Владимир Давыдов, руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах В «Комплето» (completo.ru) Системный подход к измерениям в Интернет-маркетинге. - презентация

1 Владимир Давыдов, руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах В «Комплето» (completo.ru) Системный подход к измерениям в Интернет-маркетинге

2 Кто я такой. Небольшая предыстория.

3 1998 -> > > 2013 cпециалисты сайты «реклама» веб-студия сайты seo-продвижение контекстная реклама комплексный И-маркетинг контент-маркетинг развитие сайта веб-аналитика повышение продаж посадочные страницы контекстная реклама продающие баннеры генерация лидов аналитика до продаж системный электронный маркетинг Решение по-настоящему крутых маркетинговых задач бизнесов B2B и сложных B2C (не ритейл)

4 Аналитика – венец любой интернет-маркетинговой кампании

5 Аналитика – «прослойка» между бизнесом и интернетом

6 Что такое "измерения в Интернет- маркетинге" с нашей точки зрения Измерения в Интернет-маркетинге могут принимать самые разные формы Продажи | Брендинг | Исследования | Время | Маркетинг

7 Что такое "измерения в Интернет- маркетинге" с нашей точки зрения Продажи Прямые продажи Косвенные продажи Оффлайн продажи

8 Что такое "измерения в Интернет- маркетинге" с нашей точки зрения Компоненты брендинга Уровень распространения брендированной информации Узнаваемость, осведомлённость Лояльность, имидж

9 Что такое "измерения в Интернет- маркетинге" с нашей точки зрения Исследования Аудиторные Конкурентные Продуктовые

10 Что такое "измерения в Интернет- маркетинге" с нашей точки зрения Временные затраты Измерения затрат времени на обслуживание клиентов через Интернет

11 Что такое "измерения в Интернет- маркетинге" с нашей точки зрения Маркетинговая аналитика Накопление, изучение, сегментация и оптимизация маркетинговой (клиентской) базы данных

12

13

14

15

16

17

18 Существует 5 уровней зрелости измерений Интернет-маркетинга (уровень измерения эффективности - полное зеркало вашего Интернет-маркетинга и ваших подрядчиков)

19 Когда Интернет-маркетинга нет, любят говорить об успехах так... i. Позиции в поисковых системах ii. Клики в контекстной рекламе iii. Охват в медийной рекламе iv. Количество лайков в соцсетях

20 В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта. Каждый месяц SEO-компания предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно находились в ТОП-10. Оказалось, что по результатам за год компания-заказчик работала в -13% убыток.

21 Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики... i. Количество переходов из рекламных каналов (трафик) ii. Показатель отказов iii. Глубина посмотра страниц iv. Время на сайте v. Тепловая карта кликов

22 Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики...

23

24

25 Затем приходит понимание О, так бизнесу же нужны обращения в компанию! i. Звонки ii. Лиды iii. Конверсии iv. Действия на сайте

26 Затем приходит понимание О, так бизнесу же нужны обращения в компанию!

27

28

29

30

31 А если ещё раз подумать, то Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи! 1. Электронная торговля Google Analytics - заказы через сайт (корзину) 2. Подмена телефона, номера корзин/посетителей/артикулов товаров - заказы по телефону

32 А если ещё раз подумать, то Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи! Электронная торговля в Google Analytics – просто и понятно, но не достоверно

33 А если ещё раз подумать, то Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи! Электронная торговля в Google Analytics – подходит для поиска общих инсайтов

34 А если ещё раз подумать, то Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!

35 Можно вытащить данные из электроннаой торговли Google Analytics, обработать их, например, в Tableau и получить очень наглядную отчетчноть. Но сути дела это не меняет. Данные все только в общем виде.

36 Измерение эффективности Интернет-рекламы В итоге всё сводится примерно к следующей картине - пример из нашей практики. Мы сделали сбор даных из GA в Google Docs и построили управленческую отчетность. Получилось красиво, но тупо

37 А если ещё раз подумать, то Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи! Как повысить точность? Очевидное решение – подключить учет заказов по телефону

38 А если ещё раз подумать, то Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи! Помимо стандартной подмены номеров есть варианты телефонной аналитики

39 А если ещё раз подумать, то Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи! На выходе получаем кашку электронная торговля - отдельно, телефонные заказы - отдельно

40 К чему приходим (в красивой теории) 100 рублей бюджет на Интернет-маркетинг Контекстная реклама, SEO, статьи, партнёрские сети, товарные агрегаторы и т.д. Пришло 1000 человек Сразу заказало товар через сайт 5 Оплатило из них 2 Ретаргетингом "догнали" ещё 5, заказавших через сайт Из них оплатил 1 -маркетингом "дожали" ещё 4, заказавших через сайт Из них оплатил 1 Итого: 4 оплаты на 150 рублей ROMI (ROI): 50%

41 ROMI/ROI - максимально простой, общий показатель, дающий мало конкретных, детальных ответов бизнесу. (Чистая прибыль) Инвестированные средства Но и его Интернет-"маркетологи" умудряются посчитать неверно :( Не учитывая финансовые показатели бизнеса, приводящие к чистой прибыли. А ведь расходы - это далеко не только инвестированные в канал привлечения деньги. Нет учета времени!

42 Но самое главное - это то, что ROMI/ROI не отвечает на вопросы о том, что происходит до, во время и после продажи.

43 А если ещё раз подумать, то Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи! Такой подход «до продаж» работает только с посадочными страницами моментальной покупки – кредиты, ипотека, монобрендовые Интернет-магазины, мелкие Интернет- магазины. Но если бизнесу нужны реальные ответы на вопросы – как связаны продажи онлайн, оффлайн и поведение аудитории до покупки (разные устройства, разные рекламные каналы, разное поведение на сайте) – такие отчеты бесполезны.

44 Этап, на который я предлагаю вам переходить: Аналитика на основе жизненных циклов клиентов и использование данных для повышения эффективности электронного маркетинга a. Мы хотим знать совокупную ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов - задолго ДО, в течение и после покупки. b. ROI (ROMI) - простейший показатель эффективности, не учитывающий факты реальной жизни, а также не дающий нам множесво полезных данных по сегментации ЦА c. CLV-подход позволяет всё это делать, а значит измерение эффективности более полезно для бизнеса

45 Мы в "Комплето" мыслим жизненными циклами клиентов

46

47

48

49

50

51

52 Интеграция персонифицированной бесплатной системы аналитики с простейшей SAAS CRM: Социальная идентификация за скидку (facebook. ВК, twitter) IP АТС на базе Asterisk Интегрированы CRM и АТС Вся история взаимодействия пользователя с сайтом связана с User_id Заказ с Userid отправляется в CRM, а его подтверждение доставки и оплаты из CRM - записывается обратно в систему аналитики . звонки, записи разговоров, задачи и примечания - все в единой карточке клиента и отправляются в систему аналитики. В CRM выводится информация о взаимодействии с клиентом онлайн и оффлайн. Анализ данных осуществляется в системе аналитики. Проблемы: семплинг данных часть источников - not_set ограничения по выгрузке данных важные данные хранятся на сторонних серверах без гарантии сохранности

53 Интеграция персонифицированной бесплатной системы аналитики с простейшей SAAS CRM:

54 Схема работы с посетителями производителя: Сайт производителя с персонализированной системой аналитики Привлечение посетителей из различных каналов Заявки с сайта с перенаправлением проверенным дилерам Опрос по качеству обслуживания Звонки через единый номер (измерения пока до уровня канала) Распределение новых звонков по дилерам с учетом приоритетов. Контроль качества Анализ данных и принятие решений Балансировка нагрузки отдельные глубокие тесты каналов и страниц

55 Статистика для производителя строительных материалов (продажи через дилерскую сеть) Знаем: какому дилеру выгоднее звонок качество приема звонков и продаж Сколько денег тратим на каждого дилера и сколько прибыли он приносит Принимаем решение о правильном распределении звонков.

56 Статистика для производителя строительных материалов (продажи через дилерскую сеть) Знаем: какому дилеру выгоднее отправить звонок качество приема звонков и продаж Сколько денег тратим на каждого дилера и сколько прибыли он приносит Принимаем решение о правильном распределении звонков. По МСК+СПБ эксперименты по отслеживанию по USER_ID с источниками, поисковыми запросами, звонками.

57 Если вы «бездумно западаете» на отчеты веб-аналитики из Google Analytics (или Я.Метрики), рассказывающие о повышении конверсии, отказах, времени на сайте, у вас будет такое -> принятие решений

58

59 Будем друзьями!

60