу, систему поставки, потребности в людских ресурсах и материальные активы одновременно. Этот принцип можно представить как: «Используйте комплексное планирование». ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ УСЛУГ

49 5. Разработайте процессы обслуживания с позиций потребителей / сотрудников. Если получателем услуги является тело потребителя или его разум, то процесс должен быть разработан с позиции потребителя. Если получатель услуги это имущество потребителя или информация, а во время выполнения присутствие потребителя не обязательно, тогда разработка процесса должна проходить с позиций поставщика услуги. 6. Минимизируйте упущения. Процесс оказания многих услуг подразумевает вовлечение клиентов в процесс. Это увеличивает вероятность того, что что-то может работать неправильно. Обычно проблема вызвана отсутствием или недостатком общения. Чтобы сократить такие проблемы, услуга должна поставляться одним обслуживающим сотрудником от начала до конца. 7. Разработайте скрытые регулирующие операции, чтобы поддерживать открытые операции. Открытые или офисные операции это те, с которыми сталкиваются покупатели услуг, и те, при которых формируется мнение об услуге и организации. Прежде всего скрытые процессы должны быть разработаны так, чтобы офисы, обслуживающие непосредственно потребителей, могли работать безукоризненно 8. Включите сбор данных в разработку процесса. Сервисным фирмам требуются данные для контроля и оценки потребительской удовлетворенности, для выполнения намерений и для усилий улучшения качества, более того, данные необходимы для бухгалтерии и для принятия решении руководством. ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ УСЛУГ

50 9. Определите степень контактов и участия потребителей. Вовлеченность потребителей в процесс обслуживания создает много трудностей. Степень вовлеченности потребителей определяет вид и природу навыков и информации, которую потребитель должен предоставить. Организация определяет эти потребности и обеспечивает необходимую информацию для эффективного и результативного участия в процессе поставки услуг. 10. Создайте гибкость и надежность в системе. Всегда будут потребители, чьи потребности создают ситуации, которые не были предусмотрены разработчиками. Существуют также отказы системы, вызванные внешними факторами,. Система обслуживания должна уметь реагировать на эти незапланированные ситуации и продолжать обслуживание. Очень важным шагом в этом направлении является создание гибких правил и процессов 11. Создайте приверженность системе обслуживания сотрудников и потребителей. очень важно, чтобы создание приверженности потребителей и сотрудников стало одним из принципов разработки услуг 12. Непрерывно улучшайте обслуживание. Это дает большинству услуг значительное преимущество, так как они изменяются и улучшаются в свете полученных от потребителей данных об изменении их потребностей, так же как и в свете изменения конкурентных условий. ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ УСЛУГ

51 ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ УСЛУГ Идеи создания новых товаров или услуг это результат человеческого творчества. Хотя творчество нельзя запрограммировать или заниматься им в результате пошаговой процедуры, разработка и создание услуги должны быть хорошо проду­манным и организованным мероприятием. Исследования показали, что производственные фирмы, которые занимаются разработкой и созданием новых товаров, используют процесс из семи шагов: (1) стратегия развития нового продукта, (2) генерирование идеи, (3) отбор и оцен­ка, (4) анализ возможностей производства и сбыта, (5) проектирование, (6) испытание и (7) организация поточного производства. Модель, предлагаемая для сферы услуг, это модификация процессов, первоначально разработанных для товаров. Модель для сферы услуг учитывает сложность разработки услуги. Она состоит из "15 шагов и может быть разбита на четыре стадии: направление, разработка, испытание, освоение рынка.

52 Формулировка целей и стратегия новой услуги Генерация идеи Тщательная проверка идеи Создание концепции Тестирование Анализ возможностей производства и сбыта Утверждение проекта Разработка и тестирование услуги Разработка и тестирование процесса и системы Разработка и тестирование маркетинговой программы Обучение персонала Тестирование услуги и опытный процесс Пробный маркетинг Полномасштабный запуск Анализ процесса после запуска Маркетинговые цели Внутренние источники Контакты персонала С потребителями Подготовка бюджета Операционный персонал Весь персонал Анализ среды Внешние источники Планы на будущее Оценка рынка Пользователи Модель создания и разработки услуг

53 НАПРАВЛЕНИЕ Эта стадия состоит из действий, которые определяют направление усилий разработки. 1. Формулировка целей и стратегии новой услуги. Стратегия услуги должна поддерживать общую стратегию фирмы и мыть направленной на удовлетворение избранных потребностей потребителей целевого рынка или на решение определенных проблем потребителей Полезный инструмент для позиционирования карта восприятия. Карта восприятия является графи­ческим представлением того, как потребитель воспринимает и оценивает конкурентные продукты определенной категории с учетом важных выгод. 2. Генерирование идеи. Идеи для создания новых услуг приходят из различных источников, включая потребителей, их жалобы, обслуживающих сотрудников, конкурентов и поставщиков. 3. Тщательная проверка идеи. Этот шаг включает черновую процедуру отбора с выделением многообещающих идей из всех других. Осуществимость и потенциальная прибыльность главные критерии в этом про­цессе. Необходимо обратить внимание на то, чтобы идеи не были отложены только потому, что они кажутся необычными.

54 РАЗРАБОТКА Стадия разработки состоит из шагов с 4 по 11 и фокусируется на разработке новой услуги и системы ее поставки. 4. Создание концепции. Выбранные идеи разрабатываются в концепцию обслуживания. Концепция обслуживания это описание набора выгод, решений и ценности услуги, которые предполагается предоставить потребителям. 5. Тестирование концепции. Цель тестирования концепции заключается в том, чтобы исключить из дальнейшего рассмотрения те идеи обслуживания, которые окажутся непривлекательными для потребителей, выявить те выгоды привлекательных концепций, в которых действительно нуждаются потребители. «Испытание концепции новой услуги это « метод исследования, разработанный для того, чтобы оценить, понимает ли потенциальный пользователь идею предлагаемой услуги, реагирует ли на услугу благоприятно и осознает ли, что предлагаемые выгоды это ответ на его неудовлетворенные потребности».

55 6. Анализ возможностей производства и сбыта. Этот шаг включает оценку рынка, анализ спроса, планирование доходов и анализ затрат. Если результат анализа многообещающий, то новая услуга рекомендуется высшему руководству для внедрения 7. Утверждение проекта. Если результат анализа возможностей производства и сбыта и планирование прибыли удовлетворяет критериям высшего руководства, то проект одобряется и приобретаются ресурсы для разработки и внедрения новой услуги и системы ее поставки. 8. Разработка и тестирование услуги. Это стадия, на которой разрабатывается детальное описание услуги одновременно с определенными характеристиками и особенностями обслуживания, с помощью которых она дифференцируется от услуг конкурентов. РАЗРАБОТКА

56 10. Разработка и тестирование маркетинговой программы. Необходимо разработать и протестировать на потенциальном потребителе маркетинговую программу освоения рынка, распределения (если необходимо) и продаж новой услуги. 11. Обучение персонала. Критерии для выбора сотрудников должны разрабатываться параллельно с разработкой процесса и системы обслуживания. Когда выбор сотрудников закончен, нужно не только обучить персонал определенным : обязанностям, работники должны быть осведомлены обо всей системе обслуживания. Им необходимо предоставить настолько широкие полномочия для обслуживания потребителей и решения их проблем, насколько это возможно. РАЗРАБОТКА 9. Разработка и тестирование процесса и системы. Это стадия, на которой проходит детальная разработка процесса. На этой стадии также нужно сделать качество и ценность неотъемлемой частью обслуживания, на этой стадии могут и должны использоваться концепции и инструменты для создания качества и ценности услуг.

57 ИСПЫТАНИЕ 12. Тестирование услуги и опытный процесс. Это прямое тестирование на реальном рынке, которому услуга предлагается на ограниченной основе в одном или нескольких местах, но услуга, сотрудники и потребители настоящие. Цель этого шага состоит в том, чтобы получить признание услуги потребителями. Другая цель это сделать необходимую корректировку в подгонку, основанную на информации, полученной от реальных потребителей. 13. Пробный маркетинг. Пробный маркетинг исследует возможности сбыта новом услуги. В этом случае услуга также предлагается на ограниченной основе, но в большем масштабе. Маркетинговая программа также тестируется на эффективность. Информация, собранная на этом этапе, включает реакцию потребителей на новую услугу и peзультаты различных наборов маркетинга-микс, таких как соответствие спроса различным ценам, назначаемым на услугу. Эти результаты анализируются, и при необходимости в маркетинговый план вносятся изменения.

58 ОСВОЕНИЕ РЫНКА 14 Полномасштабный запуск. Когда все пробы закончены и сделаны вес необходимые модификации и корректировки, услуга готова для полномасштабного запуска и предлагается рынку в полном объеме, 15. Анализ процесса после запуска. Цель этого шага заключается в определении степени достижения поставленных целей, а также в принятии решении о необходимости дальнейшей корректировки и модификации. Этот шаг не является окончанием процесса разработки и создания услуги. Анализ должен проводиться регулярно через определенные промежутки времени, с введением информации собираемой у потребителя и обслуживающих сотрудников, чтобы оценить успешность новой услуги, адаптировать услугу к изменяющимся условиям и проводить необходимые улучшения.

59 Рекомендуемая литература Пример списка литературы Удальцов, М.В. Сервис в домоведении / М.В. Удальцов, Е.В. Наумова. – Новосибирск: СибУПК, – 136 с. 2. Шибанова,Е.К. Сервис в домоведении: учеб. Пособие / Е.К. Шибанова.– Челябинск.: Изд-во ЮурГУ, 2004 –215С. 3. Николайчук, Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис / Н.Е. Николайчук. –СПб: Питер, с. 4. Сфера услуг: менеджмент / под. Ред. Т.Д. Бурменко. -М.: КНОРУС, с. 5. Хаксевер, К. Управление и организация в сфере услуг/ К. Хаксевер, Б. Рендер, Р. Рассел, Р. Мердок: пер. с англ. Под ред. В.В. Кулибановой.- СПб: Питер, с.

60 60 Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов.