Стратегия и тактика рекламной кампании на телевидении. - презентация

1 Стратегия и тактика рекламной кампании на телевидении

2 Алгоритм составления стратегии и тактики рекламной кампании Определение целей рекламной кампании Анализ внешней среды – динамика и состояние рынка, конкурентный анализ Анализ внутренней среды – динамика развития бренда, внутренние ограничения и преимущества Анализ целевой аудитории Выбор рекламной стратегии Выбор периода размещения Выбор регионов размещения Выбор необходимого медиавеса Выбор средненедельного медиавеса Прогноз эффективности рекламной кампании

3 Бриф рекламной кампании Бриф – документ, содержащий подробное описание задания по составлению стратегии и тактики рекламной кампании и утверждаемый рекламодателем Информация о рекламируемом продукте (динамика продаж, данные исследований, планы развития, продуктовая линейка, уникальные качества продукта и т.д.) Характеристики бренда (описание, характер коммуникации, позиционирование) Сроки проведения рекламной кампании Региональность рекламной кампании Предположительные форматы рекламной продукции Бюджет рекламной кампании Дополнительные пожелания

4 Цели рекламной кампании Постановка цели рекламной кампании необходима для последующей оценки ее эффективности От правильной постановки целей во многом зависит успешность выбора рекламной стратегии Цель должна быть: Конкретной Измеряемой Достижимой

5 Цели рекламной кампании Медиа цели Коммуникационные цели Бизнес цели Увеличить за 1-й квартал 2009 года объем продаж на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года Удержать долю рынка на уровне 25% по окончании 2009 года Достичь показателя знания бренда без подсказки (unaided brand awareness) 65% по окончании рекламной кампании Улучшить восприятие шоколада марки Х как самого молочного шоколада на 10% Максимизировать эффективный охват целевой аудитории Ж в Москве и Санкт-Петербурге Обеспечить максимальную долю голоса (SOV) на национальном телевидении в категории жевательной резинки

6 Исследования – основа планирования рекламной кампании Индустриальные синдикативные исследования (напр. TGI, MIndex) Специальные исследования клиента (напр. Отслеживание здоровья бренда) Данные о продажах (мониторинг розницы) Мониторинг рекламной активности конкурентов Анализ эффективности предыдущих рекламных кампаний (post-campaign analysis)

7 Анализ категории Объем рынка (в натуральном выражении и в деньгах) Динамика развития рынка Конкурирующие товарные категории и их развитие Сезонные колебания продаж и потребления категории Рекламные затраты в категории и их динамика Основные медиа, используемые для рекламы в категории

8 Анализ категории Рекламные затраты в категории безалкагольных напитков Рекламные затраты в категории банковских услуг 2007 год

9 Конкурентный анализ Количество игроков в категории и их доли рынка Оценка положения нашего бренда среди конкурентов Затраты конкурентов на рекламу в сравнении с нашим брендом Медиа миксы конкурентов Ченнел миксы конкурентов Доли голоса (Share of Voice) и доли затрат (Share of Spend) на телевидении Архитектура рекламных кампаний на ТВ Длительность рекламных роликов конкурентов Доли размещения в prime-time и off-prime Содержание роликов конкурентов

10 Конкурентный анализ

11 Анализ бренда Динамика продаж за последние годы в контексте динамики категории Цикл жизни бренда Определение слабых звеньев цепочки знание-потребление- лояльность Анализ позиционирования бренда с точки зрения ценностей, потребностей и жизненного стиля целевой аудитории Анализ сильных и слабых сторон бренда (SWOT)

12 Жизненный цикл бренда Компания по выведению бренда на рынок СОЗДАНИЕ УЗНАВАЕМОСТИ, ПРОБНАЯ ПОКУПКА Борьба с конкурентами, увеличение продаж НАПОМИНАНИЕ, ПОДДЕРЖАНИЕ ИНТЕРЕСА Удержание позиций на рынке УКРЕПЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ, ОБНОВЛЕНИЕ БРЕНДА

13 Знание-Потребление-Лояльность Переход знания в потребление Переход потребления в лояльность 49% 32% 18%

14 Анализ целевой аудитории Описание социально-демографических характеристик потребителей бренда Описание психографических характеристик потребителей бренда Сегментация потребителей бренда/категории Определение/Корректировка ЦА Изучение медиа предпочтений ЦА

15 Анализ целевой аудитории Потребители спортивной одежды и обуви Потребители внедорожниковПотребители платных медицинских услуг

16 Вопросы?