1 Поведение потребителей: основные подходы Конечная цель всех маркетинговых технологий; «Кто оплачивает ваши счета?» Выбор потребителей обусловлен большим. - презентация

1 1 Поведение потребителей: основные подходы Конечная цель всех маркетинговых технологий; «Кто оплачивает ваши счета?» Выбор потребителей обусловлен большим количеством факторов. «В какой степени можно прогнозировать и понимать потребителей?» Слишком большая подвижность и разнонаправленность потребительских предпочтений. «Потребитель всегда прав?»

2 2 Виды потребителей Индивидуальные потребители ( В2С – business to customer); Семьи (домашние хозяйства как единый субъект покупок);

3 3 Теоретическая основа модели «стимул – реакция» «Эра» психологических исследований поведения людей – начало г.г. Развитие «бихеворизма» (to behavior), теории, объясняющих поведение людей, в том числе, как потребителей. Роль внешних факторов, формирующих поведение. Управляя ими, управляешь людьми.

4 4 Модель потребительского поведения: стимул – реакция Стимулы Покупатель Реакции

5 5 Модель потребительского поведения: стимулы как «4Р» Стимулы PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION Покупатель Реакции

6 6 Маркетинговые стимулы Активная роль комплекса маркетинга как особой бизнес-модели компании; Чтобы стимулировать эффективно необходимо понимать внутренние мотивы и предпочтения потребителя; Объект стимулирования – «черный ящик» покупательского выбора.

7 7 Модель потребительского поведения: черный ящик покупательского выбора Стимулы PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION Черный ящик: Сознание, Подсознание Чувства Привычки Реакции

8 8 Что происходит в черном ящике потребительского выбора? Внешние маркетинговые стимулы падают на систему личностных характеристик потребителя; Происходит процесс принятия решения – покупать или не покупать; При положительном решении – конкретный выбор.

9 9 Модель потребительского поведения: реакция как выбор предпочтений Стимулы PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION Черный ящик: Сознание, Подсознание Чувства Привычки Реакции Выбор товара Выбор марки Выбор цены Выбор объема Выбор места Выбор времени

10 10 Модель потребительского поведения: основные выводы Окончательный выбор определяется на основе сложной системы рациональных, эмоциональных и не всегда объяснимых особенностей конкретного потребителя; Предпочтения потребителя определяются как его чисто внутренними мотивами, так и внешними общими условиями, формирующих образ жизни; Влиять на потребителя через личностные и внешние характеристики.

11 11 Внешние характеристики потребительских предпочтений КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ Культура Субкультура Социальный класс Социальные факторы Референтные группы Семья Лидеры мнения 4 Р Потребитель

12 12 Внутренние характеристики потребительских предпочтений ЛИЧНОСТЬ Экон. положение Возраст Этап жизненного цикла семьи Род занятий Образ жизни Тип личности Самооценка Психология поведения Мотивация Восприятие Усвоение (научение) Мнения и убеждения 4 Р Потребитель

13 13 Типы поведения потребителей в процессе принятия решения Сложное ( выбор между большим разнообразием товаров и их марок, длительностью подготовки к покупки, сложность самого продукта, высокая цена); Привычное (следует стереотипам, товары однотипны, риск ошибки не принципиален, сильно значение предшествующего опыта); Поисковое (перебирается много альтернатив, осознание того, что нужно - в процессе поиска, опыта покупок нет); Неуверенное (отличия между товарами незначительны, внутренний мотив покупки неактуален и противоречив, высока вероятность случайных решений).