1 Психологические факторы иррационального потребительского поведения Ольга Патоша opatosha@hse.ru. - презентация

1 1 Психологические факторы иррационального потребительского поведения Ольга Патоша

2 2 Подходы к пониманию потребителя Потребитель – экономический человек цена, наличие скидок, соотношение цена- качество имидж марки, мнения референтной группы, ценности, личностные особенности, установки Потребитель – неэкономический человек Иррациональность Рациональность

3 3 Виды иррационального потребительского поведения Эффект Веблена, Эффект «сноба», Эффект «присоединения к большинству» (Лейбенстайн Х. 1999, Corneo G., Jeanne O., 1997) ценности определяют социальное поведение личности взаимосвязь личностных черт частотой использования определенных продуктов (Sparks and Tucker, 1971), с предпочтением различных марок продукта (Фернхейм, 2008)

4 4 изучить проявление феноменов иррационального потребления у российских потребителей. Цель исследования Задачи исследования 1. определить индикаторы иррационального потребительского поведения 2. выявить факторы нерационального потребления у покупателей при выборе товаров разных категорий. 3. определить связь иррационального поведения с психологическими характеристиками потребителей.

5 5 1. Определение индикаторов иррационального потребительского поведения Эффект Веблена Эффект Сноба Эффект присоединения к большинству Дорогой товар Продаётся в дорогих магазинах Товар для людей высшего класса Приобретение редких, уникальных и эксклюзивных товаров Отказ от пользования товара, который стали популярны Приобретение модного товара Покупка популярных товаров Приобретенный товар есть у представителей референтной группы

6 6 1 Дорогой – Доступный по цене 2 Товар посоветовали купить «авторитетные» лица – Никто не советовал покупать данный товар 3 Продается только в «дорогих» магазинах – Есть в продаже в различных точках 4 Эксклюзивный (единственный в своем роде) – Широко распространен 5 Новый товар (только что появился на рынке) – Присутствует на рынке давно 6 Редкий (его трудно найти в продаже) – Доступный (есть в свободной продаже) 7 Популярный (его часто покупают) – Не пользуется большим спросом 8 Модный (позиционируется как модный атрибут) – Немодный (не позиционируется как модный атрибут)

7 7 9 Престижный (добавляющий престижа, статуса, влияния) – Обыкновенный (не престижный) 10 Такой же товар есть у всех людей, разделяющих мои ценности, взгляды, убеждения – Такого товара нет у людей, разделяющих мои ценности, взгляды, убеждения 11 Оригинальный – Обычный 12 Дороже, чем остальные товары данной категории – Дешевле, чем остальные товары данной категории 13 Качественнее, чем остальные товары данной категории – Такого же качества, как и все товары данной категории 14 Такой товар могут себе позволить только люди «высшего класса» – Такой товар может позволить себе купить каждый 15 Товар проверенной марки (бренда) – Товар новой для меня марки (бренда) 16 Всегда покупаю этот товар – Ни разу не покупал до этого

8 8 2. Исследование факторов нерационального потребления у покупателей при выборе товаров разных категорий Время проведения исследования – год. Выборка 90 студентов московских вузов от 18 до 24 лет, 65% девушек

9 9 Товары длительного пользования Престижность Эксклюзивность Дорогой (0,47) Продается в дорогих магазинах (0,72) Модный (0,67) Престижный (0,85) Дороже, чем остальные товары (0,52) Могут позволить себе только люди из «высшего класса» (0,79) Эксклюзивный (0,68) Новый товар (0,57) Редкий (0,58) Популярный (-0,7) Такой же товар есть у всех людей, разделяющих мои ценности, взгляды, убеждения (-0,63) Оригинальный (0,55)

10 10 Товары личного пользования Распространённость Экономичность Престижность Редкий (-0,63) Популярный (0,48) Такой же товар есть у всех людей, разделяющих мои ценности, взгляды, убеждения (-0,49) Дороже, чем остальные товары данной категории (-0,7) Качественнее, чем остальные товары данной категории (-0,57) Дорогой (0,49) Продаётся в дорогих магазинах (0,78) Эксклюзивный (0,75) Престижный (0,67)

11 11 3. Определение связи иррационального поведения с психологическими характеристиками потребителей Исследование ценностей Методика исследования терминальных ценностей ОТеЦ (Сенин, 1991) Исследование черт личности 16-факторный личностный опросник - 16 PF, Р. Кеттел (Капустина, 2007)

12 12 Престижность Эксклюзивность Экономичность Ценности Черты личности собственный престиж (0,43) высокое материальное положение (r = 0,29) достижения (r = 0,31) Доминантность (r = 0,38 Экспрессивность (r = 0,31) высокая нормативность поведения (r = 0,37) доверчивость (r = 0,42) активные социальные контакты (r = -0,33) развитие себя (r = -0,38) нонконформизм (r = 0,37) активные социальные контакты (r = 0,32) развитие себя (r = 0,39) сдержанность (r = 0,35) консерватизм (r = 029)

13 13 Выводы Обнаружены стратегии потребления студентов: 1)Склонность к показному потреблению; 2)Стремление выделить собственную индивидуальность за счет потребления эксклюзивных товаров. 3)Желание сэкономить. Особенность проявления стратегий связана с категорией купленного товара Выявлена связь стратегий с индивидуально- психологическими особенностями

14 14 Благодарю за внимание