«Портфель предложений» Активное продвижение банковских услуг инструментами директ-маркетинга Премия в номинации «Апельсиновая почта» за креативную идею. - презентация

1 «Портфель предложений» Активное продвижение банковских услуг инструментами директ-маркетинга Премия в номинации «Апельсиновая почта» за креативную идею в проведении DM-проекта

2 Уже победитель! Этот проект победил на международном профессиональном конкурсе ДМ- Марафон-2007 (Россия), номинация «Лучшая ДМ-кампания, ориентиро- ванная на вовлечение в диалог и формирование баз данных», а также взял приз зрительских симпатий на этом же конкурсе! занял третье место в номинации «Комплексные ДМ-проекты» и специальный приз «За лучший дизайн и полиграфию» международного конкурса «Direct Hit 2008» Оцените и Вы, Коллеги! Итак….

3 Вводные по проекту Заказчик Разработчик Исполнитель Цель проекта Целевая аудитория Сроки проведения АКИБ «УкрСиббанк» маркетинг-группа OS-Direct совместно с АКИБ «УкрСиббанк» маркетинг-группа OS-Direct увеличить приток Клиентов Банка за счет продажи пакетных услуг; сформировать у потенциальных клиентов лояльность к Банку компании сегмента среднего и малого бизнеса (потенциальные и реальные Клиенты Банка) октябрь 2006 г. – июнь 2007 г.

4 «Соль» проекта С помощью современных технологий провести первичные этапы «подготовки» Клиентов руками агентства, а не менеджеров банка с целью удешевления этих контактов. Сделать большее количество контактов (а значит, опередить иные банки), освободить менеджеров для наиболее продуктивных контактов. Т.е., по-сути, банк решил отдать на аутсорсинг предпродажную подготовку потенциальных клиентов. Выбранная форма коммуникаций к тому же должна была формировать лояльность адресата коммуникации к Банку. Из этого получился большой и значимый проект. Смотрите!

5 Критерий оценки результата Критерием эффективности проекта было выбрано кол-во назначенных встреч для менеджеров УкрСиббанка в сегменте среднего и малого бизнеса Агентство взяло на себя обязательство обеспечить назначение встреч с не менее чем 15% адресатов. 750 Или назначить 750 результативных встреч!

6 Пилотный проект. Почему? Проект не имеет аналогов в Украине. Ни один банк до этого не передавал на аутсорсинг контакты с потен- циальными клиентами и продажи. Кроме того, был сделан полноценный тест, что тоже редкость для Украины. Этот тест, представляемый Вашему вниманию, стал хорошим стартом для полномасштабного всеукраинского проекта, запущенного в сентябре 2007

7 Было принято решение реализовать проект в 5 этапов: 1. Первичный телемаркетинг (мониторинг потребностей, выяснение ЛПР – лиц принятия решения) 2. Мейлинг 1: письмо и буклет с предложением популярных услуг 3. Follow-up телемаркетинг (мониторинг, корректировка потребностей) 4. Мейлинг 2: письмо и буклеты с подробной информацией про основные услуги Банка для среднего и малого бизнеса. Получатели: первое лицо + финансовый директор, главный бухгалтер компании 5. Третий телемаркетинг (мониторинг, назначение встречи или завершение коммуникации) Этапы коммуникации Для фиксации отклика была организована горячая линия, которая работала на протяжении всего проекта.

8 Для реализации проекта Агентство подготовило базу данных компаний среднего и малого бизнеса по городу Киеву. Количество БД для первичного ТМ – компаний СМБ Количество БД для мейлингов – компаний СМБ Критерии формирования БД (прямые и косвенные): количество сотрудников в компаниях – от 30 до 300 количество компьютеров в компаниях – от 25 форма собственности компаний – любая, кроме государственной исключены компании таких видов деятельности: страхование, лизинг, а также неприбыльные организации База данных для проекта

9 Схема взаимодействия в проекте I ЭТАП II ЭТАП III ЭТАП Телемаркетинг на 8000 позиций ВСТРЕЧИ Мейлинг на 5000 позиций Нет отклика ПРИЕМ ЗВОНКОВ НА ГОРЯЧУЮ ЛИНИЮ ( на протяжении всех этапов проекта ) Телемаркетинг на 5000 позиций Мейлинг на 8000 позиций Телемаркетинг на 5000 позиций Нет отклика 3000 компаний исключено из проекта ВСТРЕЧИ Нет отклика

10 Первичный телемаркетинг Легенда – операторы Call-Centre OS-Direct представлялись помощниками менеджеров Банка. По ходу телемаркетинга операторы, тесно общались со своими «руководителями», и их можно смело назвать полноценными помощниками. Не афишировалось, что работает массовый проект по Киеву. Благодаря мастерству операторов, каждый адресат знал, что именно на его компанию менеджер Банка обратил внимание и решил пригласить к сотрудничеству. Первый звонок – установление контакта, скрининг потребностей адресатов в услугах банка, информирование о последующем мейлинге. Телемаркетинг проходил поочередно по всем 10 районам Киева. Количество встреч, по итогам первичного ТМ 78

11 Мейлинг 1 «Портфель предложений» Получатели: первые лица компаний. Состав мейлинга: конверт-портфель именное письмо от имени одного из 7 менеджеров проекта буклет-трансформер форма для обратной связи Сегментирование: вся база данных для мейлинга была разделена на 7 групп в зависимости от степени заинтересованности в услугах. В рамках каждой группы – два-три типа письма с акцентом на группе продуктов, заинтересовавших адресата. Итого – 19 типов писем. Общее количество адресов –

12 Первый мейлинг: конверт-портфель Конверт первого мейлинга имитировал кожаный портфель темно-коричневого цвета. К левому верхнему углу портфеля была привязана бирка «образец кожи», на которой наклеена этикетка с адресом получателя. В конверт было вложено именное письмо с «продающей» информацией о том банковском продукте, который заинтересовал адресата.

13 Первый мейлинг: Буклет-трансформер Специально для демонстрации продуктов банка, мы придумали буклет-трансформер – строгий, но яркий и динамичный. С помощью нехитрых движений – «открыть», «потянуть» – получатель открывал «Финансовые инструменты» его бизнеса. Также мы предоставили возможность всем получателям незамедлительно откликнуться и назначить встречу с менеджером банка. Для это в портфеле была возвратная форма. А этот кубик – объемный! А эти поверхности - выдвигаются!

14 Внешний вид мейлинга 1

15 Follow-up телемаркетинг Второй звонок: адресатам, которые не откликнулись на первый мейлинг, снова позвонили, чтобы уточнить причину «молчания», конкретизировать потребность в услугах банка, проконсультировать и, желательно, назначить встречу. При этом супервайзер проекта в on-line режиме исключал из очереди телемаркетинга тех адресатов, которые сами позвонили на горячую линию и назначили встречу. Благодаря этому мы смогли избежать эффекта назойливости.

16 Мейлинг 2 «Перспективные бизнес-предложения» Получатели: адресатами выступили не только первые лица компаний, но и их коллеги – бухгалтера и финансовые директора. В каждую компанию направили от 1 до 3 писем. Состав мейлинга: конверт-портфель именное письмо от одного из менеджеров проекта подборка буклетов-справочников о банковских продуктак объемная подставка для буклетов инструкция по сбору буклетов в подставку База данных адресатов сегментировалась по актуализированной степени заинтересованности. Выделили получили 6 групп адресатов и 16 типов писем. Количество адресатов второго мейлинга – За период мейлинг 2 + звонки на хот-лайн назначено 38 встреч (5,07% от общего объема запланированных по проекту встреч).

17 Буклеты с информацией о продуктах Банка

18 Подставка под буклеты, инструкция

19 Внешний вид мейлинга 2

20 После второго письма – снова звонок В результате мейлинга 2 мы планировали получить от адресатов отклик и привлечь к сотрудничеству с Банком наиболее «стойких». Это осуществлялось с помощью третьего звонка. В ходе третьего ТМ операторы знали могли общаться с несколькими людьми в компании: руководители + бухгалтера и финансовые директора. Таким образом, результатом третьего телемаркетинга было или назначение встречи, или завершение коммуникаций с адресатом.

21 Подготовка и мотивация операторов Call-Centre Специально для проекта Агентство в тренинговой форме подготовило выделенных операторов Call-Centre. На протяжении 9 месяцев на разных этапах проекта работало 14 операторов и 4 супервайзера. Для поддержания позитивного настроя и интереса к проекту, с операторами проводилась работа по сплочению и повышению самомотивации, а также тренинги для эмоциональной разгрузки. Знакомьтесь, эталонный оператор телемаркетинга

22 Карта контакта и ее предназначение Для фиксации информации о назначенной встрече была разработана специальная карта контакта. Оператор, который назначал встречу, фиксировал название компании вид деятельности (если его удалось узнать) ФИО и должность лица, с которым проводилась встреча адрес проведения встречи дату и время встречи ФИО других контактных лиц компании номер телефона компании предмет заинтересованности (по поводу какой услуги Клиент назначил встречу) особенности общения с потенциальным Клиентом ближайший актуальный для потенциального Клиента срок получения заинтересовавшего его продукта Для операторов и для менеджеров Банка мы разработали инструкцию по заполнению карты.

23 Работа с менеджерами Банка На протяжении проекта со стороны Банка в проекте приняло участие 23 менеджера по СМБ. С каждым из менеджеров перед вхождением в проект проводилась личная встреча координатора проекта со стороны OS-Direct. Перед началом каждого этапа проекта менеджеры Банка информировались письменно и в телефонном режиме о его особенностях. Менеджерам направлялся персональный образец мейлингового пакета. Также в ходе проекта операторы Call-Centre OS-Direct в качестве ассистентов посетили 30 встреч вместе с менеджерами Банка. Специально для привлеченных менеджеров Агентство разработало концепцию коммуникации с потенциальными Клиентами для того, чтобы стороны реализовывали проект в едином идеологическом поле.

24 Достижение цели За период мейлинга 1назначено – 45 встреч За период follow-up телемаркетинга с учетом входящих звонков на хот-лайн – 354 встреч За период мейлинга 2 + звонки на хот-лайн – 38 встреч За период третьего телемаркетинга 256 встреч Каков же результат!? Присутствие в сознании клиента: на протяжении всего проекта мы создавали у адресата ощущение, что письма направлены именно ему, что теперь у него есть «свой человек в банке». Этот специалист заботится о его интересах, предлагает лучшие условия и «в случае чего» к нему можно обратиться за консультацией. Свой человек, одним словом! Итого…

25 Результаты проекта В результате проведения проекта было назначено 771 встречу. Агентство превысило плановый показатель в 750 встреч. После окончания киевского проекта и анализа его результативности, УкрСиббанк принял решение о запуске аналогичного проекта по Западной Украине. В настоящий момент проводится третий этап западно-украинского проекта – мейлинг. Дальнейшие коммуникации в практически бесконечном цикле могут быть проведены менеджерами банка по переданной базе данных адресатов.

26 Кому-то повезло особо Менеджеры Банка проявили высокий профессионализм и готовность к инновациям, предложенным нашим агентством. Заслуги многих из них были отмечены. Участие в данном проекте считалось престижным и влияющим на карьеру. Пятеро из привлеченных к проекту менеджеров Банка стали руководителями отделений. Многие получили иные повышениях.

27 Сказать СПАСИБО Мы признательны нашему Клиенту, АКИБ «УкрСиббанк» за готовность идти на нестандартные шаги, за терпение и поддержку, за умение работать единой командой. Красивый получился проект. Во всех отношениях. Для Вас работали: Автор проекта: Лилия Горелая, руководитель маркетинг- группы OS-Direct Координатор проекта: Леся Самар, зам. руководителя отдела комплексный проектов маркетинг-группы OS-Direct

28 Есть чем гордиться! Более 15% назначенных встреч от объема базы Проект, не имеющий аналогов в Украине Полноценный тест с прекрасными результатами и запущенный всеукраинский проект Более 15% назначенных встреч от объема базы Проект, не имеющий аналогов в Украине Полноценный тест с прекрасными результатами и запущенный всеукраинский проект

29 Победители конкурса Премия в номинации «Апельсиновый фреш» за самую креативную идею BTL-проекта Агентство «UPGREAT» (г. Ростов-на-Дону), проект «ПРОВИАНТ» Премия в номинации «Апельсиновый апельсин» за самый эффективный BTL-проект. Агентство «Webbika» (г. Москва), проект «Обыграем весь Мир» Премия в номинации «Апельсиновый праздник» за правильно выбранную идею в организации EVENTа Агентство «PRодвигайся» (г. Астрахань), проект «Фестиваль шашлыка».

30 Победители конкурса Премия в номинации «Апельсиновая почта» за креативную идею в проведении DM-проекта Агентство «OS-Direct » (г. Киев), проект «Портфель предложений» Премия в номинации «Апельсиновый клиент» за лучшее соответствие акции под ситуацию Клиента Агентство «АС маркетинг» (г. Кемерово), проект «Dicini»

31 Спасибо всем участникам конкурса за интересные и эффективные акции! До встречи в 2009 году