Создание бренда Юлия Бианки Валентин Бианки; valentin@bianki.ru. - презентация

1 Создание бренда Юлия Бианки Валентин Бианки;

2 Определение бренда Котлер: бренд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Крылов: бренд – это образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретном ряду. Бренд (от норв. brandr – «клеймить», знаки, которыми владельцы помечали скот) «объективный» подход «субъективный» подход

3 Зачем компании нужен бренд? Условия, в которых компании необходимо создавать бренд: o рынок характеризуется жесткой конкуренцией o динамика развития рынка должна быть значительной o уверенность потребителя в качестве большинства товаров и услуг в одной ценовой категории и переход к эмоциональному восприятию товара или услуги o материальное благополучие общества

4 Структура бренда Бренд o сам продукт; o название; o марка; o описание выгод. o известность; o доверие; o психологическое вознаграждение; o добавленная ценность. Материальная часть Нематериальная часть

5 Структура бренда. Имидж. Имидж бренда (Brand Image) – сиюминутное впечатление о бренде, которое при правильном использовании может превратиться в его суть. Термин предложен в 50-х годах классиком рекламного жанра Дэвидом Огилви.

6 Структура бренда. Имя. o o это один из самых первых контактов продукта с потребителем, с него начинается процесс покупки; o o название бренда – это то, что потребители сообщают другим потенциальным потребителям; o o правильно выбранное название побуждает к покупке и вызывает положительные ассоциации; o o удачное название будет всегда приходить на ум потребителю, когда ему захочется воспользоваться продукцией; o o название – это постоянный агент по продажам, который работает 24 часа в сутки. Почему важно дать правильное название бренду?

7 Структура бренда. Имя. o отличительные (Apple). Основные категории имен: o описательные (суть бизнеса или продукта); o выдуманные (имена собственные или ассоциативные словосочетания); o основанные на опыте (Explorer, Navigator);

8 Структура бренда. Графическое воплощение. Графическое воплощение (стиль) бренда упаковка цвет (один или сочетание) шрифт логотип Основные функции графического воплощения бренда : o стиль бренда (в лице упаковки, фирменной маркировки и т.д.) является первейшим продавцом товара; т.д.) является первейшим продавцом товара; o выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. аналогичных на полке магазина.

9 Структура бренда. Ценности и преимущества. Типы преимуществ: o функциональные (например, Tide – идеальная стирка); o социальные (например, «Клинское» - стань продвинутым в глазах окружающих); окружающих); o эмоциональные (например, Rafaello – романтическое настроение); Идеальным маркетинговым решением считается сочетание всех трех типов преимуществ (на практике встречается редко).

10 Брендинг. Брендинг (branding) – процесс создания бренда и управления им. Брендинг может включать в себя усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его углубление.

11 Типы брендинга. Западная модель. Западная модель: теория «свободно стоящих брендов» Виды брендов в западной модели родственные бренды (в названии есть имя компании- производителя) индивидуальные бренды (самостоятельные названия товаров) Преимущества западной модели: o из года в год формируется лояльность покупателей к бренду; o повышается уровень узнаваемости. Основная задача построение образа названий, отличающих один товар от другого

12 Типы брендинга. Японская модель. Японская модель: система подбрендов (sub brands). Важнейшую роль играет название компании, гарантирующее качество. Оно выступает «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии. Основная ценность для японских компаний – корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов.

13 Типы брендинга. Отличия моделей. Срок жизни бренда Запад: Долгосрочные инвестиции, бренды живут десятки лет. Восток: п одбренд существует пока товар остается конкурентоспособным, часто запускаются новые подбренды. Прибыль от каждого конкретного бренда Запад: Бренд может стать «дойной коровой» для компании. Восток: В качестве «дойной коровы» выступает имидж корпорации. Степень риска при запуске нового бренда Восток: Высокая, неудачный запуск одного подбренда может привести к краху всей корпорации. Запад: Низкая, т.к. неудачный запуск одного бренда не скажется на общем состоянии компании и других ее брендов. Цена вывода нового бренда Запад: Очень высокая, все начинается «с нуля». Восток: Низкая, подбренд выводится «под прикрытием» корпоративного бренда.

14 Схема создания (развития) бренда

15 Этапы создания бренда. Позиционирование. Позиционирование - место, которое бренд занимает в сознании потребителя Основные правила позиционирования бренда: o пo пo пo позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым (четкая дифференциация от конкурентов); o пo пo пo позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей; o пo пo пo позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами; o пo пo пo позиционирование бренда должно быть неизменным во всех элементах.

16 Этапы создания бренда. Стратегия (Brand strategy) Основные элементы стратегии: o кo кo кo кто является целевой аудиторией; o кo кo кo какое обещание (предложение) следует сделать целевой аудитории; o кo кo кo какое доказательство нужно привести, чтобы показать ценность этого обещания; o кo кo кo какое конечное впечатление следует оставить.

17 Этапы создания бренда. Формирование идеи и изучение конкурентов Формирование идеи бренда (Brand ideation creative) на этом этапе очень важно представлять целевую аудиторию Изучение брендов-конкурентов (Brandsearch trademark screening) исследование проводится с целью избежать дублирования и учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами

18 Этапы создания бренда. Лингвистический анализ (Linguisting screening) Лингвистический анализ (Linguisting screening) сравнивание только что созданного имени со словарями слов и имеющихся в языке морфем

19 Этапы создания бренда. Предварительное тестирование. Предварительное тестирование (Brandtest market research) обычно оценивается отношение потребителей к отобранным вариантам названия марки, изображения и дизайна и выбирается оптимальный вариант Возможные последствия выхода бренда на рынок без предварительного тестирования: o идентичность с уже существующими торогвыми марками; o название товара, которое может ввести в заблуждение потребителей; потребителей; o дорогостоящие задержки выхода продукта, изменения марки или тяжбы с другими компаниями. тяжбы с другими компаниями.

20 Создание бренда. Заключение

21 Заключение. Бренд и этапы его создания. Определение бренда: 1.Филип Котлер – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. 2. Крылов – образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор. Этапы создания бренда: o позиционирование o стратегия бренда o формирование идеи o изучение брендов-конкурентов o лингвистический анализ o предварительное тестирование перед выходом на рынок.

22