Способы определения рекламного бюджета. «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина» - презентация

1 Способы определения рекламного бюджета

2 «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина» (Дж. Ванаймейкер)

3 Никто не может определить бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу! Где же выход?

4 Фиксированный бюджет Фиксированный уровень расходов на рекламу не зависит от уровня продаж Минус: отсутствие обратной связи с рынком Рекламный бюджет Рекламный бюджет Объем продаж

5 Остаточный метод Бюджет на рекламу определяется остатком средств после покрытия всех других расходов компании Расходы компании остаток Рекламный бюджет Минус: отсутствие обратной связи с рынком

6 Процент от продаж Бюджет на рекламу определяется заданным процентом от продаж Минус: Трудность определения оптимального процента Объем продаж % Рекламный бюджет

7 Процент от продаж* Минус: «Зависимость» от конкурента Объем продаж % Рекламный бюджет конкурента Объем продаж конкурента % Рекламный бюджет Бюджет на рекламу определяется процентом от продаж конкурентов

8 Рекламный бюджет Равенство долей рынка Минус: Достаточно грубая оценка Бюджет на рекламу пропорционален доле рынка Товарный рынок Рекламный рынок Доля рынка Доля голоса Доля марки y=f(x)

9 Кривая рекламной активности Минус: Трудности с получением информации Бюджет на рекламу в зависимости от рекламной активности Доля рынка Доля голоса Марка 1 Марка 2 Марка 3 Марка 4 Марка 5 Рекламный бюджет

10 Модель стоимости прироста Минус: Трудности с получением информации Бюджет в зависимости от средней стоимости прироста маркетинговых показателей Знание марки Использование марки Марка 1 Марка 3 Рекламный бюджет Марка 2 Матрица весов

11 Метод Дорфмана Отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене Р = П х Эр / Эц Где Р – рекламный бюджет П – общий объем продаж Эр – эластичность спроса по рекламе Эц – эластичность спроса по цене Минус: Трудности при определении эластичности спроса по рекламе

12 Бюджет от задач Минус: Отсутствие гарантий оптимальности, превышение бюджета Рекламный бюджет как совокупный бюджет достижения конкретных целей Задача рекламной кампании Подзадача 1Подзадача 2Подзадача N Рекламный бюджет

13 Опираться на здравый смысл, учитывая особенности товарной категории! Что же делать, если не существует абсолютного решения?

14 Особенности товарной категории Долгий жизненный цикл необходимость в растянутой во времени программы построения образа марки, борьба за потенциального потребителя Сложность принятия решения (высокая вовлеченность) необходимость предоставления потенциальному потребителю исчерпывающей, понятной и убедительной информации + проведение адекватной маркетинговой политики Важность обслуживания после покупки необходимость проведения мероприятий по повышению лояльности потребителя Высокая рекламная активность необходимость следить за действиями конкурентов и оперативно реагировать

15 В среднем только 20% рекламных затрат влияют на уровень продаж. Остальное «уходит» в активы бренда.

16 Спасибо за внимание!