А НАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ Роман Зыков Руководитель направления электронной коммерции Next Media Group KPIs.ru rzykov@gmail.com. - презентация

1 А НАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ Роман Зыков Руководитель направления электронной коммерции Next Media Group KPIs.ru

2 Б ИОГРАФИЯ KPIs.ru Веб-аналитика на практике 2004 – закончил Физтех, ФРТК, магистр наук – руководитель аналитического отдела Ozon.ru 2009 – руководитель направления электронной коммерции NextMedia Group Omniture Certified Professional: Implementation KPIs.ru – Веб-аналитика на практике

3 О ПРЕДЕЛЕНИЕ ROI Wikipedia: ROI = отношение увеличения инвестиций (чистой прибыли) к объёму инвестиций. Очень часто его неправильно считают. KPIs.ru Веб-аналитика на практике

4 И НДЕКС ЭФФЕКТИВНОСТИ Определение Характеризует эффективность рекламного канала. Чем выше показатель, тем лучше Формула KPIs.ru Веб-аналитика на практике Операционная прибыль Затраты

5 О ПЕРАЦИОННАЯ ПРИБЫЛЬ GrossProfit = Revenue*GrossMargin*(1-% аннуляций) Revenue – оборот в Google analytics GrossMargin – средняя наценка % аннуляций – какой процент заказов аннулируется KPIs.ru Веб-аналитика на практике

6 И ЗМЕРЯЕМ ОТДАЧУ KPIs.ru Веб-аналитика на практике

7 С ЛОЖНО РАССЧИТАТЬ KPIs.ru Веб-аналитика на практике

8 SEO РАСЧЕТ Поисковый трафик бывает: 1. Органический 2. Покупной Трудность анализа: Крайне сложно разделить два вида трафика Упрощение: Считать весь трафик покупным и затраты SEO на продвижение применять ко всему поисковому трафику. KPIs.ru Веб-аналитика на практике

9 П РОЩЕ ВСЕГО KPIs.ru Веб-аналитика на практике

10 А ВТОМАТИЗАЦИЯ РАСЧЕТОВ KPIs.ru Веб-аналитика на практике - плагин для Excel для Google analytics

11 П РИМЕР KPIs.ru Веб-аналитика на практике КаналRevenu e BudgetGrossProfi t Eff. index SEO Affiliates Yandex.Market Tizer networks ,5 Yandex.Direct ,7 Google.Adwords ,1 s Совет : максимально используйте каналы с индексом эффективности >1.

12 Т ЕХНИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ KPIs.ru Веб-аналитика на практике

13 И СПОЛЬЗУЕМ G OOGLE ANALYTICS Как анализируются источники? Специальная «кука» _utmz ставится на домен анализируемого сайта. Посмотреть ее содержимое можно в свойствах браузера или сразу после перехода на сайт вбить в адрес: javascript:alert("Cookies: "+document.cookie) KPIs.ru Веб-аналитика на практике

14 И СПОЛЬЗУЕМ G OOGLE ANALYTICS KPIs.ru Веб-аналитика на практике

15 К АК СЧИТАЮТСЯ ЗАКАЗЫ Время жизни _utmz = 6 месяцев KPIs.ru Веб-аналитика на практике

16 К АК СЧИТАЕТ G OOGLE ANALYTICS 4 типа трафика: Campaigns - ссылка помечена спец. идентификаторами кампании Referrals – переход по ссылке с другого сайта Direct - посетитель вручную ввел адрес сайта в браузере (или перешел из почтового клиента, или кликнул на закладку в браузере) Organic – переход из поисковой системы по поисковому запросу. KPIs.ru Веб-аналитика на практике

17 К АК СЧИТАЕТ G OOGLE ANALYTICS Кука _utmz перезаписывается при каждом переходе на сайт. Но Direct переход не перезаписывает эту куку, т.е. имеет низший приоритет. Campaigns, Referrals, Organic – имеют одинаковый приоритет. Возникает проблема недооценки коммерческой рекламы. KPIs.ru Веб-аналитика на практике

18 П РИМЕР РАСПРЕДЕЛЕНИЯ KPIs.ru Веб-аналитика на практике Плохо, что GA забывает откуда в первый раз пришел пользователь. Пример: переход из рассылки после перехода из Yandex.direct

19 В АРИАНТЫ РЕШЕНИЯ Использовать в ссылках параметр utm_nooverride Сохранять значение источника первого перехода в пользовательскую переменную с помощью функции setVar или фильтров Google analytics Сохранять в пользовательскую переменную только значение коммерческой кампании ( Campaign ) KPIs.ru Веб-аналитика на практике

20 В ЫВОДЫ Используйте Индекс Эффективности, а не ROI Считайте весь поисковый трафик как покупной SEO Сохраняйте источник первого перехода для клиента в пользовательскую переменную Документация Google analytics для разработчика: KPIs.ru Веб-аналитика на практике