IFAK Institut GmbH & Co. KGMarkt- und Sozialforschung Развитие программ лояльности в Украине и России: результаты опроса населения и экспертной аудитории. - презентация

1 IFAK Institut GmbH & Co. KGMarkt- und Sozialforschung Развитие программ лояльности в Украине и России: результаты опроса населения и экспертной аудитории 16 октября 2014 г. Украинский офис исследовательского агентства IFAK Institut Исследование проведено в рамках Международного форума «Лояльный покупатель: где у него кнопка?»

2 Seite 2 ДИЗАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ГОРОДСКОГО НАСЕЛЕНИЯ: УКРАИНА Показатели проникновения программ лояльности РЕЗУЛЬТАТЫ ЭКСПЕРТНОГО ОПРОСА: Характеристики программ лояльности на украинском и российских рынках Барьеры развития программ лояльности. Перспективы сферы Каналы коммуникации в программах лояльности Основные тренды в программах лояльности СОДЕРЖАНИЕ

3 Seite 3 1 ДИЗАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ

4 Seite 4 ДИЗАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ 1 КОМПОНЕНТ: ОПРОС НАСЕЛЕНИЯ УКРАИНА СРОКИ РЕАЛИЗАЦИИ ПОЛЕВЫХ РАБОТ: 29 сентября – 12 октября 2014 г. ВЫБОРОЧНАЯ СОВОКУПНОСТЬ: 824 респондентов (Украина). Репрезентирует население страны по 1) полу; 2) возрасту; 3) региону проживания; 4) типу населенного пункта. МЕТОД: телефонные интервью ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ: - Жители городов с населением 50 тыс. и более - Возраст лет 2 КОМПОНЕНТ: ЭКСПЕРТНЫЙ ОПРОС УКРАИНА/РОССИЯ ВЫБОРОЧНАЯ СОВОКУПНОСТЬ: 17 экспертов МЕТОД: глубинные интервью ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ: 1) представители компаний- производителей/ритейла, развивающие программы лояльности в компании. ТОП- менеджмент (директора/руководители отделов маркетинга, отделов развития программ лояльности и т.п.) 2) консультанты – представители компаний, специализирующихся на разработке и внедрении программ лояльности.

5 Seite 5 2 РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ГОРОДСКОГО НАСЕЛЕНИЯ: УКРАИНА Показатели проникновения программ лояльности

6 Seite 6 Какая доля жителей городов Украины владеют дисконтными/бонусными карточками? Украина, 2014 г. 91% жителей украинских городов владеют дисконтными/бонусными карточками Владеют дисконтными/бонусными карточками Не владеют дисконтными/бонусными карточками в % к ответившим N=824

7 Seite 7 Какая доля жителей городов Украины владеют дисконтными/бонусными карточками? Украина, гг. в % к ответившим N=824

8 Seite 8 Сколько дисконтных/бонусных карточек имеется у потребителей? Украина, 2014 г. в % к ответившим В среднем, 7 дисконтных/бонусных карточек имеются в распоряжении у городского жителя страны 1 карточка 2 карточки 3 карточки 4-5 карточек 6 и более карточек N=824

9 Seite 9 Сколько дисконтных/бонусных карточек имеется у потребителей? Украина, гг. в % к ответившим N=824

10 Seite 10 Сколькими дисконтными/бонусными карточками потребители пользуются активно? Украина, 2014 г. в % к ответившим В среднем, 3 дисконтными/бонусными карточками активно пользуется городской житель страны N=824

11 Seite 11 Сколькими дисконтными/бонусными карточками потребители пользуются активно? Украина, гг. в % к ответившим N=824

12 Seite 12 В каких сферах потребители наиболее активно пользуются дисконтными/бонусными карточками? Украина, 2014 г. в % к ответившим N=824

13 Seite 13 Карточками каких компаний украинцы активно пользуются? ТОП-15 Украина, 2014 г. в % к ответившим N=824

14 Seite 14 Карточками каких компаний украинцы активно пользуются? ТОП-15 Жители городов Украины, гг. в % к ответившим N=824

15 Seite 15 3 РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ГОРОДСКОГО НАСЕЛЕНИЯ: УКРАИНА Некоторые аспекты потребительского поведения в рамках пользования программами лояльности

16 Seite 16 Какая доля жителей городов Украины принимают участие в бонусных программах лояльности? Украина, 2014 г. 64% жителей украинских городов принимают участие в бонусных программах лояльности Принимают участие в бонусных программах лояльности Не принимают участие в бонусных программах лояльности в % к ответившим N=824

17 Seite 17 Какая доля жителей городов Украины принимают участие в бонусных программах лояльности? Украина, г.г. в % к ответившим N=824

18 Seite 18 Какие способы обмена баллов/бонусов используют участники бонусных программ лояльности? Украина, 2014 г. Меняют на деньги/скидку Меняют на призы/товары /услуги Ничего не делают До сих пор не знают, что с ними делать 82% участников бонусных программ лояльности обменивают баллы/бонусы на деньги/скидку в % к ответившим N=522

19 Seite 19 Какие способы обмена баллов/бонусов используют участники бонусных программ лояльности? Украина, г. в % к ответившим N=522

20 Seite 20 Как часто жители городов участвуют в программах лояльности по сравнению с прошлым, 2013-м, годом? Украина, 2014 г. 72% жителей украинских городов пользуются карточками/участвуют в программах лояльности так же часто, как и в прошлом году в % к ответившим Стали чаще пользоваться карточками/участвовать в программах лояльности Пользуются карточками/ участвуют в программах лояльности также часто, как и в прошлом году Стали реже пользоваться карточками/ участвовать в программах лояльности Перестали пользоваться карточками/ участвовать в программах лояльности N=824

21 Seite 21 Почему перестали участвовать в программах лояльности / пользоваться карточками программ? Украина, 2014 г. в % к ответившим N=120

22 Seite 22 Сколько участников программ лояльности рекомендовали своим родственникам, друзьям торговые сети, заведения сферы услуг, и т.п., по причине того, что им понравилась программа лояльности? Украина, 2014 г. в % к ответившим 32% участников программ лояльности рекомендовали своим друзьям, родственникам торговые сети, заведения сферы услуг, и т.д. потому что им понравилось программа лояльности этих объектов Рекомендовали воспользоваться услугами торговой сети, заведения Не рекомендовали воспользоваться услугами торговой сети, заведения N=824

23 Seite 23 Наиболее рекомендуемые торговые сети по причине привлекательности программы лояльности : ТОП-10 Украина, 2014 г. в % к ответившим N=234

24 Seite 24 Сколько жителей городов воспользовались рекомендациями своих друзей, знакомых, относительно торговых сетей, заведений сферы услуг и т.п.? Украина, 2014 г. в % к ответившим 22% жителей городов начинали пользоваться услугами торговой сети, заведения и т.п., по причине рекомендации программы лояльности друзьями, родственниками Не начинали пользоваться торговой сетью и т.п. по рекомендации программы лояльности Начинали пользоваться торговой сетью и т.п. по рекомендации программы лояльности N=824

25 Seite 25 4 РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ГОРОДСКОГО НАСЕЛЕНИЯ: УКРАИНА Переход к электронным системам лояльности

26 Seite 26 Сколько жителей городов используют смартфон? Украина, 2014 г. в % к ответившим 42% жителей украинских городов заявляют о том, что пользуются смартфоном Не пользуются смартфоном Пользуются смартфоном N=824

27 Seite 27 Наиболее популярные ТМ смартфонов среди потребителей Украина, 2014 г. в % к ответившим N=313

28 Seite 28 Сколько пользователей смартфонов установили на свои аппараты мобильные приложения в рамках программ лояльности? Украина, 2014 г. в % к ответившим 9% установили на смартфон мобильные приложения в рамках программы лояльности Не установлены мобильные приложения в рамках программ лояльности Установлены мобильные приложения в рамках программ лояльности N=346

29 Seite 29 Сколько потребителей зарегистрировались на сайтах брендов как участники программ лояльности? Украина, 2014 г. в % к ответившим 19% потребителей зарегистрировались на интернет-сайтах брендов, в программах лояльности которых они участвуют Не зарегистрированы на сайтах как участники программ лояльности Зарегистрированы на сайтах как участники программ лояльности N=824

30 Seite 30 Торговые сети и заведения сферы услуг, на интернет-сайтах которых зарегистрированы участники программ лояльности: ТОП-5 Украина, 2014 г. в % к ответившим N=156

31 Seite 31 Сколько участников программ лояльности посещают «личный кабинет» на сайтах брендов? Украина, 2014 г. в % к ответившим 46% участников программ лояльности регулярно либо время от времени посещают «личные кабинеты» на сайте бренда Не имеют "личного кабинета" Имеют "личный кабинет", но не пользуются им Имеют "личный кабинет", и регулярно либо время от времени посещают его N=824

32 Seite 32 Сколько жителей городов являются пользователями социальных сетей? Украина, 2014 г. в % к ответившим Одноклассники ВКонтактеFacebook Другие социальные сети Не являются пользователями социальных сетей N=822

33 Seite 33 Получение и использование предложений от торговых сетей и заведений сферы услуг посредством социальных сетей Украина, 2014 г. в % к ответившим N=560

34 Seite 34 5 РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ГОРОДСКОГО НАСЕЛЕНИЯ: УКРАИНА Каналы коммуникации

35 Seite 35 При помощи каких каналов коммуникации бренды общаются с потребителями в рамках программ лояльности? Украина, 2014 г. в % к ответившим N=824

36 Seite 36 6 РЕЗУЛЬТАТЫ ЭКСПЕРТНОГО ОПРОСА Характеристики программ лояльности. Стадия развития рынка Украина и Россия

37 Seite 37 КАКОВЫ ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ? Украина и Россия КАРТОЧКА КАК ОСНОВНОЙ ИДЕНТИФИКАТОР 1. МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ/НОМЕР ТЕЛЕФОНА 2. СОВМЕЩЕНИЕ КРЕДИТНЫХ И СКИДОЧНЫХ КАРТ КАРТОЧКА КАК ОСНОВНОЙ ИДЕНТИФИКАТОР ФИНАНСОВЫЕ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ (СКИДКИ, БОНУСЫ, ПОДАРКИ) ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПОДАРКИ/СПЕЦИАЛ ЬНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ 1. БОНУС /СКИДКА 2. ЭМОЦИЯ 3. ПЕРСОНИФИКАЦИ ПАРТНЕРСТВО НОВЫЕ ВИДЫ ПАРТНЕРСТВА (МСБ, БАНКОВСКАЯ СФЕРА, ON-LINE РЫНОК) НОВЫЕ ВИДЫ ПАРТНЕРСТВА ПРОДОЛЖАЮТ РАЗВИВАТЬСЯ 2012 г.2013 г г.

38 Seite 38 КАКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ ПРОИЗОШЛИ В ПРОГРАММАХ ЛОЯЛЬНОСТИ ЗА ПОСЛЕДНИЙ ГОД? Украина и Россия Рост числа игроков ПЛ охватывают малый и средний бизнес Усиливается конкуренция Трансформация ПЛ: главная задача – эффективность От дисконтных ПЛ к бонусным Партнерство Онлайн и мобильные приложения Персонификация Клиентская аналитика (data mining) Потребитель настроен экономить Скидка + эмоция (геймификация, эмоциональные подарки)

39 Seite 39 НА КАКОЙ СТАДИИ НАХОДИТСЯ РЫНОК ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ? Украина, Россия ФАЗА I. РАЗВИТИЕ Появление «новаторов», «разведчиков» ФАЗА IІ. РОСТ Быстрый рост числа игроков рынка, внедряющих программы лояльности ФАЗА IІІ. НАСЫЩЕНИЕ Темпы роста количества игроков внедряющих программы лояльности, снижаются. Трансформируются существующие программы. Снижается потребительский интерес к программам ФАЗА IV. СПАД Закрытие программ лояльности. Активизация, реформирование существующих 2014 КРИЗИС «ЗАСТАВИЛ» РЫНОК СТАГНИРОВАТЬ 2013

40 Seite 40 7 РЕЗУЛЬТАТЫ ЭКСПЕРТНОГО ОПРОСА Основные тренды в программах лояльности Украина и Россия

41 Seite 41 ТЕНДЕНЦИИ НА УКРАИНСКОМ РЫНКЕ ПАРТНЕРСТВО ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ РАЗВИТИЕ БОНУСНЫХ ПРОГРАММ ЭЛЕКТРОНИ ЗАЦИЯ ПАРТНЕРСТВО ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ КЛИЕНТСКАЯ АНАЛИТИКА РАЗВИТИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ СЕРВИСОВ ПО КАРТОЧКАМ ЛОЯЛЬНОСТИ ЭЛЕКТРОНИ ЗАЦИЯ СТОИМОСТЬ + ЭМОЦИИ УКРАИНА РОССИЯ

42 Seite 42 ТЕНДЕНЦИЯ 1: РАЗВИТИЕ КОАЛИЦИОННЫХ И ПАРТНЕРСКИХ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ Украина - Интерес игроков рынка к данному сегменту растет - Интерес потребителя к подобным программам также повышается Тенденция находится в стадии развития. Оценивается как перспективная. - В партнерских программах лояльности активно участвуют банки: выступают инициаторами / донорами программ - Коалиционные / партнерские ПЛ активно переходят в «онлайн» Барьеры: - главный – экономический (поддержание партнерских программ требует значительных затрат); - проблемы при подборе партнеров; - длительность реализации программы; - сложности во взаиморасчетах между партнерами, в управлении.

43 Seite 43 ТЕНДЕНЦИЯ 2: СБЛИЖЕНИЕ ПЛАТЕЖНЫХ КАРТ И КАРТ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ Украина -Интерес игроков рынка к данному сегменту не высокий (отсутствие экспертизы). -Интерес потребителя к подобным программам также не высокий (навязываемое кредитование). Тенденция находится в стадии стагнации. Причины: а) низкий процент постоянных пользователей банковскими картами; б) подобные программы построены на выдаче кредитов, которые потребители стараются не брать, соответственно – потребитель «тяжело» вовлекается в процесс. Барьеры: -Требует развития сегмента безналичных платежей при помощи банковских карт; -Отсутствие опытных специалистов по развитию сегмента / европейской экспертизы.

44 Seite 44 ТЕНДЕНЦИЯ 3: МИГРАЦИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ НА МОБИЛЬНЫЕ УСТРОЙСТВА Украина -Интерес игроков рынка к данному сегменту высокий. -Интерес потребителя к подобным программам высокий в крупных городах, и низкий – в средних и малых. Тенденция находится в стадии роста. Оценивается как перспективная. -Ежегодный рост числа пользователей смартфонов и мобильного интернета. Прогнозируют, что тенденция станет must have в течение ближайших 3-5 лет. -Появляются независимые компании, предлагающие объединять карты под эгидой мобильных приложений (уже использует ресторанный бизнес). -Сейчас используется как дополнительный инструмент формирования лояльности. Барьеры: -Отсутствие 3G интернета / широкого доступа к wi-fi -Высоко-затратное технологическое переоснащение ПЛ -Потребитель «тяжело» вовлекается в инновации / Высокий процент пожилого населения в стране

45 Seite 45 ТЕНДЕНЦИЯ 4: ПОЯВЛЕНИЕ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫХ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ Украина Тенденция находится в стадии активного развития: -крупные игроки рынка активно вовлекаются в развитие сегмента: «если в прошлом году делали рассылку, учитывая набор параметров, то в этом году, мы строим сложные математические модели - мы планируем, прогнозируем» -средние и мелкие игроки рынка больше стагнируют: «идет накопление данных, которыми мало кто разумно распоряжается». Барьеры: -Высокая стоимость технического переоснащения системы ПЛ; -Низкое число специалистов, в сфере разработки ПЛ и ее дальнейшего управления; -В условиях сокращения бюджетов, стремление к использованию простых инструментов; -Нежелание клиента оставлять личную информацию.

46 Seite 46 8 РЕЗУЛЬТАТЫ ЭКСПЕРТНОГО ОПРОСА Прогноз развития программ лояльности Украина и Россия

47 Seite 47 Каков прогноз развития сферы программ лояльности на ближайшие несколько лет? Украина, Россия 1)Ужесточение требований к возникающим ПЛ: рост конкуренции из-за нестабильной экономической ситуации. 2)Сокращение внедрения неэффективных программ («у всех есть, и у нас должно быть»), и неэффективные каналы коммуникации (бумажные рассылки и т.п.). 3)Усиление электронизации: дальнейшее продвижение программ в онлайн, интернетизация, мобильные приложения. 4)Акцент на эмоциях: больше эмоциональных моментов и геймификации. 5)Самостоятельность: ПЛ как самостоятельные бренды, а не часть программы компании (например, программа «Власний рахунок»). 6)Развитие ПЛ на уровне среднего и малого бизнеса, для которых еще недавно ПЛ были недоступны. 7)Кастомизации предложений участникам программ, персональные предложения для клиентов, в том числе в точках продаж.

48 Seite 48 Киев, ул. Тарасовская, 16, оф. 5 тел БЛАГОДАРИМ ЗА ВНИМАНИЕ!