Современный взгляд на брендинг Практика строительства успешного бренда. - презентация

1 Современный взгляд на брендинг Практика строительства успешного бренда

2 О понятиях… Ценность величина непостоянная, определяется динамическим порогом. Динамический порог ценности уровень потребительских качеств всех основных товаров/услуг в категории, который присущ каждому товару/услуге и поэтому рассматривается потребителями как «нулевая» точка отсчета для оценки потребительских качеств любой торговой марки. Торговая марка Практическая польза Эмоциональная польза + Ценность марки Представленность Реклама + Знание марки

3 Что такое бренд? Сила бренда суммарный показатель уровня знания марки и уровня ее ценности. Т.к. знание и ценность торговой марки показатели динамические, показатель силы бренда никогда не находится в состоянии покоя, он постоянно меняется. Правило Врунгеля Всякий бренд – это известная марка, но не всякая известная марка – это бренд! Знание торговой марки + Ценность торговой марки = БРЕНД Знание торговой маркиЦенность торговой марки Реклама как своя, так и конкурентовФизические свойства товара / уровень услуг в сравнении с конкурентами Представленность на полках товаров, развитие сети услуг Эмоциональные преимущества товара/услуги по сравнению с конкурентами PR, слухи, черный PRПозитивные отзывы потребителей о потребительском опыте Факторы влияния на силу бренда:

4 Отказ от традиционных подходов Участники рынка поставщики, конкуренты, потребители, государство, сотрудники компании (5 сил М.Портера). Условия использования традиционных методов оценки силы бренда: Если согласиться с тем, что сила бренда величина динамическая и определяется поведением всех участников рынка, говорить о будущей стоимости бренда приведенной к настоящему времени можно лишь для статичных рынков. Такими рынками, как правило, являются государственные монополии. Устойчивость коридор изменения цены стоимости брендированного товара или услуги без потери бренда прибыли владельца бренда. P D P DD0D0 P0P0 Устойчивость бренда

5 Стоимость бренда Что я могу получить от бренда за период времени t: ПРИБЫЛЬ(t) + ПРИБЫЛЬ(t) х %увеличения цены при неизменном спросе. Следовательно, за год: P D соль Бренд на локальном участке кривой спроса становиться товаром первой необходимости. СТОИМОСТЬ БРЕНДА = Годовой объем прибыли х (1 + Устойчивость бренда)

6 Вопрос дня… Есть ли предел расширения бренда и его границ насыщения? Возможности роста бренда Горизонтальное расширение Расширение предложения под одной товарной маркой в рамках одной товарной категории. Вертикальное расширение Расширение предложения под одной товарной маркой в различных товарных категориях. Ответ на вопрос лежит в области психологии и заключается в двух правилах: Правило 3±1 В краткосрочной памяти могут храниться одновременно от 2 до 4-х «отрезков» информации по любому конкретному вопросу. Правило Джорджа Миллера В краткосрочной памяти могут храниться одновременно не более 7 «отрезков» информации вообще. Если мы хотим увеличить стоимость бренда, долю рынка или выручу компании: предел разумного горизонтального расширения – 7 позиций ассортимента товаров/услуг, предел вертикального расширения 4 товарных категории.