Рейтинг продуктовых сетей Украины и Казахстана. ГДЕ ТОЧКА РОСТА? Анна ПАЦЮК ритейл-консультант, директор группы компаний «РОЗНИЦА»: первые специализированные. - презентация

1

2 Рейтинг продуктовых сетей Украины и Казахстана. ГДЕ ТОЧКА РОСТА? Анна ПАЦЮК ритейл-консультант, директор группы компаний «РОЗНИЦА»: первые специализированные консалтинговые компании Украины «Розница-UA» и Казахстан «Розница-KZ»

3 группа компаний «РОЗНИЦА» специализированные консалтинговые компании, оказывающая услуги предприятиям розничной торговли (ритейл сектор). На ритейл рынке Украины с марта 2003 года На рынке Казахстана с мая 2007 года.

4 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: Разработка и внедрение стандартов обслуживания Контроль качества обслуживания методами Mystery Shopping и блиц-опрос Обучение и развитие обслуживающего персонала, директоров торговых точек и руководителей розничных предприятий Внедрение системы оценки и аттестация персонала Мерчендайзинг торговой сети Управление проектом «открытие магазина» Бренда Создание концепции Бренда торговой сети

5 Это сложное по составу понятие. Оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, клиент выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу «НРАВИТСЯ – НЕ НРАВИТСЯ». МИКРОКЛИМАТ МАГАЗИНА

6 Неодушевленная часть – Неодушевленная (технологическая) часть – сумма физических характеристик магазина и организация рабочего процесса в нем. Одушевленная часть - Одушевленная (психологическая) часть - атмосфера магазина, сложная система отношений всех участников процесса продажи, которая создает определенный эмоциональный настрой внутри магазина.

7 Исследование микроклимата маркетов в продуктовом ритейле г.Киев, апрель 2008 дискаунтеры супермаркеты гипермаркеты

8 МЕТОД ОЦЕНКИ: Mystery Shopping (team level) Анкета «таинственных покупателей» составляла 64 вопроса и раздел с общими комментариями Анкета «таинственных покупателей» составляла 64 вопроса и раздел с общими комментариями Каждый вопрос оценивался по двоичной шкале 1/0 (ДА/НЕТ) Каждый вопрос оценивался по двоичной шкале 1/0 (ДА/НЕТ) Каждая анкета измеряется в процентах от максимально возможного количества баллов по анкете (максимум - 64 балла) Каждая анкета измеряется в процентах от максимально возможного количества баллов по анкете (максимум - 64 балла)

9 КОМПОНЕНТЫ ПРОВЕРКИ Прилавок (внешний вид продавца) Прилавок (внешний вид продавца) Прилавок (поведение продавца) Прилавок (поведение продавца) Прилавок (обслуживание покупателей) Прилавок (обслуживание покупателей) Прилавок (операционные стандарты) Прилавок (операционные стандарты) Торговый зал (поведение продавцов) Торговый зал (поведение продавцов) Торговый зал (операционные стандарты) Торговый зал (операционные стандарты) Кассир (внешний вид и операционные стандарты) Кассир (внешний вид и операционные стандарты) Кассир (обслуживание покупателей) Кассир (обслуживание покупателей)

10 МЕТОД ОЦЕНКИ: Mystery Shopping (team level) Каждая компонента оценки (раздел анкеты) состоит из 4-9 вопросов. То есть максимальное количество баллов по компоненте зависит от количества вопросов в разделе. Каждая компонента оценки (раздел анкеты) состоит из 4-9 вопросов. То есть максимальное количество баллов по компоненте зависит от количества вопросов в разделе. Исследование носит характер отраслевого исследования. Маркеты сети выбирались случайным образом в пределах г.Алматы. Исследование носит характер отраслевого исследования. Маркеты сети выбирались случайным образом в пределах г.Алматы. В рамках исследования было сделано 9 визитов в разные маркеты каждой розничной сети. В рамках исследования было сделано 9 визитов в разные маркеты каждой розничной сети.

11 ОЦЕНОЧНАЯ ШКАЛА от 0% до 50% - неудовлетворительно от 51% до 70% - удовлетворительно от 71% до 85% - хорошо от 85% до 100% - отлично

12 МЕДИАЛЬНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ по исследованию На уровне продуктовых сетей г.Киева составил: 62% Данный показатель по шкале оценки исследования попадает в категорию «Удовлетворительно».

13 ГРАФИК ПО РАЗДЕЛАМ ПРОВЕРКИ (по компонентам)

14 ГДЕ ТОЧКИ РОСТА?

15 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ график по компонентам (торговый зал, касса)

16 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ график по компонентам (прилавок)

17 Исследование микроклимата маркетов в продуктовом ритейле г.Алматы, ноябрь 2007 супермаркеты

18 МЕДИАЛЬНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ по исследованию На уровне продуктовых сетей г.АЛМАТЫ составил: 63% Данный показатель по шкале оценки исследования попадает в категорию «Удовлетворительно».

19 ГРАФИК ПО РАЗДЕЛАМ ПРОВЕРКИ (г.Алматы)

20 ДЕВИЗ И ЭТОГО ГОДА ВЛИЯТЬ НА ТЕХ, КТО ВЛИЯЕТ!

21 Рейтинг банковский сетей по г.Алматы (2007 год)

22 СЦЕНАРИИ ПРОВЕРОК КРЕДИТОВАНИЕ КРЕДИТОВАНИЕ ДЕПОЗИТ ДЕПОЗИТ ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТЫ ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТЫ

23 МЕТОД ОЦЕНКИ: Mystery Shopping (team level) Анкета «таинственных покупателей» составляла 42 вопроса и раздел с общими комментариями Анкета «таинственных покупателей» составляла 42 вопроса и раздел с общими комментариями Каждый вопрос оценивался по двоичной шкале 1/0 (ДА/НЕТ) Каждый вопрос оценивался по двоичной шкале 1/0 (ДА/НЕТ) Каждая анкета измеряется в процентах от максимально возможного количества баллов по анкете (максимум - 42 балла) Каждая анкета измеряется в процентах от максимально возможного количества баллов по анкете (максимум - 42 балла)

24 КОМПОНЕНТЫ ПРОВЕРКИ Внешний вид сотрудника РКО Внешний вид сотрудника РКО Поведения сотрудников РКО в операционном зале Поведения сотрудников РКО в операционном зале Приветствие, инициирование общения с Клиентом Приветствие, инициирование общения с Клиентом Выявление потребностей Клиента Выявление потребностей Клиента Презентация вариантов решения (предложение каких-либо условий, пояснение) Презентация вариантов решения (предложение каких-либо условий, пояснение) Работа с возражениями и сомнениями Клиента Работа с возражениями и сомнениями Клиента Завершение общения с Клиентом Завершение общения с Клиентом

25 МЕТОД ОЦЕНКИ: Mystery Shopping (team level) Каждая компонента оценки (раздел анкеты) состоит из 4-7 вопросов. То есть максимальное количество баллов по компоненте зависит от количества вопросов в разделе. Каждая компонента оценки (раздел анкеты) состоит из 4-7 вопросов. То есть максимальное количество баллов по компоненте зависит от количества вопросов в разделе. Исследование носит характер отраслевого исследования. РКО банков выбирались случайным образом в пределах г.Алматы. Исследование носит характер отраслевого исследования. РКО банков выбирались случайным образом в пределах г.Алматы. В рамках исследования было сделано 9 визитов в 9 разных РКО каждой банковской сети. В рамках исследования было сделано 9 визитов в 9 разных РКО каждой банковской сети.

26 ОЦЕНОЧНАЯ ШКАЛА от 0% до 40% - неудовлетворительно от 40% до 60% - удовлетворительно от 60% до 85% - хорошо от 85% до 100% - отлично

27 Средний уровень обслуживания Уровень обслуживания в РКО г.Алматы составил : 51% Данный показатель по шкале оценки попадает в категорию «УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНО». Такой результат является недостаточным для устойчивого конкурентного преимущества банковского ритейла за счет обслуживания физических лиц.

28 РЕЙТИНГ БАНКОВСКИХ СЕТЕЙ по уровню обслуживания в РКО 1. ABN AMRO ( 68%- шкала «Хорошо») 2. Темiр Банк ( 66%- шкала «Хорошо») 3. АТФ БАНК 4. Альянс Банк 5. Банк Каспийский 6. Казкоммерц Банк 7. Банк Центркредит 8. Halyk Bank 9. Банк ТуранАлем

29 РЕЙТИНГ СЦЕНАРИЕВ ПРОВЕРКИ (среднее по всем сетям) ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТЫ ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТЫ 57% Удовл. ДЕПОЗИТЫ ДЕПОЗИТЫ 47% Удовл. КРЕДИТОВАНИЕ КРЕДИТОВАНИЕ 40% НЕ уд.

30 РЕЙТИНГ БАНКОВСКИХ СЕТЕЙ по уровню обслуживания в РКО сценарий «КРЕДИТ» 1. ABN AMRO 75% 2. Казкоммерц Банк 72% 3. Банк Каспийский 4. АТФ БАНК 5. Темiр Банк 6. Альянс Банк 7. Банк Центркредит 8. Halyk Bank 9. Банк ТуранАлем RETAIL- 40%

31 РЕЙТИНГ БАНКОВСКИХ СЕТЕЙ по уровню обслуживания в РКО сценарий «ДЕПОЗИТ» 1. Темiр Банк 72% 2. Альянс Банк 60% 3. ABN AMRO 4. Банк Центркредит 5. Банк ТуранАлем 6. Банк Каспийский 7. АТФ БАНК 8. Казкоммерц Банк 9. Halyk Bank RETAIL- 47%

32 РЕЙТИНГ БАНКОВСКИХ СЕТЕЙ по уровню обслуживания в РКО сценарий «КАРТОЧКА» 1. Темiр Банк 85% 2. АТФ БАНК 82% 3. ABN AMRO 4. Альянс Банк 5. Halyk Bank 6. Банк Каспийский 7. Банк Центркредит 8. Казкоммерц Банк 9. Банк ТуранАлем RETAIL- 57%

33 ГРАФИК СЦЕНАРИЕВ ПРОВЕРКИ (по компонентам)

34 РЕЙТИНГ КОМПОНЕНТ ОЦЕНКИ

35 Исследование показывает, что РКО одной сети сильно отличаются по уровню обслуживания и по реализации отдельных компонент обслуживания Клиентов. По мнению экспертов компании Розница – KZ этому есть 4 причины: ВЫВОДЫ

36 Отсутствие единых корпоративных стандартов обслуживания, являющихся отражением концепции бренда розничной сети ПРИЧИНА 1

37 Отсутствие систематического контроля за выполнением стандартов обслуживания ПРИЧИНА 2

38 Отсутствие системного обучения персонала розницы на рабочих местах ПРИЧИНА 3

39 Отсутствие программы материального стимулирования, которая была бы завязана на выполнение корпоративных стандартов. ПРИЧИНА 4

40 «РОЗНИЦА-KZ» это возможность для общения, генерации идей и обмена знаниями в среде ритейл профессионалов. тел.(727) факс , +7 (777)

41 Наши контакты, г.Алматы: тел.(727) , факс , +7 (777) (725) Лейла КУКУЗОВА Директор по развитию

42 +38 (044)

43 «РОЗНИЦА-UA» это возможность для общения, генерации идей и обмена знаниями в среде ритейл профессионалов +38 (044) ,

44 СЕРВИС - МЕНЕДЖМЕНТ MYSTERY SHOPPING - основной инструмент сервис - менеджмента

45 Mystery Shopping - один из методов исследований, который используется человечеством на протяжении многих веков. Вот, например, какие советы содержатся в древнеиндийском трактате "Артхашастра, или Наука политики" : «….» О системе Mystery Shopping

46 Методика Mystery Shopping возникла в середине 50-х годов. Первоначально она применялась для проверки честности сотрудников магазинов и носила название Integrity Shopping. С этой целью исследования проводились до середины 70-х годов, когда постепенно на первый план вышел сбор маркетинговой информации.

47 О системе Mystery Shopping В 1970-х годах в США, когда при выведении на рынок новых товаров для проверки работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных мнимых покупателей. Тогда же за процедурой закрепилось название Mystery Shopping. В частности, упор делался на диагностику компетентности торгового персонала и умение правильно презентовать товар.

48 О системе Mystery Shopping В начале 90-х годов методики вновь несколько меняются. И сегодня это не просто вид маркетинговых исследований, а инструмент Performance Measurement (определение качества работ) – неотъемлемый элемент системы управления предприятием, создания мотивационных схем, повышения уровня профессионализма сотрудников.

49 О системе Mystery Shopping Оцениваются все этапы поиска и приобретения продукта: поиск интернет сайта или информации в справочниках, заказ по телефону или через интернет, встреча с представителем или менеджером по работе с клиентами. Методика Mystery Shopping заключается в оценке качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли Клиента. Оценка производится на основании предварительно разработанных критериев, в соответствии с подробным сценарием поведения проверяющего.

50 Бизнес-цель РОЗНИЧНОЙ сети: «получение дополнительного конкурентного преимущества путем достижения высокого уровня обслуживания в рознице» Цели программы Mystery Shopping

51 ЦЕЛИ введения системы сервис - менеджмента: Увеличить объемы продаж за счет увеличения количества удовлетворенных Клиентов Увеличить объемы продаж за счет увеличения количества удовлетворенных Клиентов Повысить лояльность Покупателей по отношению к розничной сети Повысить лояльность Покупателей по отношению к розничной сети Приобрести дополнительное конкурентное преимущество Приобрести дополнительное конкурентное преимущество Создать единый фирменный стиль обслуживания Клиентов Создать единый фирменный стиль обслуживания Клиентов

52 ЦЕЛИ введения системы сервис - менеджмента: Повысить у Клиента чувства уверенности и комфортности при посещении розничной точки Повысить у Клиента чувства уверенности и комфортности при посещении розничной точки Сформировать целостный положительный имидж розничной сети Сформировать целостный положительный имидж розничной сети Объективно оценить уровень обслуживания Клиентов в розничной точке Объективно оценить уровень обслуживания Клиентов в розничной точке Обозначить и задать направления для обучения и развития персонала Обозначить и задать направления для обучения и развития персонала

53 ДЛЯ КОГО ЭТО? КОММЕРЧЕСКИЕ БАНКИ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ РОЗНИЧНЫЕ МАГАЗИНЫ РЕСТОРАНЫ ГОСТИНИЧНЫЕ КОМПЛЕКСЫ CАЛОНЫ КРАСОТЫ ТОРГОВЫЕ КОМПАНИИ АЗС ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ РАЗВЛЕЧЕНИЙ КОМПАНИИ, РАБОТАЮЩИЕ ЧЕРЕЗ ДИСТРИБЬЮТОРОВ АПТЕКИ, МЕДИЦИНСКИЕ ЦЕНТРЫ И ДР. Когда и кому нужен Mystery Shopping?

54 «Таинственный покупатель» дает возможность отследить методы взаимодействия с клиентом каждого сотрудника сети, а также выстроить рейтинги розничных точке и филиалов (регионов) по уровню обслуживания «Контрольные листы наблюдения» объявленный КЛН необъявленный КЛН дает возможность оценить работу сотрудника на предмет поведения в зале, соблюдения административных норм и бизнес-процессов компании. Блиц-опросы посетителей розничных точек дают возможность определить отношение покупателей к обслуживанию в каждой розничной точке, а также определить долю лояльных клиентов по методу Р.Райхерда и определить их профиль. Методы сбора информации

55 Существует всего три варианта проведения программы Mystery Shopping: Team Level Team Level Individual Level Individual Level Benchmark Benchmark Варианты проведения Mystery Shopping?

56 Mystery Shopping -Team Level Особенностью программы является уровень измерения – отдельные коллективы (магазины в розничной сети). Для каждого коллектива определяется общий индекс качества обслуживания. При этом фиксируется имя продавца консультанта. Выявляются недостатки и отличные результаты в работе по отдельным компонентам обслуживания клиентов на уровне коллектива.

57 Mystery Shopping Individual Level Отличием данной программы является уровень измерения - ОТДЕЛЬНЫЙ СОТРУДНИК. Эффективная мотивация персонала достигается за счет установления зависимости между заработной платой сотрудника и индивидуальным рейтингом по качеству обслуживания клиентов. Кроме того, программа предусматривает расчет индекса на уровне коллективов и всего предприятия, а также выявление недостатков и отличных результатов в обслуживании (на индивидуальном, коллективном и сетевом уровнях).

58 Benchmark Mystery Shopping Часто для обеспечения качественного обслуживания клиентов руководству предприятия необходимо знать уровень сервиса на предприятиях-конкурентах, сильные стороны и недостатки в работе персонала конкурентов. Кроме того, предоставляя персоналу сравнительные данные об уровне обслуживания на Вашем предприятии и предприятиях – конкурентах, вы можете внести дух соревнования в работу коллектива, стимулировать развитие корпоративного сознания. Наконец, полученная информация делает возможность отследить динамику «разрыва» в качестве сервиса на Вашем предприятии и предприятиях-конкурентах.

59 Оценочные формы Инструкция для супервайзера Описание сценариев для агентов Графики проверок Система on-line, формы электронных таблиц Необходимые инструменты программы

60 Качество выполняемой работы обеспечивает система «трехступенчатой работы с анкетой»: Таинственный покупатель по результатам визита заполняет анкету, в которой отражает ТОЛЬКО комментарии по каждому пункту анкеты. Таинственный покупатель совершает не больше одного визита в день. Супервайзер региона, получает анкеты от таинственных покупателей в соответствии с графиком визитов, вносит комментарии в систему on-line аналитики, при этом внимательно изучает комментарии на соответствие. Менеджер проекта на основании комментариев, занесенных супервайзером в систему on-line аналитики, маркирует каждый пункт по двоичной системе (ДА/НЕТ). Контроль качества исполнения проверок

61 В результате исследования будет получен рейтинг по уровню обслуживания Клиентов (коэффициент/процент): Каждый пункт анкеты оценивается по двоичной системе 1/0 (да/нет) Анкета имеет максимально возможный балл, равный количеству пунктов По каждому визиту вычисляется коэффициент/процент выполнения анкеты, который и принимается за уровень обслуживания.

62 ПОЛУЧЕНИЕ ОБЪЕКТИВНОЙ И СУБЪЕКТИВНОЙ ИНФОРМАЦИИ О КАЧЕСТВЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ ПО ПАРАМЕТРАМ: выполнение персоналом корпоративных стандартов взаимодействия с клиентами компетентность персонала в специальных вопросах внешний вид персонала выкладка товара, предоставление информационных материалов и т.п. качество межличностного взаимодействия: дружелюбие, вежливость персонала, стремление помочь клиентам ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ КОМПАНИИ Как использовать полученные данные?

63 МОТИВИРОВАЦИЯ ПЕРСОНАЛА, ОРИЕНТИРОВАННАЯ НА СЕРВИС. Материальная и нематериальная мотивация: руководителей розничных точек; персонала розничных точек. ФОКУСИРОВКА ПРОГРАММ ОБУЧЕНИЯ ПЕРСОНАЛА РОЗНИЧНОЙ СЕТИ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ВНЕДРЕНИЮ СТАНДАРТОВ ОБСЛУЖИВАНИЯ Как использовать полученные данные?

64 «Вредные советы». (придуманные мифы) Миф 1. Mystery Shopping увеличивает объемы продаж Миф 2. Таинственные покупатели бесполезны, а иногда и вредны Миф 3. Mystery Shopping повышает уровень обслуживания в рознице Миф 4. Таинственных покупателей всегда узнает персонал и их визиты невозможно контролировать Миф 5. Программа Mystery Shopping сильно демотивирует персонал розницы Миф 7. Mystery Shopping – это все субъективно Миф 6. Таинственных покупателей проще организовать самостоятельно, например, из числа знакомых

65 «РОЗНИЦА-KZ» это возможность для общения, генерации идей и обмена знаниями в среде ритейл профессионалов. (044) ,