Товарная политика фирмы. Товарная политика – это комплекс мероприятий, направленный на подготовку товара через изучение потребностей человека и их реализацию. - презентация

1 Товарная политика фирмы

2 Товарная политика – это комплекс мероприятий, направленный на подготовку товара через изучение потребностей человека и их реализацию через предлагаемый продукт. Товарная политика направлена на то, чтобы изучить потребности людей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты. Товар и товарная политика - важнейшие составляющие комплекса маркетинга.

3 изучение потребителей, как явных так и скрытых ( маркетинг может пробуждать потребности покупателей ) принятие решения либо о изготовлении товара, либо о модификации имеющегося, либо о снятии товара с производства принятие решения о товарной номенклатуре и товарном ассортименте представление товара через упаковку разработка товарного знака разработка обслуживания, поддержка товара, сервисное обслуживание Этапы товарной политики :

4 Товарный ассортимент. Это группа товаров, связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей. Наращивание ассортимента вниз - наряду с существующим ассортиментом начинаются выпускаться более дешевые товары. Наращивание ассортимента вверх - наряду с существующим ассортиментом начинаются выпускаться более дорогие товары.

5 Товарная номенклатура. Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которые предлагаются покупателю. Ее можно охарактеризовать с точки зрения ширины номенклатуры.

6 Товар – это любой продукт к которому приложен человеческий труд по преобразованию ресурсов, информации, созданный для реализации на рынке. Товар – это всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Понятие товара.

7 Любой товар обладает стоимостью, полезностью и редкостью. Маркетологи считают, что чем более редок товар, тем он дороже.

8 1. Товар по замыслу ( выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него ; показывает какие потребности удовлетворяет данный товар ) 2. Товар в реальном исполнении ( то, с помощью чего будет удовлетворяться потребность людей ) 3. Окружение товара ( то, что сопутствует продаже товара : сервис, атмосфера, обслуживание и т. д.) Выделяют 3 сферы товара :

9 длительного краткого одноразовые многоразовые Отдельно услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Классификация товаров по срокам пользования :

10 Услуги. Это тот же товар, только неосязаемый. Характеристики присущие услугам : неосязаемость ( их невозможно потрогать, попробовать на вкус ); неотделимость от источника ; непостоянство качества ; несохраняемость ( услугу невозможно складировать ).

11 промышленные потребительские Классификация товара по сферам применения :

12 материалы и детали, полуфабрикаты товары, полностью используемые производителем ; капитальное имущество товары, частично присутствующие в готовом изделии ( стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т. п.); вспомогательные материалы и услуги объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии ( смазка, бумага ); деловые услуги по техническому обслуживанию, ремонту ( мытье, смазка и т. п.) и консультативного характера ( правовые консультации, реклама ) Промышленные товары ( промышленно - технологические, b2b)

13 товары повседневного спроса ( товары, которые люди покупают регулярно ) товары экстренного выбора ( напр. зонты ) товары предварительного выбора ( схожие и несхожие ) товары особого спроса ( с уникальными характеристиками, престиж ) товары пассивного спроса ( те, которых потребитель не знает ( новинки ) или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не дойдет до потребителя ) Потребительские товары ( с помощью которых не создается новая стоимость, b2c )

14 Товары повседневного спроса Товары экстренного выбора

15 Товары особого спроса Товары предварительного выбора

16 Товары пассивного спроса

17 Этап выведения на рынок Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная. Иногда этот этап включает в себя нулевой цикл маркетинга, т. е. разработку товара. Жизненный цикл товара

18 Этап роста Период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция и расходы на маркетинг – растут. Проводится широкомасштабная реклама, цель которой окончательно заложить в сознание покупателя образ товара.

19 Этап зрелости Период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль от реализации товара максимальная, а расходы на маркетинг могут сократится. Может создаться линейка товаров. Проводится модификация рынка.

20 Этап упадка Период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную. Расходы на маркетинговые мероприятия сокращаются. Пока спрос на товар есть и он укладывается в нормальную прибыль товар может производиться и продаваться. Можно снизить цену и получиться прибыль.

21 Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, отличающее товар одного продавца от других товаров конкурентов. Состав : марочное имя марочный знак товарный знак Создание и продвижение марочной продукции

22 Марочное имя. Часть марки в виде букв, слов, их комбинации, которые могут быть произнесены.

23 Марочный знак Часть марки, которая узнаваема, но не произносима ( цвет, символ, рисунок, шрифт, оформление )

24 Товарный знак. Марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использования марочного имя или знака. « Бренд » – товарный знак.

25 1. индивидуальные марочные названия на конкретные товары ( то есть фирма не боится потерять репутацию ) 2. единые марочные названия для всех товаров ( если выпускаются схожие товары ) 3. коллективное марочное название для товарного семейства ( одежда, обувь ) 4. торговое сочетание фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров Марочные стратегии фирмы :

26 Зонтичные бренды используются при стратегии, рассчитанной на завоевание доверия потребителей, которая заключается в расширении самого бренда (brand extention), что означает выпуск под одной маркой товаров разных категорий. Зонтичные бренды

27 Зонтичный бренд Nivea

28 1. Когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка. Например, косметические бренды Nivea и Faberlic. 2. Когда зонтичным брендом становится название компании - производителя. Его еще называют азиатским : среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.). 3. Когда в названии продукта используется элемент названия компании ( например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle). В рамках зонтичной стратегии существует три подхода :