Лекция 5: Привлечение клиентов: ищем точки концентрации ЦА или «b2b-ходовки» Блок маркетинга. - презентация

1 Лекция 5: Привлечение клиентов: ищем точки концентрации ЦА или «b2b-ходовки» Блок маркетинга

2 Чем B2B отличается от небитуби? Да практически ничем. Только их несколько… Вы обращаетесь к конкретному человеку. Он ест, спит, развлекается. Надо «просто» выбрать нужное время, место - и сделать правильное сообщение.

3 Как придумать «ходовку»? Ходовка - это когда мы наилучшим образом попадаем в точку концентрации нашей ЦА, делая максимально эффективное рекламное сообщение. Желательно в необычном формате (но необязательно). Получаем: Точное попадание в цель Высокую эффективность кампании Относительно низкую стоимость за действие/результат Высокое качество трафика/лидов * Впрочем, ходовки и работа над ними – не обязательно ключевой инструмент продвижения. Они вполне сочетаются с массовыми активностями и ковровыми бомбардировками по площадям.

4 Вживаемся в роль ЦА Для того, чтобы добиться максимальной эффективности и наилучшим образом найти точки max-affinity, нужно примерить на себя: образ жизни, мышления, распорядок дня, привычки, предпочтения, желания, мотивы, надежды, страхи, места обитания, используемые инструменты, ЦАнашейЦА, поставщиков и пр. выбранного сегмента аудитории

5 Таблица концентрации Далее: отдельная таблица по каждому сегменту: отрасль, должность и т.п. Проработка потенциально интересных точек, проектирование и запуск тестов Формируем таблицу активностей нашего «портретного» адресата * Все на самом деле идет в одну строку, на две картинки разбил для удобства

6 Сегментируем География Пол Должность Возраст Доход

7 Общаемся на одном языке Нужно всегда помнить, к кому мы обращаемся, и говорить с ним на одном языке. Например, продавая сайт, глупо говорить с директором по рекламе о кластерах и СУБД, а с CIO – про брендинг и позиционирование. Пишите отдельный текст/message на каждый сегмент. Делайте отдельные лэндинги, используйте профессиональный слэнг, дайте почувствовать, что вы «свой».

8 Сначала консультируем, потом продаем Раз мы продвигаем B2B, то всегда нужно стараться встать на позицию эксперта в обсуждаемой области – потом гораздо проще что-либо продать. Сначала дайте реально новую, полезную информацию, совет клиенту. Заслужите его доверие, покажите себя/свою компанию как профи. Не обязательно это делать на очном уровне – можно консультировать в рассылках, видео на лэндинге, даже в баннерах. И только потом продавайте.

9 Организовываем процесс Специфика работы маркетинговых отделов часто такова, что все заняты «крупными» активностями, массовыми РК, а до узких точечных заходов руки просто не доходят – площадки маленькие и разбросаны, запросы узкие, нужно писать контент под каждый заход и т.п. Что делать? Выделить отдельного менеджера, который будет заниматься только точечными размещениями. Встроить «ходовки» в систему мотивации. Идут вне плана, по результатам платятся отдельные бонусы. Придумал идею, остался вечером, запустил – profit

10 Приводим примеры Постараемся дать практические советы, идеи, примеры: ЦАнашейЦА: консалтинг для веб-студий на контексте по запросам «разработка сайтов». Профессиональная деформация: различные РК для админов на BashOrg. Consulting first: опросы Мегаплана на slon.ru. Consilting first: seopult.tv. Автоматизируем ходовки: морфинг сайта по запросам с поиска. Партнеры («нельзя купить за деньги»): кросс-маркетинг Мегаплана с UMI. и еще пара примеров ниже:

11 Кейс 1: Seopult и «Теория большого взрыва» +

12 Кейс 2: Мегаплан, Мое Дело и налоговая 46

13 Не смешиваемся с b2c Когда речь идет о брендинге и охватных акциях – лучше не соваться. Когда речь идет о лидгене – зачастую цена CPA, которую готов заплатить b2c (например, интернет-магазин) существенно ограничена нормой прибыли/средним чеком, и на локальных запросах/площадках вы вполне сможете платить больше => выиграть конкуренцию.

14 Формируем общий концептуальный подход тест РК РК + РК Точечные размещения – это, прежде всего, тесты-тесты-тесты. Удачные тесты перетекают в действующие РК на нормальных бюджетах. Действующие РК могут иметь разную степень выгорания. Невыгорающие – станут ключевыми. Выгорающие – должны периодически возобновляться в виде тестов. РК Таким образом формируется общая карта точеных активностей. Действующие РК оптимизируются, расширяются.

15 Пара советов Точечные заходы требуют направленного контента. Производить его и поддерживать в актуальном состоянии довольно сложно. Если получится сделать общий маркетинговый шаблон + изменяемую часть – это сильно упростит вам жизнь. Все нужно измерять, по полной «воронке» - интернет этим и хорош – дает возможность полного аналитического обзора. Заранее пропишите в шаблоне отчетов все KPI, конверсии, ROI, CPA, LAC, CAC, CLTV, ARPU и пр. Делайте план, фиксируйте факт. Общий шаблон Таргетируемый обвес

16 Спецпроект Мегаплана для веб-студий и интерактивных агентств На этом по пятой лекции у нас все, спасибо за внимание! =) Регистрация в спецпроекте: Обсуждение материалов лекции в группе на Facebook: