ЛЕКЦИЯ Сегментация рынка. маркетинговая процедура деления рынка на участки (сегменты) по различным признакам. - презентация

1 ЛЕКЦИЯ Сегментация рынка

2 маркетинговая процедура деления рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

3 МЕРОПРИЯТИЯ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 1. Определение принципов сегментирования рынка 2. Составление профилей полученных сегментов ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА 3. Оценка степени привлекательност и полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов ПОЗИЦИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ 5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента ФАКТОРЫ 1.Ресурсы фирмы. 2.Степень однородности продукции. 3.Этап жизненного цикла товара. 4.Степень однородности рынка. 5.Маркетинговые стратегии конкурентов.

4 Основные направления сегментации СТРАТЕГИЯЧЕСКАЯ ПРОДУКТОВАЯ КОНКУРЕНТНАЯ

5 Выгоды сегментации 1. Дает возможность предлагать каждой группе потребителей наиболее подходящие ей товары и услуги; 2. Позволяет лучше понять собственные конкурентные позиции и восприятие рынком предлагаемой продукции; 3. Позволяет разработать стратегию привлечения еще не охваченных потенциальных покупателей в выбранных сегментах; 4. Помогает находить новые ниши в крупных сегментах; 5. Дает возможность использовать специальные каналы, сокращающие затраты на распределение.

6 Этапы сегментирования рынка Установить критерии для отбора сегментов Разработать стратегии отбора сегментов Провести позиционирование на целевых сегментах

7 Критерии сегментации рынка а) Различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент; б) Сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару; в) Наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка; г) Возможность выстоять в конкурентной борьбе; д) Достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли; е) Доступность сегмента для предприятия (каналов сбыта и транспортирования).

8 Принципы сегментирования потребительских рынков 1) сегментирование по географическому принципу; 2) сегментирование по демографическому принципу; 3) сегментирование по психографическому принципу; 4) сегментирование по поведенческому принципу.

9 Методы сегментации рынка метод основан на построении модели поведения потребителей. по выгодам метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков.. построения сетки сегментации сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. многомерной классификации сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. функциональных карт метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. группировок

10 Емкость рынка Характеризуется объектом продаж определенного товара в течение какого-то периода (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка Реальная емкость рынка Рыночная доля фирмы

11 Реальной емкости рынка E p = n*q*p, (1) где n – число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке; q – число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени; p – средняя цена продукции.

12 Реальной емкости рынка E p = П+И-Э-З, (2) где П – объем внутреннего производства товара на рынке (сегменте); И – объем импорта (ввоза); Э – объем экспорта (вывоза); З – изменения объемов запасов (если >0, З вычитается, если

13 Выбор стратегии охвата рынка зависит от следующих факторов: 1) ресурсы фирмы ; 2) степень однородности продукции; 3) этап жизненного цикла товара; 4) степень однородности рынка; 5) маркетинговые стратегии конкурентов.

14 Чем должен обладать наиболее выгодный сегмент рынка ? высокими темпами роста; уровнем сбыта и нормой прибыли; слабой конкуренцией и несложными требованиями к комплексу маркетинга.

15 СТЕПЕНЬ ГОТОВНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ К ВОСПРИЯТИЮ ТОВАРА не осведомлены о товаре осведомлены, информированы о нем, заинтересованы в нем, желают его, намереваются купить

16 ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА 1) сколько сегментов следует охватить, 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.