Лекция 5 Дилеммы бренд- менеджмента Оживление бренда Адаптация бренда Движение бренда вниз и вверх Ликвидация бренда. - презентация

1 Лекция 5 Дилеммы бренд- менеджмента Оживление бренда Адаптация бренда Движение бренда вниз и вверх Ликвидация бренда

2 Оживление бренда Жизненный цикл товара и жизненный цикл бренда Усталость или старение брендов Стоимость запуска нового бренда – $ млн.

3 Оживление бренда Уточнения имиджа, интеграции коммуникаций Mazda на салоне 2002 г.

4 Оживление бренда Внимание новым атрибутам или способам использования

5 Использование эмоциональной связи с потребителем Minol Pirol и «остальгия» Заправочные станции Minol Pirol в ГДР Детский журнал «Приключения Minol Pirol» 1992 – покупка Minol Pirol компанией ELEVEN (марка TOTAL) появление заправки Minol Pirol на Аллее Космонавтов в Берлине

6 Оживление бренда Использование брендов-двойников Новый бренд для старого продукта

7 Адаптация бренда к местному рынку

8 Тот самый сливочный вкус … за 48 копеек

9 Уточнение позиционирования бренда

10 Движение бренда верх Причины расширения бренда в сегмент «премиум» Более высокая маржа Конкуренция Восприятие бренда потребителями Опасности движения вверх Несоответствие качества товара позиционированию бренда

11 Примеры движения бренда верх Спортивные бренды – модный стиль жизни Майонез «Ряба» Новый образ ЦУМа

12 Движение бренда вниз Причины расширения бренда в «эконом» сегмент Массовый рынок Более высокие темпы роста Понятие «новой роскоши» Опасности движения вниз Дискредитация бренда Потеря эксклюзивности

13 Примеры движения бренда вниз iPOD за $99 Сумки Luis Vuitton в Японии Гостиницы «all inclusive» Свой бренд для более дешевого сегмента

14 Ликвидация бренда Убыточные бренды Правило Парето (20/80) Причины для ликвидации бренда Рыночные инновации Разрушена база потребителей Оздоровление марки нерентабельно Кризис или катастрофа Несоответствие стратегии компании

15 Решения по портфелю брендов Портфельный подход Бренды, отвечающие набору параметров Пример GE – 1 или 2 места по доле рынка и/или объему прибыли Оптимизация бренд портфеля Unilever 1999 г. 400 брендов из 1600 Привлекает покупателя в магазин ( чай Lipton) Имеет потенциал роста ( масло Bertolli) Обслуживает определенный рынок (Marmite) Сегментный подход Бренды, обслуживающие все сегменты потребителей Оптимизация бренд портфеля кухонного оборудования Electrolux 4 бренда из 16 Кафе и магазины - Dito Авиакомпании, отели, больницы - Electrolux Офисы и семейные рестораны - Zanussi Элитные рестораны - Molteni

16 Влияние кризиса на бренд

17 Ликвидация бренда Аудит бренда Положение на рынке (доминирующее – сильное – слабое) Прибыльность бренда (генератор доходов – нейтральный – потребитель доходов) Решение о портфеле брендов Объединение брендов Продажа брендов Ликвидация брендов

18 Объединение брендов Образуют новый бренд Sandoz и Ciba-Geigy (1996) - Novartis. Сохраняют один из брендов Банк UBS + банк SBS = UBS Surf + Radion = Surf с запахом Radion Создают комплексный бренд на какое-то время D2 Vodafone (Германия) + Vodafone Omnitel (Италия) + Click Vodafone (Египет) + … = Vodefone

19 Опасности ликвидации бренда Создание конкурента P&G ликвидировала бренд бренд туалетной бумаги White Cloud Продажа бренда компании Wal-Mart Конкуренция собственному бренду P&G Charmin

20 Задание на дом Подготовить свои примеры: Оживления бренда Ликвидации бренда