МЕЖДУНАРОДНЫЕ НОРМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ Сычев Алексей Николаевич Исполнительный директор AIPM 31.01.2008 г. - презентация

1 МЕЖДУНАРОДНЫЕ НОРМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ Сычев Алексей Николаевич Исполнительный директор AIPM г.

2 Этика Этика (от греч. ethos – обычай, нрав, характер) – философская дисциплина, изучающая мораль, нравственность. Впервые термин употреблен Аристотелем. Стоики понимали этику как науку о природе человека. У И.Канта этика – наука о должном. Источник: Большой энциклопедический словарь. - М., Мир. – С. 1581

3 Понятно, что этичное ведение бизнеса выгодно всем Этичное поведение партнеров и коллег по бизнесу выгодно. Легче продвигать свой товар не этичными способами. Если каждый из партнеров будет учитывать интересы другого и вести себя по отношению к нему этично, рынок становится понятным и прозрачным, не только для игроков, но и для потребителя.

4 Этично ли быть успешным? Этичным признается поведение в рамках общепринятых в данный период обычаев, норм, правил Неэтичным, по мнению большинства, признается всё, что выходит за эти сегодняшние рамки Однократные акции могут быть эффективны и без соблюдения этических норм, но давая сиюминутный результат, они лишают создателя перспективы долгосрочного сотрудничества и уважения со стороны партнеров Этичность не всегда успешна (сегодня), но истинный Успех всегда преуспевает и в этике

5 Правила и законы Искоренить невозможно, но бороться необходимо. контролировать. Зачем? Чтобы защитить всех тех, кто не успел сделать неэтичный ход от того, кто сделал его первым. То есть – контролировать. Как государство борется с организованной неэтичностью?

6 Законодательные акты Республики Беларусь, регламентирующие нормы продвижения фармпродукции Закон Республики Беларусь «О рекламе» Закон Республики Беларусь «О лекарственных средствах» Закон Республики Беларусь «О здравоохранении» Закон Республики Беларусь «О борьбе с коррупцией» Закон Республики Беларусь «О противодействии монополистической деятельности и развитии конкуренции» Гражданский кодекс Республики Беларусь Уголовный кодекс Республики Беларусь

7 ОСНОВНОЙ ВОПРОС ЭТИКИ ФАРМБИЗНЕСА Объект, по отношению к которому различными субъектами рынка ДОЛЖНА в первую очередь оцениваться этичность поведения ?

8 Коллеги (конкуренты)? Можно активно не любить конкурирующую компанию, т.к. все, что они делают, идет вразрез с нашими представлениями о творчестве Но бессмысленно не уважать собственно мощь атаки или торжество хорошо продуманной стратегии

9 Прежние коллеги? Этично ли убеждать врача отдавать предпочтение именно этому продукту? Этично ли требовать от врача выполнения взятых на себя «этических», т.е. неподписанных обязательств Доктор, мы же договаривались отдавать предпочтение…

10 Этот объект Имя которого прямо или косвенно упоминается в слоганах практически всех компаний производителей, дистрибьюторов и аптек НАШОТВЕТ НАШ ОТВЕТ Он же - Единственный, который платит за все этапы продвижения фармпродукции

11 Его имя - Болезнь никогда не ждет… ПАЦИЕНТ

12 Этичность – категория оценочная. Важен конфликт интересов, который возникает при нестандартных действиях одной из сторон Каждая из участвующих в фармбизнесе сторон (производитель, государство, дистрибьютор, врачи, лидеры мнения, просто граждане – то есть все!) сталкивается с поведением другой стороны. Нужны правила поведения Соблюдение правил поведения выгодно всем Выполнение правил необходимо контролировать Выводы

13 В случае конфликта работает конфликтная комиссия по этике, оперирующая кодексом правил Наличие работающей структуры, решающей конфликты, может упредить «неэтичность по неосторожности» Выводы

14 КОДЕКСЫ ЗА РУБЕЖОМ Этические рекомендации ВОЗ по продвижению лекарственных средств (ВОЗ) г. Кодекс маркетинговой практики (Международная ассоциация фармпроизводителей - IFPMA) - начало 80-х. Директива Совета ЕС «О рекламировании лекарственных препаратов для человека» г. Кодекс маркетинговой практики фармпроизводителей и их представительств (Комитет по здравоохранению Европейской Бизнес Ассоциации - ЕБА) - Украина Международный Кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты (Россия) Кодекс маркетинговой практики Ассоциации международных фармпроизводителей - AIPM (Россия) Правила надлежащей промоции фармацевтическими компаниями лекарственных средств профессионалам здравоохранения (Украина) г.

15 ЧЕГО НЕ МОЖЕТ ЭТИЧЕСКИЙ КОДЕКС Заменять законодательство страны Влиять на коммерческие процессы среди субъектов рынка и интернационально принятые правила торговли (скидки, льготы). Защитить от неудач бездарных и ленивых игроков

16 Понимая, что стремление к улучшению качества жизни людей объединяет тех, кто не только действительно изменяет здравоохранение, но главное способен делать это абсолютно открыто, в апреле 2006 года компаниями-членами AIPM был принят Кодекс маркетинговой практики. Честность и открытость – удел сильных Кодекс маркетинговой практики

17 ПоложенияКодекса призваны помочь фармацевтическим компаниям развивать и применять нормы честной и ответственной маркетинговой практики, принимающей во внимание интересы общественного здравоохранения Республики Беларусь. Положения Кодекса призваны помочь фармацевтическим компаниям развивать и применять нормы честной и ответственной маркетинговой практики, принимающей во внимание интересы общественного здравоохранения Республики Беларусь. Кодекс маркетинговой практики

18 Нормы поведения, мораль, совокупность нравст- венных правил среди игроков на фармацев- тическом рынке обеспечивающие : максимальную «правильную» информированность пациента и доступность пациентов к «правильным» лекарственным средствам с доказанной эффектив- ностью ограничивающие : возможность «неправильных» лекарств попасть к пациенту Кодекс маркетинговой практики определяет

19 Ассоциация международных фармацевтических производителей в Республике Беларусь Состоит из 2 основных частей: 1. Маркетинг лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача 2. Маркетинг лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача (средства самолечения) КОДЕКС также содержит разделы, определяющие процедуру рассмотрения заявлений по ненадлежащему исполнению положений Кодекса и роль медицинских представителей Подписан в апреле 2006 года представительствами 16 крупнейших фармацевтических компаний мира Кодекс маркетинговой практики

20 МАРКЕТИНГ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ, ОТПУСКАЕМЫХ ПО РЕЦЕПТУ ВРАЧА 1. Точная, понятная, объективная и доступная информация о препаратах 2. Лечебный эффект должен быть подтвержден научными данными с четкими ссылками на первоисточники 3. Исключение использования терминов «Самый безопасный, самый эффективный, самый-самый» 4. Регулирование активности медицинских представителей: - компания несет ответственность за действия медицинских представителей - компания несет ответственность за действия медицинских представителей - недопустимость прямого стимулирования врачей - недопустимость прямого стимулирования врачей 5. Четкие требования к печатным материалам 6. Рекламно-информационная продукция не должна скрывать или вуалировать истинную информацию

21 Нельзя использовать ссылки на лечение: - Туберкулеза - Болезней, передающихся половым путем - Серьезных инфекционных заболеваний - Онкологических заболеваний - Психических расстройств - Диабета и других метаболических заболеваний МАРКЕТИНГ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ, ОТПУСКАЕМЫХ БЕЗ РЕЦЕПТА ВРАЧА (средства самолечения)

22 Реклама средств самолечения не должна включать материалы, которые могут: Создавать впечатление, что не нужно посещать врача Создавать иллюзию полного излечения от приема данного лекарства Допускать, что здоровье может существенно ухудшиться без приема данного лекарственного препарата Быть направленными исключительно на детскую аудиторию МАРКЕТИНГ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ, ОТПУСКАЕМЫХ БЕЗ РЕЦЕПТА ВРАЧА (средства самолечения)

23 Реклама средств самолечения относительно профессионалов здравоохранения - Четкие ссылки, объективная и доказательная информация - Никакие подарки, денежные вознаграждения или иные формы стимулирование не должны предлагаться профессионалам здравоохранения МАРКЕТИНГ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ, ОТПУСКАЕМЫХ БЕЗ РЕЦЕПТА ВРАЧА (средства самолечения)

24 Министерство здравоохранения Республики Беларусь о Кодексе маркетинговой практики AIPM Министерство здравоохранения Республики Беларусь одобрило Положения Кодекса маркетинговой практики AIPM и предложило всем фармацевтическим компаниям и субъектам хозяйствования, имеющим лицензию на фармацевтическую и медицинскую деятельность, соблюдать положения данного Кодекса. Письмо МЗ РБ /3061 от

25 Разработки общих подходов к продвижению фармпродукции Развития принципов ответственной маркетин- говой практики у субъектов рынка «Закрытия» имеющихся брешей между зако- нодательной базой и потребностями рынка Подтверждения зрелости фармацевтического рынка с целью привлечения НОВЫХ ИГРОКОВ Учитывая необходимость ЦИВИЛИЗОВАННОСТЬ - ЭТО СПОСОБНОСТЬ ДОГОВАРИВАТЬСЯ В СИТУАЦИЯХ, КОГДА ГОРАЗДО ПРОЩЕ БЫЛО БЫ ПОДРАТЬСЯ AIPM Ассоциация Международных Фармацевтических Производителей в Беларуси для Беларуси

26 Создать Общественный Совет с участием специалистов Министерства здравоохранения, представителей профессиональных общественных объединений и ассоциаций, международных фармацевтических производителей в Республике Беларусь, а также представителей СМИ по рассмотрению случаев неэтичного продвижения лекарственных средств фармацевтическими компаниями; Создать рабочую группу по разработке «Правил надлежащего продвижения фармацевтическими компаниями лекарственных средств в Республике Беларусь» с учетом национального и международного опыта в этой сфере; До момента разработки и утверждения «Правил надлежащего продвижения фармацевтическими компаниями лекарственных средств в Республике Беларусь» соблюдать положения Кодекса маркетинговой практики Ассоциации международных фармацевтических производителей, одобренного Министерством здравоохранения Республики Беларусь. AIPM Ассоциация Международных Фармацевтических Производителей в Беларуси для Беларуси Предлагает

27 Бог являет Себя в том, как мы относимся друг к другу. Мать Тереза из Калькутты

28 AIPM Ассоциация Международных Фармацевтических Производителей в Беларуси для Беларуси СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ Сычев Алексей Николаевич Исполнительный директор AIPM г.