ТЕМА 20. ПАРАМЕТРЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ И PR А. А. Мышанский. - презентация

1 ТЕМА 20. ПАРАМЕТРЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ И PR А. А. Мышанский

2 Rating Rating (TVR) – процентное отношение аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (обычно речь ведется о 15 или 30 минутных интервалах в эфире телеканала) по отношению ко всей аудитории, которая имела возможность это событие увидеть. Под «аудиторией» понимают как всю аудиторию города/страны, так и «целевую аудиторию» – аудиторию, имеющую принципиально важные для рекламодателя признаки (конкретные пол, возраст, образование, доход, занятость и т.д.). Рейтинг выражается в пунктах, хотя ВСЕГДА имеются в виду проценты.

3 Отличие Rating от Share Ни в коем случае не путайте понятия Rating и Share (именно его многие по ошибке принимают за рейтинг). Share показывает долю телезрителей канала среди всех смотрящих в этот момент телевизор. Показатель по большому счету – мало пригодный. Аналогичная история – с показателем среднесуточной доли телеканалов (показывающий, как в среднем за сутки каналы поделили телезрителей) – картинка получается красивая, но бессмысленная с практической точки зрения.

4 Пример 1 Телепрограмма «Доброй ночи, Бобруйск!», выходящая в 23:30 на телеканале «Бобруйск-ТВ», имеет рейтинг 3,7 в аудитории 18+ (наиболее распространенный вид описания генеральной совокупности – всей аудитории города/страны), а также рейтинг 5,2 в аудитории летних мужчин (такова целевая аудитория пены для бритья «Старый перец»). Это означает, что данную телепередачу смотрят 3,7% всех жителей Бобруйска старше 18 лет и 5,2% летних «бобруйчан» мужского пола. В то же время, например, телепередача «Спокойной ночи, Узбекистан!» на «Восьмом телеканале Узбекистана в Бобруйске» имеет рейтинг 2,2 в аудитории 18+ и 1,4 - в целевой аудитории «Старого перца» (м., 30-45).

5 Affinity Index (AI) Affinity index («Индекс соответствия») – отношение аудитории медиаканала в целевой группе (в %) к аудитории медиаканала среди всего населения (в %). Так же выражается в процентах (пунктах). Значение индекса >100 означает, что данную группу можно считать целевой для данного канала (медиа события) (либо можно сказать наоборот – данный канал (медиа событие) является более или менее подходящим для нашей целевой аудитории). Значение индекса

6 Affinity Index Значимыми можно считать Affinity index > 120 (как показатель очень целевого характера медиаканала) и

7 Пример 2 Телепрограмма «Доброй ночи, Бобруйск» для аудитории летних мужчин-бобруйчан имеет Affinity index 140,5 ((5,2 / 3,7) х 100). Это означает, что данная телепрограмма очень подходит для рекламы пены для бритья «Старый перец», ориентированной как раз на такую аудиторию. В то же время, телепередача «Спокойной ночи, Узбекистан!» на «Восьмом телеканале Узбекистана в Бобруйске» имеет индекс соответствия 63,6 ((1,4 / 2,2) х 100). Соответственно, среди аудитории этой телепрограммы большое количество «хвостов» - женщин, не имеющих отношения к бритью совсем, и молодежи, ненавидящих бренд «Старый перец» и предпочитающих пену «Мощь баклана».

8 GRP (Gross Rating Point) GRP (Gross Rating Point) – накопленный рейтинг, сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Считается как сумма всех рейтингов, накопленных в течение дня, умноженная на количество выходов в течение рекламной кампании (или любого другого промежутка времени). Вкупе с другими показателями является одной из важнейших характеристик медиапланирования. Одна из задач медиапланирования – набрать оптимальное (но не всегда максимальное) количество GRP за кампанию.

9 Пример 3 См. пример в таблице

10 TRP (Target Rating Point) – накопленный рейтинг в целевой аудитории, сумма рейтингов, рассчитанная по конкретной целевой аудитории (сумма целевых рейтингов). Считается аналогично GRP. Зная Affinity index каждой конкретной позиции в эфире, можно самостоятельно посчитать TRP, а зная индекс соответствия канала, можно хотя бы ориентировочно «прикинуть» итоговый TRP (как GRP х Affinity index). TRP (Target Rating Point)

11 Пример 4 См. пример в таблице

12 CPP (Cost Per Point) CPP (Cost Per Point) – стоимость пункта рейтинга. Это, скорее, не показатель, а метод оценки и сравнения. CPP показывает, сколько рекламодатель должен заплатить, чтобы получить 1% аудитории. Один и тот же показатель может характеризовать как преимущества одного телеканала по сравнению с другим (CPP = бюджет рекламной кампании / GRP), так и отдельных спотов между собой (СРР = стоимость 1 спота / рейтинг спота). Поэтому CPP (как метод) интересен для сравнения спотов, каналов, городов между собой с точки зрения стоимости размещения при единой методике расчета и прочих равных условиях. Именно используя CPP, можно попытаться найти «брешь» в прайс-листе «рекламовзятеля» - очень часто рейтинговые позиции имеют небольшую относительную стоимость (в расчете на пункт рейтинга).

13 Пример 5 См. пример в таблице + Таким образом, стоимость одного пункта рейтинга для производителей «Старого перца» на канале «Бобруйск- ТВ» составила 2798 р., а на канале «Восьмой канал Узбекистана в Бобруйске» р. Из этого можно сделать вывод о том, что на «Бобруйск-ТВ» размещение оказалось дороже более чем в два раза (при сравнимых бюджетах на каналах), хотя в пересчете на целевую аудиторию (на TRP вместо GRP) показатели стоимости существенно сблизились («Бобруйск-ТВ» р., «Восьмой канал Узбекистана в Бобруйске» р.).

14 Reach Reach – охваченная аудитория, количество людей хотя бы один раз видевших рекламное сообщение в течение кампании. Может выражаться в тысячах и в процентах. Принципиальное отличие этого показателя от GRP в том, что он учитывает только аудиторию, видевшую сообщение в принципе, в то время как показатель GRP суммирует все достигнутые аудитории. Т.е. если человек видел сообщение 2 раза, то при подсчете GRP (так же, как и TRP) его второй просмотр будет суммирован, а при расчете Reach – нет. Понятно, что при разовом событии (одном прокате ролика) Reach (в %) = Rating.

15 Reach Кроме охвата видевших хотя бы один раз (обычно фигурирует понятие Reach 1+), рассчитывается охват видевших как минимум 2 раза (Reach 2+), 3 раза (Reach 3+) и т.д. Рост показателей GRP (TRP) и Reach – взаимосвязан, только их связь – экспоненциальная. Т.е. график имеет приблизительно такой вид:

16 Reach

17 Пример 6 Предположим, численность населения Бобруйска старше 18 лет составляет 120 тысяч человек. Сериал «Узбекские спасатели» при ежедневном рейтинге 5,6 (6720 чел. = х 5,6%), среди них каждый день смотрят 50% аудитории, 20% смотрят только в будние дни, 20% - только по выходным, а 30% - смотрят раз в неделю. В этом случае охват составит: 6720 чел. х 50% = 3360 чел. (ежедневные телезрители) 6720 чел. х 20% = 1344 чел. (телезрители «по будням») 6720 чел. х 20% = 1344 чел. (телезрители «по выходным») 6720 чел. х 30% х 7 дней = чел. (только эта часть является обновляемой каждый день).

18 СУММАРНЫЙ ОХВАТ видевших сообщение как минимум 1 раз = чел. (всего 16,8% аудитории 18+), при том, что суммарный рейтинг (GRP) за тот же период составил 39,2% = 5,6%*7). Таким образом: Reach 1+ 16,8% Reach 2+ 5,04% (только постоянные зрители и телезрители «по будням» и «по выходным») Reach 3+ 3,92% (только постоянные зрители и телезрители «по будням») Reach 4+ 3,92% (те же зрители) Reach 5+ 3,92% (те же зрители) Reach 6+ 2,8% (только постоянные зрители) Пример 6

19 Даже на таком весьма абстрактном примере видно, что зачастую увеличение количества прокатов роликов (особенно если речь идет только об одном канале или только об одном конкретном споте) зачастую совсем не прибавляет аудиторию (можно набрать большой GRP, но при этом охватывать одну и ту же аудиторию). Но, именно это увеличивает… (см. далее). Пример 6

20 Frequency Frequency – частота, количество контактов с рекламным сообщением. Чаще всего дело приходится иметь с т.н. Average Frequency (средняя частота контактов), которая рассчитывается как GRP / Reach (естественно, Reach 1+). Это – один из важнейших показателей эффективности рекламной кампании.

21 Возвращаясь к предыдущему примеру, выходит, что Average Freq. = 39,2 / 15,68 = 2,5. (Не забываем при этом, что речь идет лишь о 15,68% аудитории). Пример 7

22 Frequency Существуют разные теории о том, какого количества контактов необходимо достичь за период рекламной кампании. Классической является цифра «3», но иногда рынок и конкурентная ситуация требуют количество контактов = 5, 7 и т.д. В конце концов, на многих рынках (прежде всего, FMCG) «Теория трех контактов» переродилась в т.н. «Теорию последнего контакта». Согласно ей, выбор совершается только из того перечня товаров, что находятся «на слуху» (чью рекламу видели в последние дни, и даже более того – просто «видели последней»).

23 Pre-campaign и post-campaign Под этими терминами понимаются предварительный и фактический расчет всех основных рейтинговых показателей относительно конкретного медиаплана. Pre-campaign (прогноз) обычно составляется на основе полученных рейтингов за прошедший период – предыдущего месяца или же аналогичного периода прошлого года. Post-campaign – обсчет состоявшейся кампании по фактически полученным данным рейтингов.

24 Ключевые характеристики при медиапланировании в малых городах Устойчивый прием. Лидерские каналы. Кабельное и эфирное ТВ. Местные новости и другие местные передачи. Количество выходов.