BRAND VISION: КОМПОНЕНТЫ И ИСТОЧНИКИ Эксклюзивные разработки. - презентация

1 BRAND VISION: КОМПОНЕНТЫ И ИСТОЧНИКИ Эксклюзивные разработки

2 BRAND VISION Идентификация бренда Функциональные выгоды Эмоциональные выгоды Ядро бренда

3 BRAND VISION Идентификация бренда Функциональные выгоды Эмоциональные выгоды Ядро бренда ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ – это целенаправленно формируемые представления потребителей о том, что бренд помогает им делать ИСТОЧНИКИ : Объективные характеристики продукта Исследования мотивации потребления (ожидания потребителей) Воспринимаемое качество (результаты слепых тестов)

4 BRAND VISION Идентификация бренда Функциональные выгоды Эмоциональные выгоды Ядро бренда ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ – также представления потребителей, но уже о том, что бренд позволяет им чувствовать ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ : уровень витальных потребностей (комфорт, физическое удовольствие) уровень социальных потребностей (статус, сопричастность) уровень самореализации ИСТОЧНИКИ: Исследования мотивации потребления, факторов выбора марок, ценностей потребителей, рекламной активности конкурентов

5 BRAND VISION Идентификация бренда Функциональные выгоды Эмоциональные выгоды Ядро бренда ИДЕНТИФИКАЦИЯ БРЕНДА – описание бренда как человека, его персонификация ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ : портрет (пол, возраст, внешность…) род занятий и стиль жизни характер убеждения ИСТОЧНИКИ : Социально-демографическое описание потребителей Стиль жизни потребителей Мотивация потребления категории Рекламная активность конкурентов

6 BRAND VISION Идентификация бренда Функциональные выгоды Эмоциональные выгоды Ядро бренда ЯДРО БРЕНДА – формулирование в одной фразе того, что бренд дает потребителю, в чем его уникальность т.е. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ? ИСТОЧНИКИ : Идентификация бренда Эмоциональные выгоды бренда Функциональные выгоды бренда

7 BRAND VISION Идентификация бренда Функциональные выгоды Эмоциональные выгоды Ядро бренда Исследования мотивации потребления и факторов выбора марок Ad Hoc Исследования ценностей, стиля жизни и соц-дема потребителей Ad Hoc MMI Объективные характеристики продукта Бриф от Клиента Исследования воспринимаемого качества Ad Hoc Рекламная активность конкурентов Gallup AdFact

8 Что еще? Константы бренда: Brand Name Logo Фирменный стиль Слоган … Целевая аудитория Архитектура (материнский бренд, дочерние бренды, расширения и т.д.) Завершающий этап создания бренда (на основе готовой пирамиды) Исходная информация

9 Архитектура брендов BRAND VISION Объективные свойства и характеристики продукта Идентификация бренда Функциональные выгоды Эмоциональные выгоды Ядро бренда Имя логотип дизайн