СХЕМА РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Эксклюзивные разработки. - презентация

1 СХЕМА РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Эксклюзивные разработки

2 4. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ2. ФОРМУЛИРОВКА ИНВАРИАНТОВ БРЕНДА1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ Разработка стратегии РК ГДЕ?КОГДА?КОМУ?ЧТО?КАК? 3. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 5.2. МЕДИЙНАЯ СТРАТЕГИЯ5.1. КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОДУКТ ДЕЙСТВИЯ МАРКАКАТЕГОРИЯ КОНКУРЕНТЫПАРТНЕРЫПОТРЕБИТЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ BRAND VISION ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

3 1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ Разработка стратегии РК ПРОДУКТ ДЕЙСТВИЯ МАРКАКАТЕГОРИЯ КОНКУРЕНТЫПАРТНЕРЫПОТРЕБИТЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ Маркетинговые цели – основа для разработки стратегии РК. Могут формулироваться в следующих терминах: Стимулирование текущего спроса; Увеличение доли рынка; Повышение прибыли; Рост стоимости бренда. Для формирования успешной рекламной стратегии необходимо понимать, за счет каких инструментов маркетинга планируется достижение его целей (привлечение новых потребителей, повышение лояльности существующих, изменение цены и т.д.)

4 1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ Разработка стратегии РК ПРОДУКТ ДЕЙСТВИЯ МАРКАКАТЕГОРИЯ КОНКУРЕНТЫПАРТНЕРЫПОТРЕБИТЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ Новизна / традиционность категории; Степень проникновения категории (доля потребителей категории в населении в целом); Насыщенность категории (количество марок); Тенденции категории: рост, стабильность, спад; Сезонность покупок в категории и другие циклы покупок (суточные, недельные и т.д.); Описание категорий-конкурентов, удовлетворяющих те же потребности потребителей; Особенности законодательного регулирования (если есть).

5 1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ Разработка стратегии РК ПРОДУКТ ДЕЙСТВИЯ МАРКАКАТЕГОРИЯ КОНКУРЕНТЫПАРТНЕРЫПОТРЕБИТЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ Анализ продукта (или услуги) с точки зрения: Функционального предназначения; Объективных отличий от других продуктов в категории; Конкурентных преимуществ и недостатков (именно как продукта); Ограничений в применении.

6 1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ Разработка стратегии РК ПРОДУКТ ДЕЙСТВИЯ МАРКАКАТЕГОРИЯ КОНКУРЕНТЫПАРТНЕРЫПОТРЕБИТЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ Актуальный этап жизненного цикла марки (вывод на рынок, рост, стабильность, спад); Архитектура брендов клиента; Роль рекламируемой марки в портфолио брендов (стратегический бренд, бренд-рычаг, бренд-звезда, дойная корова); Показатели «карты марки» (уровни спонтанного и подсказанного знания, потребления, лояльности).

7 1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ Разработка стратегии РК ПРОДУКТ ДЕЙСТВИЯ МАРКАКАТЕГОРИЯ КОНКУРЕНТЫПАРТНЕРЫПОТРЕБИТЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ Основные игроки в категории, их марки и доли рынка; Карты марок-конкурентов; Значимые особенности продуктов конкурентов; Ценовая сегментация категории; Особенности каналов распространения, используемых конкурентами; Рекламная активность конкурентов (уровень шума в категории, средняя активность на марку, активность важнейших конкурентов) – в стандартных медиа-терминах. Позиционирование конкурентов и используемые ими креативные стратегии (на основе анализа рекламных материалов).

8 1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ Разработка стратегии РК ПРОДУКТ ДЕЙСТВИЯ МАРКАКАТЕГОРИЯ КОНКУРЕНТЫПАРТНЕРЫПОТРЕБИТЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ Выделение сегментов и их описание с точки зрения: Размера сегмента и генерируемого им спроса; Социально-демографических характеристик потребителей; Покупательского и потребительского поведения; Знания и потребления марок; Мотивации потребления категории; Факторов выбора марок, лояльности и переключения; Особенностей восприятия марок и различий между ними; Психологических особенностей (например, по типам MBTI); Стиля жизни; Ценностей.

9 1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ Разработка стратегии РК ПРОДУКТ ДЕЙСТВИЯ МАРКАКАТЕГОРИЯ КОНКУРЕНТЫПАРТНЕРЫПОТРЕБИТЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ Рассмотрение в качестве возможных реципиентов рекламной кампании таких участников бизнеса, как: Владельцы; Партнеры; Поставщики; Дистрибуторы и дилеры; Государственные структуры.

10 1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ Разработка стратегии РК ПРОДУКТ ДЕЙСТВИЯ МАРКАКАТЕГОРИЯ КОНКУРЕНТЫПАРТНЕРЫПОТРЕБИТЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ Для разработки рекламной стратегии крайне важно понимать историю работы с брендом и стратегию действий клиента в будущем, а именно: Позиционирование и репозиционирование; Продуктовая политика; Ценовая политика; Дистрибуционная политика; Рекламная активность; География бренда (и, возможно, других брендов из портфолио клиента); Корпоративные стандарты (в т.ч. в фирменном стиле, рекламной активности и т.п.).

11 Разработка стратегии РК На этапе разработки бренда описывается его целевая аудитория, которая остается достаточно стабильной на протяжении жизни бренда, меняясь только в случае репозиционирования. Целевая аудитория бренда может быть достаточно сложной и включать в себя не только различные сегменты потребителей, но и другие типы аудитории (партнеры, дистрибуторы, госструктуры и т.д.). При этом в целевой аудитории необходимо выделять ядро (наиболее ярких носителей идеологии бренда, лояльных потребителей) и периферию. Рекламная кампания может быть направлена как на всю ЦА бренда, так и на ее отдельную часть (части). Основа для формулировки ЦА – данные исследования потребителей и партнеров (см.), а также разработанная клиентом стратегия бренда. 2. ФОРМУЛИРОВКА ИНВАРИАНТОВ БРЕНДА BRAND VISION ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

12 Разработка стратегии РК Brand Vision – система описания бренда, состоящая из четырех компонентов: Функциональные выгоды; Эмоциональные выгоды; Идентификация бренда; Ядро бренда Константы бренда – имя бренда, логотип, слоган, фирменный стиль… Источниками разработки Brand Vision являются данные, полученные на этапе анализа текущей ситуации, а также описание целевой аудитории бренда. В случае, если Brand Vision уже существует (предоставлен клиентом), необходимо проверить его соответствие маркетинговым целям и собранной на этапе анализа информации. 2. ФОРМУЛИРОВКА ИНВАРИАНТОВ БРЕНДА BRAND VISION ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

13 Разработка стратегии РК Цели рекламной кампании формулируются на основе маркетинговых целей и Brand Vision с учетом собранной информации об актуальном положении и восприятии рекламируемой марки и ее конкурентов, а также особенностей целевой аудитории. Цели рекламной кампании формулируются в терминах: Повышения уровня знания марки; Создания или изменения отношения к марке (имиджа); Формирования намерения покупки. Важным требованием к целям рекламной кампании является возможность их измерения для оценки эффективности кампании. Инструменты измерения и параметры оценки формулируются именно на этапе постановки целей. 3. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

14 Разработка стратегии РК Из общей целевой аудитории бренда (см.) выделяется ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ КОНКРЕТНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. Поскольку коммуникационная платформа является основой для креативного и медийного брифов, целевая аудитория РК описывается в разных терминах: По формальным соц.-дем. характеристикам (а также, по возможности, в терминах потребления категории) – для разработки медиастратегии; С точки зрения мотивационных и психологических особенностей – для разработки креативной стратегии. Источники: Целевая аудитория бренда; Маркетинговые цели; Рекламные цели. 4. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ ГДЕ?КОГДА?КОМУ?ЧТО?КАК?

15 Разработка стратегии РК ПЛАНИРОВАНИЕ ЭТАПОВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Коммуникационная платформа должна содержать ориентировочные сроки кампании и периоды размещения, причем кампания может состоять из нескольких этапов. По каждому этапу определяются (рамочно) даты его начала и завершения. Источники: Анализ цикличности покупок (см. КАТЕГОРИЯ); Информация о планах клиента, привязанных к конкретному времени (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ и ДЕЙСТВИЯ); Бюджет кампании (если сформирован); Ограничения, связанные с праздничными днями, религиозными и культурными традициями и т.п. 4. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ ГДЕ?КОГДА?КОМУ?ЧТО?КАК?

16 Разработка стратегии РК ФОРМУЛИРОВКА ОСНОВНОГО И ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ СООБЩЕНИЙ для каждого этапа рекламной кампании. Основное сообщение формулируется исходя из маркетинговых и рекламных целей конкретного этапа кампании с учетом Brand Vision. Дополнительные сообщения поддерживают основное. Рекламные сообщения могут представлять собой: Рациональные и/или эмоциональные выгоды, даваемые маркой; Сообщения, направленные на формирование идентификации бренда; Информацию о конкретных событиях, акциях и т.п. 4. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ ГДЕ?КОГДА?КОМУ?ЧТО?КАК?

17 Разработка стратегии РК ПРИНЦИПЫ И СТИЛИСТИКА ОБРАЩЕНИЯ К АУДИТОРИИ В данном пункте коммуникационной платформы формулируются общие постулаты для каждого этапа РК (массовость - эксклюзивность, рациональность - эмоциональность, целостность - последовательность, используемые модальности и т.д.), а также тональность и эмоциональный фон обращения. Источники: Цели этапа рекламной кампании; Особенности продуктовой категории; Brand Vision. 4. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ ГДЕ?КОГДА?КОМУ?ЧТО?КАК?

18 Разработка стратегии РК ГЕОГРАФИЯ КАМПАНИИ Выбор регионов для каждого этапа рекламной кампании. Источники: Маркетинговые цели; География продвижения бренда (см. ДЕЙСТВИЯ). 4. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ ГДЕ?КОГДА?КОМУ?ЧТО?КАК? КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ Выбор средств коммуникации (ATL, BTL, PR, DM и т.д.). Источники: Цели рекламной кампании; Особенности продуктовой категории; Особенности целевой аудитории; Корпоративные стандарты клиента; Принципы и постулаты РК.

19 5.1. КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ Разработка стратегии РК АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ И ВВОДНОЙ ИНФОРМАЦИИ РАЗРАБОТКА ВАРИАНТОВ ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ, ВОПЛОЩАЮЩИХ СООБЩЕНИЕ ПРОРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ КРЕАТИВНЫХ МАТЕРИАЛОВ ФОРМУЛИРОВКА СЛОГАНОВ (ДЛЯ КАЖДОГО ВАРИАНТА ИДЕИ) АДАПТАЦИЯ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ ДЛЯ РАЗНЫХ ФОРМАТОВ И НОСИТЕЛЕЙ АУДИО-РОЛИКВИДЕО-РОЛИКМАКЕТ В ПРЕССУМАКЕТ ДЛЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫДРУГИЕ ФОРМАТЫ

20 5.2. МЕДИЙНАЯ СТРАТЕГИЯ Разработка стратегии РК ВЫБОР КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ, РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТОВ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ТАЙМИНГ В ОБЩЕМ ВИДЕ СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА РАЗМЕЩЕНИЯ ДЛЯ КАЖДОГО ИЗ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ PRПРЕССАТВРАДИОНАРУЖНАЯ BTLДРУГИЕ СМИ СВОДНЫЙ ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ, ИТОГОВЫЙ БЮДЖЕТ ПРОГНОЗНАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

21 Разработка стратегии РК СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА РАЗМЕЩЕНИЯ НА ТВ -Обоснование выбора каналов -Характеристики каналов -Форматы размещения (длительности, пропорции роликов) -Стратегический тайминг -Тактические решения -Медиаплан / Список программ Тор10 (если возможно) -Характеристики размещения (распределение TRPs по каналам, по частям дня Prime-Time / Prime- Off, условия, бюджет) -Pre-campaign СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА РАЗМЕЩЕНИЯ ДЛЯ КАЖДОГО ИЗ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА РАЗМЕЩЕНИЯ В ПРЕССЕ -Обоснование выбора изданий -Характеристики изданий -Форматы размещения -Стратегический тайминг -Медиаплан -Характеристики размещения (распределение по изданиям, условия, бюджет) -Pre-campaign PRПРЕССАТВРАДИОНАРУЖНАЯ BTLДРУГИЕ СМИ 5.2. МЕДИЙНАЯ СТРАТЕГИЯ

22 Разработка стратегии РК СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА РАЗМЕЩЕНИЯ НА РАДИО -Обоснование выбора радиостанций -Характеристики радиостанций -Форматы размещения (длительности, пропорции роликов) -Стратегический тайминг -Медиаплан -Характеристики размещения (распределение по каналам, условия, бюджет) -Pre-campaign СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА РАЗМЕЩЕНИЯ ДЛЯ КАЖДОГО ИЗ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА РАЗМЕЩЕНИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ -Обоснование выбора носителей -Характеристики носителей -Формат носителей -Стратегический тайминг -Адресная программа -Характеристики размещения (условия, бюджет) PRПРЕССАТВРАДИОНАРУЖНАЯ BTLДРУГИЕ СМИ 5.2. МЕДИЙНАЯ СТРАТЕГИЯ

23 1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ Распределение обязанностей ПРОДУКТ ДЕЙСТВИЯ МАРКАКАТЕГОРИЯ КОНКУРЕНТЫПАРТНЕРЫПОТРЕБИТЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ Менеджер собирает информацию у клиента в максимально возможном объеме (в первую очередь – маркетинговые цели, описание продукта и марки) и знакомит с ней стратеджика. Стратеджик анализирует имеющуюся информацию (от менеджера и из вторичных источников – Интернет, СМИ, предыдущие проекты и т.п.) и при необходимости консультирует менеджера о том, какой информации не хватает и как ее можно получить (внешние исследования, MMI и т.д.). Менеджер запрашивает у клиента необходимую информацию, при получении передает ее стратеджику. Менеджер подает в медиа-отдел заявки на сбор информации по рекламной активности конкурентов (ТЗ-1), закупку в Gallup AdFact образцов креативных материалов (ТЗ-2) и анализ потребителей и конкурентов по MMI (ТЗ-3). Медиа-отдел выполняет заявки и передает материалы менеджеру. Менеджер передает креативные материалы конкурентов стратеджику, который их анализирует. При недостатке информации и невозможности получить ее из объективных источников (например, из исследований), менеджер и стратеджик заполняют пробелы на основе своего экспертного мнения; при этом могут привлекаться эксперты из медиа- и креативного отделов. Менеджер собирает информацию об особенностях законодательного регулирования категории и ее рекламы и предоставляет стратеджику. На основе всей собранной информации стратеджик подготавливает отчет по анализу ситуации и утверждает его у менеджера. Менеджер и стратеджик знакомят с отчетом рабочую группу, дают комментарии.

24 Распределение обязанностей Основная работа на втором этапе исполняется стратеджиком. Он формулирует инварианты бренда и утверждает их у менеджера. В качестве экспертов могут привлекаться сотрудники из медиа- и креативного отделов. Третий этап – постановка целей – осуществляется совместно менеджером и стратеджиком. Результаты второго и третьего этапа – целевая аудитория бренда, бренд-вижн и цели рекламной кампании – менеджер оформляет в презентацию, которая утверждается у клиента. Кроме того, стратеджик разрабатывает, а менеджер утверждает у клиента критерии оценки эффективности рекламной кампании, а также условия и инструменты их измерения. Утвержденная презентация предоставляется сотрудникам медиа- и креативного отделов, входящим в рабочую группу. 2. ФОРМУЛИРОВКА ИНВАРИАНТОВ БРЕНДА BRAND VISIONЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ 3. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

25 Распределение обязанностей Четвертый этап осуществляется в формате брейн-сторминга рабочей группы в составе: менеджер, стратеджик, представители медиа- и креативного отделов. Менеджер организует проведение брейн-сторминга, предоставляет участникам необходимые материалы (отчет по анализу ситуации, презентацию инвариантов бренда и целей рекламной кампании, при необходимости – другие материалы). На брейн-сторминге должны быть выработаны ответы на все вопросы, входящие в коммуникационную платформу. Менеджер фиксирует результаты брейн-сторминга, резюмирует их в виде презентации. На основе коммуникационной платформы менеджер (если необходимо – с помощью стратеджика) разрабатывает медиа- и креативный брифы. 4. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПЛАТФОРМЫ ГДЕ?КОГДА?КОМУ?ЧТО?КАК?

26 Распределение обязанностей За разработку креативной стратегии отвечает креативный директор; за разработку медиа-стратегии – медиа-директор МЕДИЙНАЯ СТРАТЕГИЯ5.1. КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ