Использование интернет- фольклора в маркетинге или почему знание «мем» могло бы быть полезно Конференция «PR в Интернете», 13 мая 2009 Александр Гагин. - презентация

1 Использование интернет- фольклора в маркетинге или почему знание «мем» могло бы быть полезно Конференция «PR в Интернете», 13 мая 2009 Александр Гагин NextMedia.ru Promo.ru Netlore.ru MediaRevolution.ru

2 Аннотация Работая в интернет-агентстве (Promo Interactive), мы всегда с интересом относились к сетевому юмору, понимая его маркетинговый потенциал. Все, что нам пересылали друзья по почте или по "аське", мы собирали, чтобы в один прекрасный момент создать сайт Netlore.ru, название которого образовано из слов "интернет" и "фольклор". На его страницах мы собираем, структурируем и анализируем интернет- вирусы - это и интересно, и полезно для маркетинговой работы. У Netlore.ru есть ряд подпроектов - например, ежедневный дайджест вирусного видео VirusVideo.ru - подписавшись на него, можно быть в курсе вирусной моды и тенденций. Мы создали также на основе этих материалов книги "Пятниццо" и "Ура, понедельник!", которые книжные магазины и покупатели приняли с энтузиазмом. Мы также проводили шоу "Ночь пожирателей интернета", где интернет-мемы были представлены на большом экране. Чтобы понять, как устроен потенциальный рынок производителей интернет-вирусов, мы подготовили исследование "Кто делает вирусное видео в Рунете". Эти проекты позволяют получить уникальное представление о том, как работает интернет-фольклор, и как вирусы уже применяются и могут применяться в маркетинге. Например, чуть ли не четверть вирусных роликов, набирающих популярность в интернете, является сразу или оказывается впоследствии вирусным промо коммерческих компаний. В большей части случаев у таких акций можно найти прообразы в «честном», неангажированном интернет-фольклоре. Видна и другая тенденция - повышения стоимости и уровня онлайновых рекламных материалов. Телевизионные ролики, сделанные особенно хорошо, уже покоряли интернет-аудиторию - как в случае с прыгающими шариками Sony Bravia. Это был единственный случай, когда для ролика был создан специальный сайт - не для продукта, бренда или кампании, а для телевизионного ролика. А недавно стали появляться столь же масштабные проекты, но уже сразу рассчитанные на интернет - например, когда Samsung, рекламируя свои телевизоры, гонял по склону стада овец, обвешанных лампочками, получая своеобразную анимацию. Или сайт кино-широкоэкранных телевизоров Philips, поразивший невероятным качеством и интерактивностью видео на сайте. Это - один из главных вирусных факторов: wow-эффект. Вирусные материалы бывают и проще - построенные на юморе, сексе, а также на расследованиях. Есть еще чернуха, но рекламодатели редко используют такие ролики. Тем более, что не всегда вирусные промо- материалы в результате оказываются рекламой, то есть помогают кому-то узнать, запомнить или хотя бы обратить внимание на оплатившего ролик спонсора или его услуги. Задача маркетолога, с одной стороны, использовать существующий вирусный опыт, а с другой сохранить рекламные свойства сообщения. Нормальные вирусные материалы разрабатываются по стандартной схеме - от определения инсайта кампании к ее сообщению, и тогда уже - к креативу. Важно, ориентируясь на схемы популяризации интернет- фольклора, не забывать о предыдущих двух шагах, и не терять в креативе ни инсайт, ни сообщение. PROMO.RU NETLORE.RU VIRUSVIDEO.RU MEDIAREVOLUTION.RU

3 Мониторинг: MediaRevolution.ru ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЫЛКУ!

4 600 тысяч друзей

5

6 Маркетинг – подход меняется от рекламного к PR Сегментация медиа и уход в социальные сети мешает обращаться к потребителям к рекламным сообщением как раньше Нужно заинтересовать, оказаться заметными, начать диалог – то есть, заниматься онлайн с большей степени PR, чем рекламой Принципы: не врать, отвечать, реагировать оперативно

7

8 Мем – формат распространения идей Курица не птица, арбуз ягода. Это мемы. То есть, автономного распространяющиеся и модифицирующиеся идеи. В онлайне мемы плодятся еще активнее – в первую очередь, в виде вирусного фольклора Понять, как работают мемы, - значит ознакомиться с правилами игры

9

10 Мониторинг: Netlore.ru

11 Мониторинг: VirusVideo.ru ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЫЛКУ!

12 На правах справочника: netlore.ru/book

13 Вирусы бывают Смех Секс Страх Злободневно Игра (в широком смысле) WOW-эффект

14 Эволюция вирусов

15 Формула юмора Скотта Адамса Хотя бы 2 из: * Что-то миленькое (Cute) * Что-то шаловливое (Naughty) * Что-то странное-нелепое (Bizarre) * Что-то умное (Clever) * Что-то узнаваемое (Youve been there) * Что-то жестокое (Cruel) PROMO.RU NETLORE.RU VIRUSVIDEO.RU MEDIAREVOLUTION.RU

16 Не только видео

17 Главная проблема Инсайт сообщение креатив. Не потерять бы сообщение... Люди пересылают? Но замечают ли они при этом бренд? Купят ли продукт?

18 Спасибо Александр Гагин Ссылка на скачивание файла будет в gagin.livejournal.com