Эволюция системы продаж, построенной на email-маркетинге Наталия Жеребёнкова, PR-директор SubscribePRO. - презентация

1 Эволюция системы продаж, построенной на -маркетинге Наталия Жеребёнкова, PR-директор SubscribePRO

2 Профиль компании Интернет-магазин одежды (мужчины, женщины, дети, текстиль) 7 лет на российском рынке, имеет федеральный масштаб. Начинал с каталогов одежды. В 2006 году запустил свой сайт. В 2010 году начали работать с - маркетингом.

3 Первые шаги в -маркетинге Разметили на сайте подписную форму. Купили базу данных и разослали по ней коммерческое предложение. Результаты: Получили очень мало регистраций через сайт Попали в СПАМ-листы Получили разгневанные письма владельцев «Зачем вы шлете мне осеннюю коллекцию, когда у нас в Барнауле уже зима?!»

4 Работа над ошибками 1. Обращение к профессиональной -маркетинговой платформе Критерии выбора: - высокий кредит доверия у почтовых служб - возможность быстрой интеграции с внутренней CRM - русский интерфейс - поддержка специалистов - минимальный бюджет для начала работы с сервисом - возможность автоматических рассылок - предоставление подробной статистики для дальнейшей сегментации

5 Работа над ошибками 2. Специальная рекламная кампания по сбору -адресов - Лидогенерация – рекламная кампания со страницей приземления + регистрационная форма - Мотивировали регистрироваться на сайте за бонусы к первой покупке - В рекламной кампании делали акцент бонусы за регистрацию - При выдаче товара собирали -адреса. Поля анкеты: Имя * * Пол* Возраст Дети Размер одежды Город

6 Первая грамотная рассылка Welcome letter с витриной товаров до 1500 рублей. Сегментация: Мужчины/женщины Количество переходов из письма на сайт увеличилось на 123 %

7 Добор информации о клиентах Анализ кликов из писем: Какая коллекция интересовала: мужская или женская? Интересовали ли детские коллекции? Какие размеры интересовали?

8 Что говорит статистика? Open rate (процент открытых писем) Позволяет оценить, насколько тема письма заинтересовала подписчиков. Дополнительные данные для аналитики (по группам и индивидуально): - кто открывает; - когда открывает (день и час). Click rate (процент переходов из писем) Позволяет оценить, насколько содержание письма заинтересовало подписчиков. Дополнительные данные для аналитики (по группам и индивидуально): - кто кликает; - что кликает.

9 Сегментация По анкетным данным: - мужчины / женщины - для стройных / для полных - для молодых / для зрелых По реакции на письма: - регулярный интерес к определенному бренду - к определенному виду товаров - сидкам - новым коллекциям По покупательской истории (интеграция с CRM): - одна покупка, две, три и более - покупка(и) на сумму… Гибридная сегментация: полные женщины, любящие скидки, купившие у нас 3 раза на сумму рублей

10 A\Б-тестирование Например, на 10 % от базы Тестируемые элементы письма: Тема Имя отправителя Текст (длина, оформление и содержание) Призыв к действию (расположение, оформление и текст) Заголовки письма (оформление и содержание) Оформление (дизайн, структура). Вариант А Вариант Б

11 «Эврика!» Вторник – самый удачный день для рассылок. Время рассылки имеет значение!

12 Модель поведения в разное время суток (на примере вторника) Утро 9-12 День Вечер Открытия Переходы Конверсия 32% 39 % 4,8 % 42 % 32 % 4,1 % 19 % 13 % 2 %

13 Запуск мобильного приложения + сегментация клиентов на покупающих в Утром Днем Вечером …чтобы покупали утром, по дороге на работу. …чтобы покупали днем, стоя в очереди на обед.

14 Сегментация: Не открывают письма Открывают, но не кликают Открывают, иногда кликают, но не покупают Совершают покупки - один заказ - два заказа - три и более заказов Разработка тактик для работы с клиентами

15 47 % 9 % 38 % 6 %

16 Группа «Открывают, иногда кликают, но не покупают» Какой характер писем интересен? Название группыТипТип подписчиков Любят новинкифильтр Любят скидкифильтр Любят новинки и скидкафильтр

17 Название группыТипТип подписчиков бюстьефильтр спагеттифильтр ассиметрияфильтр майкафильтр футболкафильтр с рукавами 3/4фильтр с длинными рукавамифильтр с драпировкойфильтр Группа «Открывают, иногда кликают, но не покупают» Какая категория товаров наиболее интересна?

18 Продолжали не покупать Предпринятые шаги: 1.Напоминание о выгодах, которые ждут подписчика при покупке в интернет-магазине. Сделан акцент на бесплатном возврате товаров. 2.Отправка подборки отзывов на товары, которыми подписчик интересовался. 3. Предложение подписаться на определенные категории товаров или информирование о скидке на интересующий его товар.

19 Группа «Один заказ» - «Спасибо за покупку!» - Cross-selling - Регулярные рассылки на основе интереса - Предоставление скидки на следующую покупку - Запрос отзыва (через несколько дней после покупки за дополнительные бонусы)

20 Группа «Два заказа и более» - Бонусы; - Приоритетное оповещение; - Бесплатная доставка; - Подарок; - Поздравления с днем рождения и бессрочная скидка в подарок.

21 Реактивация клиентов 6 месяцев без заказа – 10 % off 9 месяцев без заказа – 15 % off 6 месяцев19,7%5,7%5,9% 9 месяцев19%5,7%5,4% Open rateClick rateConver.

22 Настройка триггеров Базовые триггеры

23 Основой для их создания стали: - транзакционные действия, т. е. совершенные пользователем на пути к транзакции (покупка определенной категории товара, поиск товара, забытая корзина), - временной фактор (отсутствие заказа в течение N- месяцев, напоминание после регистрации, отложенные товары), - нетранзакционные действия, не связанные напрямую покупкой или заказом (посещение сервисных страниц, страниц с размерами, уход с сайта с определенных страниц, просмотр более N-количества страниц/товаров без транзакции). Событийные триггеры были совмещены с информацией из профиля пользователя Настройка триггеров Событийные триггеры

24 Настройка триггеров Событийные триггеры

25 Настройка триггеров Событийные триггеры триггеры

26 Временные триггеры основаны на анализе периода времени с момента совершения какого-то действия на сайте. Как правило, содержит коммерческое предложение для снятия барьера на пути к транзакции Категорийные/товарные триггеры требуют анализа просмотра/покупок определенной категории товаров. Могут содержать коммерческие предложение, но основаны на товарном ассортименте (XML feed) Событийные триггеры привязаны к анализу поведения пользователя на сайте и совершения/не совершения им определенных действий. Всегда содержат коммерческое предложение Настройка триггеров

27 Использование триггерных рассылок позволило одновременно решить сразу несколько задач: - Сократить исходящий траффик в сторону клиента - Повысить лояльность клиентов к компании/товарам/сервисам - Значительно улучшить конверсию и доход от клиента - Лимитировать коммерческое давление - Повысить маржинальность проектов, сократив уровень предоставляемых скидок/ваучеров - Систематизировать и анализировать поведение клиентов на сайте Настройка триггеров

28 Спасибо за внимание Наталия Жеребёнкова PR-директор SubscribePRO +7 (926)