МЕДИАПЛАН. ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ ИЛИ ПОГОНЯ ЗА ПУНКТОМ РЕЙТИНГА? ОПЫТ АВТОРА. Сергей Балакирев начальник отдела рекламы ТС «МОНЕТКА» 21 октября 2009 г. - презентация

1 МЕДИАПЛАН. ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ ИЛИ ПОГОНЯ ЗА ПУНКТОМ РЕЙТИНГА? ОПЫТ АВТОРА. Сергей Балакирев начальник отдела рекламы ТС «МОНЕТКА» 21 октября 2009 г.

2 СОДЕРЖАНИЕ FOLLOW THE WHITE RABBIT…

3 ПРОЦЕСС МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ Изучение исходных данных Формулировка целей и задач Разработка и обоснование МП Оптимизация МП Реализация МП Анализ реализованного МП Коррекция МП

4 СЛЕДИМ ЗА ХОДОМ МЫСЛИ Изучение исходных данных Формулировка целей и задач Разработка и обоснование МП Оптимизация МП Реализация МП Анализ реализованного МП Коррекция МП

5 С КОГО ВСЕ НАЧАЛОСЬ Начало ХХ – Газеты – Радио – ТВ – Интернет 20е годы ХХ – Джордж Гэллап. Опросы избирателей 50е годы ХХ A.C. Niesren & Arbitron /США. Лидеры рынка радио и теле измерений 1964 / Роджер Бартон / США. Ввел понятие «медиапланирование» 1992 / Mediametrie (FR) & Gallup (UK). Первые регулярные измерения в России 1994 / Институт социологии РАН / Россия. Русификация термина медипланирование

6 ЦИТАТЫ Конструктивный подход при решении задач МП состоит в том, чтобы 1) иметь корректную в математическом плане методику, работающую на определенной рейтинговой платформе; 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей; 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данным, что дает опыт и интуиция

7 Исследовательские кампании TNS Gallup Media ExMedia Centre Эспар-аналитик Деловая пресса Обзоры Аналитические статьи Интернет Информационные сайты Отраслевые сайты Аналитические компании РосБизнесКонсалтинг A.C. Nielsen АЦ «Эксперт Урал» ГосКомСтат Данные исследований, проведенных самостоятельно 6 ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

8 Day after recall (вспоминание вчерашнего дня) Face-to-face (метод личного опроса) Recent readership (недавнее чтение) CATI (система авт. телефонного опроса) Дневниковый опрос /Web/on-line опросы Hosts/Hits/Cookies Методы оценки транзитной (outdoor) рекламы Пиплметрия МЕТОДЫ МЕДИАИССЛЕДОВАНИЙ

9 РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ. PRE & POST CAMPAING: Affinity, post campaign Affinity TVR+TVR = 2 TVR ? / OTS+OTS = 2 OTS ? (разные media) Показатели аудитории media / Показатели медиапланирования Факт контакта потребителя с рекламой P.S. Min уровень индекса популярности от 70 до 100 GRP в неделю. Helen Jonstone, Grey Advertising Company КАК ПОДСЧИТАТЬ?

10 4 КАНАЛ РУЛИТ?

11 ИЛИ НЕТ?

12 Отсутствие гарантий заявляемых рейтингов Отсутствие единых стандартов измерения аудитории Отсутствие региональных данных Ограниченность измеряемой аудитории Недостаточная точность измерении всех СМИ ПРОБЛЕМЫ РЫНКА МЕДИАИССЛЕДОВАНИЙ

13 ИЗМЕРИМОСТЬ МЕДИА? Измеряемые ТВ GRP, TVR, OTS, Reach Радио AQH, GRP, Reach Газеты/Журналы Cover, AIR, GRP Наружная реклама GRP, OTS Интернет HOST, HIT,CTR,CPM Не измеряемые Direct mail Стимулирование Совместная реклама Купоны Каталоги Специальные события

14 ПРИМЕР ИЗМЕРИМОСТИ МЕДИА? Сегменты в ООН К-во поверхностей

15 ПРИМЕР ИЗМЕРИМОСТИ МЕДИА? Источник:TNS Gallup Media, Екатеринбург , Аудитория 20-65

16 REACH/CPT Источник: Оценка автора

17 Концепция эффективной частоты Росситера-Данахера Теория трех ударов Кругмана Концепция «recency» Теория конкурентной частоты Подходы основанные на мат моделировании и теории вероятности Модели С,S-образных кривых Принцип 30/30 (Пресса + ТВ) КОНЦЕПЦИИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

18 Источник : IPCs Ad Track - Millward Brown, telephone interviews among women who had read a magazine in past year. Показ одного и того же макета рекламы В % от полного эффекта 1 ый 100% 2 ой 100% 3 ий 75% 4 ый 25% 5 ый +10% КОНЦЕПЦИИ 3х КОНТАКТОВ С РЕКЛАМОЙ 3 контакта оптимально. Наращивание контактов ведет к уменьшению эффективности вложений. Эффективность рекламы в журналах после 2х выходов (в одинаковом исполнении снижается) Период? P.S. Меняйте макеты каждые 2-3 месяца

19 Концепция «recency»: Последний контакт – самый эффективный. Основа: Упор делается на охват и непрерывность Товар уже обладает необходимым уровнем известности Не подходит для имиджевых РК Indoor – Radio – OOH – TV - Press Теория конкурентной частоты: «Делай как они» Они – это: Конкуренты Предыдущее или последующее звено в цепочке производитель - конечный продавец Эксперты ОХВАТ И ЧАСТОТА

20 Многократный показ рекламы: Связь м/у частотой и эффектом НЕ линейна S-образная кривая – порог существует С-образная кривая – порога нет Соотношение CS – 200/10 (анализ 210 ТМ) C&S CURVES Эффективная частота ТВ - 4 рекламных контакта в течение 4 недель; Наружной рекламы – 12 контактов в месяц; Прессы – 4 контакта в квартал Источник: Batra R, Aaker D, Mayers Dj Advertising Management

21 30/30 ПРИНЦИП Источник : 30/30 Principle - Media Synergy, 1500 brands in different product Categories, national survey, analysis of volume market share (Nielsen) and ad expenditures from Adindex. Принцип распределения бюджета: 30% бюджета на прессу и 30; бюджета на ТВ Принцип справедлив для любых бюджетов ПРЕССАТВ

22 Использование медиамикса увеличивает эффект Источник: UK, Multiplying the Media Effect & The Media Multiplier МЕДИАМИКС ПРЕССА + ТВ

23 ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ MEDIA Быстрое накопление знания Информативность Сила воздействия ТВПрессаOutdoorМетроE-netРадиоКино Частота Построение имиджа

24 Знание Узнаваемость марки Принятие решения о покупке Известность марки Использование визуальных образов и цвета Вербальное сообщение (письменное или устное) для запоминания названия. Высокая частота. ТV, журналы, OOH, PR ТV, радио, газеты/D_mail Высокая вовлеченность (товары повседневного спроса) Низкая вовлеченность (товары длительного спроса) Средняя или высокая частота с сообщением о выгодах. Низкая частота контактов при подробном сообщении о выгодах (на обработку информации надо больше времени). Все средства в т.ч. BTL & D_mail Пресса, TV проекты, PR Если меняем отношение к марке – ТВ. P.S.Данная карта является основой для обоснования выбора приоритетности медиа-каналов ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ MEDIA

25 СЛЕДИМ ЗА ХОДОМ МЫСЛИ Изучение исходных данных Формулировка целей и задач Разработка и обоснование МП Оптимизация МП Реализация МП Анализ реализованного МП Коррекция МП

26 Маркетинговые цели – цели, которые должны быть достигнуты торговой маркой в таких показателях как оборот, доля рынка, прибыль. Примеры: Увеличить долю на рынке бренда Х с y% до z% за перод N Увеличить прибыть бреда X с y% до z% за период N Рекламные цели. Направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Примеры: Повысить осведомленность (известность, узнаваемость) о спецпредложении до 50% среди целевой аудитории за период N Цели стимулирования сбыта (sales-promotion). Краткосрочные мероприятия направленные на изменение (увеличение) определенных показателей. Примеры: Побудить 10% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда X попробовать бренд Y в течении 3 месяцев Расширить дистрибуцию бренда X внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с x% до z% в течение квартала. SMART ЦЕЛИ

27 Цели медиапланирования – цели, которые должны быть достигнуты путем планирования оптимальных способов размещения рекламы в таких показателях как охват ЦА, частота контакта, стоимость контакта, рейтинг. Целью может быть только определенное воздействие на потребителей. Задачами – нахождение оптимальных способов осуществления этого воздействия. Задачи обычно определяются количественно. Примеры: Охватить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете с частотой 3+ Частота контакта с реклмным сообщением Достижение определенного уровня показателя накопленного рейтинга Максимизировать охват ЦА при минимизации стоимости одного контакта ВАЖНО! Корректная формулировка цели. Увеличить прибыль на хх% - ошибочная постановка цели для МП. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕДИАПЛАННЕРА

28 Осведомлены Положительно относятся Желают купить Покупают впервые Покупают повторно Реклама планирование и размещение Паблисити Мерчандайзинг Реклама качество исполнения Ценообразование Качество товара/услуги Стимулирование продаж Организация продаж Упаковка/офис Еще реклама и брэнд ПОТРЕБИТЕЛИ ОТ КОММУНИКАЦИИ К ПОКУПКЕ

29 Что это? Зачем это компании? Делать или нет? Как делать? С кем делать лучше? УРОВЕНЬ МЫШЛЕНИЯ

30 Я дам вам деньги сколько просите! Только ЧТО Я получу? Сколько Я продам товара? Какую выгоду Я получу? Медиа план составлен с помощью TV Index на ЦА мужчины с доходом «B» с плавающим байингом на РенТВ в прайм-тайм с показами 30 и 5 роликов в пропорции 30:70 по $680 за пункт GRP с еженедельным GRP 190. Рекламная кампания позволяет повысить осведомленность о марке на 12% и занять лидирующие позиции в сознании потребителей по показателю лояльности КТО НА КАКОМ ЯЗЫКЕ ГОВОРИТ Автор слайда: В. Фаткуллин

31 ПЕРЕВОДЧИК. КЛЮЧ К РАЗГОВОРУ 3 м компонентом может стать GRP

32 СВОДНЫЙ МЕДИАПЛАН Location Екатеринбург Date Декабрь' 08 Фин. Статья МедиаканалФорматКоличество Срок Выхода Гео.ОхватСтоимость Рейтин г OTS Affinit y CPT А_01Наружная реклама р.89,60628,0 926,7 Щиты3*632 декабрь город + трассы р. Изготовление изображения3* р. А_02Печатные СМИ р.12,8082,90151,2301,5 Ва-банк Ремонт модульная реклама 4 выхода еженедельн о город р. 157,4 Ремонт близко.ru модульная реклама 4 выхода еженедельн о город б/пл 145,0 А_03 Расходы на почтовую рассылку р.8,29116,0 206,9 Direct mailA неделя каждого месяца Екатеринбург + Березовский р Итого: c НДС р. OTS 111 GRP 827 Оборот региона: р. Доля рекламных расходов в обороте: 0,097% ЗАНАЧКА!

33 Телевидение и Outdoor является основным СМИ с долями 54% и 34% соответственно. Затраты на прессу составляют 7% Источник: НАПРИМЕР, Gallup, AdEx, Russia, 2006 РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ЗАТРАТ

34 СВОДНЫЙ МЕДИАПЛАН. ГОДОВАЯ АКТИВНОСТЬ Дополнительное обоснование МП: План построен с учетом стиля жизни потребителей, восприятия ими рекламы, активности категории в течение года, активности основных конкурентов. Учтены сезонные колебания на ТВ, клаттеры в разных средствах рекламы. Общий бюджет – х ххх ххх долларов.

35 СЛЕДИМ ЗА ХОДОМ МЫСЛИ Изучение исходных данных Формулировка целей и задач Разработка и обоснование МП Оптимизация МП Реализация МП Анализ реализованного МП Коррекция МП

36 КАКОЙ РЕКЛАМЕ ДОВЕРЯЕМ? Index: Средний уровень доверия к рекламе Источник: TNS Gallup, MIndex, 2009/1

37 ГДЕ ИЩЕМ ИНФОРМАЦИЮ? Источник: TNS Gallup, MIndex, 2009/1 Пресса является основным источником информации по следующим категориям: Автомобили (2 после ТВ) Мода, одежда, косметика, прически Кулинария, рецепты Юмор, анекдоты, комиксы Гороскопы, астрологические прогнозы Дача, сад, огород Клубы, рестораны, бары Образование, карьера, трудоустройство Литература, художественные произведения * - (красным выделены основные источники информации для женщин, синим для мужчин)

38 ГДЕ ОБРАЩАЕМ ВНИМАНИЕ НА РЕКЛАМУ? Обращают внимание на рекламу К-во человек В первую очередь на ТВ, в газетах, в общественном транспорте. Заметит на щитах и в магазинах. Источник: TNS M`Index, Ural 2006

39 ЧЕМ ЗАНИМАЕМСЯ ВО ВРЕМЯ ОТДЫХА? Почти 75% аудитории предпочитает отдыхать перед телевизором. 46% слушают радио. 14% любят читать газеты. Меньшая часть аудитории ходит в кафе, кинотеатры, в гости. К-во человек, тыс. Источник: TNS M`Index, Ural 2006

40 КОГДА ПОТРЕБИТЕЛЬ ГОТОВ НАС СЛУШАТЬ? Отдых дома Сон Работа или учеба Сон В период с 17:00 до 19:45 активность аудитории значительно повышается. В 23:45 50% населения спит. Самое благоприятное время для воздействия на аудиторию - 17:00 до 23:45. Источник: TNS M`Index, Ural 2006

41 СТРАТЕГИЯ СЕЗОННОГО МЕДИА ВЕСА Сезонный Тренд Минимальный уровень маркетинговой активности – продакшн, In store promo, PR. Наращивание знания. Основные каналы – OOH, TV, газеты/DM Агрессивное стимулирование сбыта: Основные каналы – in store promo, media mix из уместных каналов для конкретной тактической ситуации магазина Минимальный Вес ТV; Максимальный ООН Мах Вес TV Пример рекламной стратегии на рынке DIY

42 ПРАВИЛО ПАРЕТТО Принципы отбора ЦА: В основе лежат история покупок и доходность 20/80. 20% усилий дают 80% результата АВС-анализ. 10%/(20)25%/65% XYZ-Анализ (Кф. вариации) 10%/25%/св.25% Сводный АВС/XYZ анализ

43 Магазин – город+ малые НПОбласть - куст Охват всей области Используем медиа с областным охватом (преимущественно ТВ). Предпочтение отдается подрядчикам работающим в областном формате Усиливаем воздействие с помощью внутригородских медиа. Охват регионального города и прилегающих малых НП Используем медиа с охватом до 40 км от города. При возможности встраиваемся в формат «Область-куст». Локальные медиа – минимум бюджета. Исключение газеты градообразующих предприятий. ТАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

44 Один магазин в одном районеНесколько магазинов в разных районах Охват всего города Используем средства рекламы с городским охватом. Усиливаем воздействие на районы с помощью локальных медиа. Отдельно: закрытый город Охват конкретного района Акцент на локальные медиа и промо акции, обеспечивающие охват конкретного района города. Не распыляем средства на те районы, где нет нашего присутствия. ТАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

45 ТВ Печатные СМИ или массовый D_mail Печатные СМИ или массовый D_mail Домашний отдых с 19:00 до 23:45 Фильмы, Развлекательные программы, новости Телегиды, специализированные издания. Каталоги, буклеты Где нас слышат Когда нас слышат Формат сообщений Обложка, модуль от ½. D_M: Не менее В5 Споты в рекламных блоках, спонсорство тематических программ ФОРМАТ «Я дома» КОММУНИКАЦИЯ ГОРОД

46 Наружная реклама Места продаж / Промо Дорога на работу 06:45 – 08:30, С работы 16:30 – 19:00 Вблизи места проживания, на остановках, магистралях 3*6 и более. Автотранспорт Покупки в магазинах 16:30 – 20:00 POS, BTL Где нас слышат Когда нас слышат Формат сообщений POSM А3-А5, баннер от 60х80 см ФОРМАТ «Я еду на работу/домой» КОММУНИКАЦИЯ ГОРОД

47 Direct-mail Печатные СМИ Домашний отдых с 19:00 до 23:45 Рассылка с прессой, в почтовые ящики Телегиды, специализированные издания, каталоги Где нас слышат Когда нас слышат Формат сообщений Обложка, модуль от 1/2 Каталог, буклет В5-А3 ФОРМАТ «Я дома» КОММУНИКАЦИЯ РАЙОН

48 Щиты 3х6 Места продаж Дорога на работу 06:45 – 08:30, С работы 16:30 – 19:00 Вблизи места проживания, вблизи магазина От 3х6 Покупки в магазинах 16:30 – POS, фасад магазина Баннер на фасаде, плакат А3-А4, баннер 60х80 Где нас слышат Когда нас слышат Формат сообщений Промоутеры Торговые центры, остановочные комплексы Не менее Евро 4+4 ФОРМАТ «Я еду на работу/домой» КОММУНИКАЦИЯ ГОРОД

49 Сравнение нескольких вариантов поверхностей и выбор наиболее эффективного варианта Расчет медиа-показателелей планируемой кампании Охват, Частота контакта Интерпретация результатов Campaign Results Количество поверхностей7.00 Охват населения старше 18 лет, % :61.90 Средняя частота за рекламную кампанию: Количество потенциальных контактов (тыс.) : GRP: Среднее GRP:3.55 ODAPLAN 3.0 © ESPAR-ANALYST ПРОГРАММЫ ПЛАНИРОВАНИЯ OOH

50 GRP & Охват Ценовая политика ТВ-селлеров/К.сезонности Возможности ТВ-селлеров Перекрытие местным вещанием в т.ч. кабельным ТВ. Post Campaing QuantityTVROTSReach %Frequen.Affinity количество выходов количество рейтингов количество медиаконтактов охват частота контакта коэффициент соответствия Первый канал60225, ,755,4157,45 Россия95257, ,84,79145,01 НТВ54146, ,993,82125,52 ТНТ6397,262828,663,39112,98 ТВ Центр3417, ,891,6124,43 5 канал668,64566,91,2593,13 Итого372733, ,849,93138,02

51 Где больше OTS? ТВ. Охват каналов ВИ-ТЕЛЕЦАлькасарОТВФормат Медиа ПЕРВЫЙРОССИЯСТС4 КАНАЛНТВТНТОТВГТРК-УРАЛВЕСТИ-24 Аудитория, проживающая на территории вещания ТВ-канала (тыс. чел.)1439, ,71831,71439, ,5 Дополнительная информация Екатерин бург + Св. область +71 город Свердлов ской области Екатеринбу рг + Свердловск ая область +25 городов Св. области

52 СЛЕДИМ ЗА ХОДОМ МЫСЛИ Изучение исходных данных Формулировка целей и задач Разработка и обоснование МП Оптимизация МП Реализация МП Анализ реализованного МП Коррекция МП

53 АЛГОРИТМ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК Фили ал План продаж по филиала м (выручка ) ТН, % АТН, руб (выделяе м валовую прибыль) Попра вочны й коэф фицие нт акции Бюджет акции Прирост АТН Доп. оборот План продаж на акцию Факт продаж (выручка) % дости жения плана (темп роста) Рентабель ность вложений в рекламу п.1п.2п.3п.5п.6п.7п.8п.9п.10п.11п.12п.14 Как считат ь Сез.-тренд. Модель (п.2*п3)/(п.3 +1) В зависи мости от типа акции но не менее 1 Все затраты на акцию п.7*п.6 п.8+п.8/п. 3 п.8+п.2 данные из инфо. системы п.11/п. 10 Если п.13>0 то п.13*п.3/(1+ п.3) Е-бург % %713% Другие % %465% Итого % %363%

54 Распределение бюджетов и TRPs по ТВ каналам. Екатеринбург В Екатеринбурге за период январь-сентябрь 2006 у всех компаний наибольшее количество TRPs приходится на каналы: Россия (29%), РТК (19%), Первый канал (14%), НТВ / 8 (12%) и 4 Канал (5%). Наибольшие доли бюджетов приходятся на каналы:Россия (40%), РТК (20%), НТВ (12%), Первый канал (7%) и 4 Канал (5%). Целевая аудитория: все, 18+ АЛГОРИТМ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК

55 Бюджеты и количество конструкций наружной рекламы. Екатеринбург По величине бюджета на наружную рекламу в городе Екатеринбург, КОТ (15%) занимает четвертое место. Первыми идут Е (39%), далее А (23%), В (17%). С занимает пятую позицию с долей 6%. По количеству конструкций первое место занимает Е (35%), далее идут А (25%), В (18%), КОТ (16%) и на пятом месте по количеству конструкций С с долей 6%. АЛГОРИТМ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК

56 INTERNET. КУДА СЛЕДУЕТ ЗАГЛЯНУТЬ

57 ЦИТАТЫ Медиапланирование – это не наука в полном смысле этого слова. Слишком много данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных «лучшими», нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования

58 И да пребудет с Вами здравый смысл!