Медиаэкономика: базовые понятия Медиаэкономика: базовые понятия Основы экономики и менеджмента зарубежных СМИ Профессор Елена Вартанова Кафедра теории. - презентация

1 Медиаэкономика: базовые понятия Медиаэкономика: базовые понятия Основы экономики и менеджмента зарубежных СМИ Профессор Елена Вартанова Кафедра теории и экономики СМИ 2012/2013 учебный год

2 Факторы становления индустрии СМИ Развитие потребительского капитализма Формирование политической системы национального государства Потребность рынка в создании эффективные коммуникационных систем Научно-технический прогресс Процесс глобализации в экономике и культуре

3 СМИ в индустриальном обществе Товар СМИ: аудитория, созданная для продажи рекламодателям стремление к максимизации аудитории (массовая пресса, ТВ)Товар СМИ: аудитория, созданная для продажи рекламодателям стремление к максимизации аудитории (массовая пресса, ТВ) Индустриализация медиа: содержание СМИ определяется логикой товарного производства и обменаИндустриализация медиа: содержание СМИ определяется логикой товарного производства и обмена Невысокая стоимость «платных» СМИ, за исключением качественной прессыНевысокая стоимость «платных» СМИ, за исключением качественной прессы Эфирное ТВ и массовые газеты: важная форма досуга + стабильность аудиторииЭфирное ТВ и массовые газеты: важная форма досуга + стабильность аудитории

4 СМИ в постиндустриальном обществе Изменения в обществе: услуги, кастомизация потребления, гибкая специализация, роль образованияИзменения в обществе: услуги, кастомизация потребления, гибкая специализация, роль образования Сегментация аудитории: нестабильность аудитории, сокращение доходов от рекламыСегментация аудитории: нестабильность аудитории, сокращение доходов от рекламы Возрастание платы за СМИ (журналы, кабельное ТВ, видео и DVD): изменение потребительских паттернов – усиление избирательности и индивидуальности выбораВозрастание платы за СМИ (журналы, кабельное ТВ, видео и DVD): изменение потребительских паттернов – усиление избирательности и индивидуальности выбора Интерактивность и оцифровка СМИИнтерактивность и оцифровка СМИ

5 СМИ в информационном обществе Значительная часть экономики связана с производством, распространением, использованием информации в цифровом форматеЗначительная часть экономики связана с производством, распространением, использованием информации в цифровом формате От сегментации – к фрагментации аудиторииОт сегментации – к фрагментации аудитории СМИ требуют платы за доступ к (каналам) информации (кабельное и цифровое ТВ, Интернет, телефон) и ее использованиеСМИ требуют платы за доступ к (каналам) информации (кабельное и цифровое ТВ, Интернет, телефон) и ее использование Тарифы за доступ к информации вырастают (Примеры: общественное ТВ, подписка на специализированные кабельные каналы, информационные онлайновые службы, от бесплатным к платным службам музыки)Тарифы за доступ к информации вырастают (Примеры: общественное ТВ, подписка на специализированные кабельные каналы, информационные онлайновые службы, от бесплатным к платным службам музыки)

6 СМИ как рекламное пространство рыночной экономики СМИ – важнейшие рекламоносители (ATL) Структура национальных медиасистем привязана к структуре рекламного рынка СМИ формируют экономические потребности На СМИ существует двойной спрос – со стороны аудитории и со стороны рекламодателей

7 Даллас Смайт: что есть товар СМИ? Товар СМИ – аудиторияТовар СМИ – аудитория Содержание СМИ – только способ привлечь аудиторию, это способ конструирования аудиторииСодержание СМИ – только способ привлечь аудиторию, это способ конструирования аудитории Рекламодатели платят СМИ за услугу предоставления доступа к этой аудиторииРекламодатели платят СМИ за услугу предоставления доступа к этой аудитории Аудитория доставляется рекламодателямАудитория доставляется рекламодателям

8 Спрос и предложение в медиаиндустрии Понятие «спроса»: совокупная общественная потребность –Спрос на контент –Спрос на доступ к аудиториям Понятие «предложения»: заявление предприятий СМИ о намерении продать свой продукт –Товар (содержание) –услуги (доступ к аудиториям) Эластичность – интенсивность реакции

9 Редкий ресурс в СМИ Экономика СМИ в индустриальном обществе: конкуренция за 1) доходы и 2) время аудиторииЭкономика СМИ в индустриальном обществе: конкуренция за 1) доходы и 2) время аудитории Экономика СМИ в постиндустриальном обществе: конкуренция за 1) время и 2) доходы аудиторииЭкономика СМИ в постиндустриальном обществе: конкуренция за 1) время и 2) доходы аудитории Экономика СМИ в информационном обществе: конкуренция за внимание аудитории (только потом за деньги и время)Экономика СМИ в информационном обществе: конкуренция за внимание аудитории (только потом за деньги и время) Аудитория «платит» за СМИ: деньгами, временем, вниманием Аудитория «платит» за СМИ: деньгами, временем, вниманием

10 Возникновение «экономики внимания» Новые СМИ предлагают аудитории возросший выбор медиаконтентаНовые СМИ предлагают аудитории возросший выбор медиаконтента Новые СМИ и медиатерминалы конкурируют за рекламные доходыНовые СМИ и медиатерминалы конкурируют за рекламные доходы Время, отводимое аудиторией потреблению СМИ, не увеличивается (2/3 суток на работу и сон, 1/3 – на досуг, который становится все более разнообразным)Время, отводимое аудиторией потреблению СМИ, не увеличивается (2/3 суток на работу и сон, 1/3 – на досуг, который становится все более разнообразным) У каждого потребителя СМИ – свой медиапрофильУ каждого потребителя СМИ – свой медиапрофиль Рост бюджетов СМИ, отводимых на рекламу и промоушен, создание диагональных медиаконцернов с интегрированными маркетинговыми стратегиямиРост бюджетов СМИ, отводимых на рекламу и промоушен, создание диагональных медиаконцернов с интегрированными маркетинговыми стратегиями

11 Рынок: определение РЫ́НОК 1.Место розничной торговли съестными продуктами и товарами под открытым небом или в торговых рядах; базар. Купить молоко на рынке. Сходить на рынок. 2. перен. Шумный спор, галдеж, пререкания: Что вы у меня в комнате за рынок устроили? 3. Сфера товарного обращения, товарооборота (экон.). Внутренний рынок. Внешний рынок. Цены на пшеницу на мировом рынке пали. Емкость рынка. Рынок строительных материалов. Местные рынки. Выбросить товар на рынок. Борьба империалистических стран з рынки. Толковый словарь Ушакова. Д.Н. Ушаков

12 Рынок: экономическая трактовка РЫНОК - совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которого осуществляется реализация товарной продукции и окончательно признается общественный характер заключенного в ней труда. РЫНОК является формой связи между товаропроизводителями. В его основе лежат экономические отношения, порожденные разделением труда и формамисобственности на средства производства. Основные элементы рыночного механизма - цена, спрос, предложение. С точки зрения территориальных границ и его масштабов, различают местный РЫНОК, национальный (внутренний) и мировой (внешний). –Источник: «Словарь финансовых терминов»

13 СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг Сдвоенный рынок товаров и услуг Содержание СМИ доступ к аудиториям = как товаруслуга для рекламодателей

14 Вопрос на лекции В чем отличие медиаиндустрии от других отраслей экономики?

15 Рынок товаров Рынок товаров СМИ = рынок содержания «Упаковка» содержания: газета, телеканал, радиопрограмма, интернет- сайт Товар СМИ = содержание: Новости + мнения (идеи) + развлечения + знания

16 Контент СМИ как товар По природе – общественное (публичное) благо = обладает свойствами неконкурентности и неисключаемости в использовании После потребления контент СМИ не исчезает как материальные продукты Основное противоречие: между свойством контента как общественного блага и частным характером его присвоения; особый механизм присвоения – право интеллектуальной собственности

17 Рынок услуг Доступ к аудиториям Предоставление услуг рекламодателям путем организации их доступа и одновременно путем конструирования самих аудиторий Не все предприятия СМИ действуют на этом рынке, но ВСЕ находятся под его влиянием

18 Конкуренция СМИ на рынке рекламы Экономическая составляющая рекламы Информационная составляющая рекламы Типы рекламодателей: национальные, крупные региональные, местные коммерческие и некоммерческие Типы рекламы в СМИ: –Общенациональная –Местная –Рубричная (classified, les petits annonces)

19 Географический рынок СМИ Рыночные характеристики печатных СМИ: подписка + розница печатные СМИ сами определяют свой географический рынок Рыночные характеристики вещательных СМИ: частота + рейтинги географический рынок определяется регулирующим органом (FCC, Oftel, CSA)

20 Постоянные и переменные издержки в СМИ Переменные издержки в печатных СМИ: бумага, типографская краска, доставка расширение производства ведет к увеличению аудитории Постоянные издержки в ТВ-индустрии: оплата труда творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования дорогостоящая программа не обязательно создает большую аудиторию

21 Ценность медиатовара Ценность отражает готовность покупателя тратить свои редкие ресурсы за товар (услугу); Ценность укоренена в понятии спроса; Ценность медиатовара определяется как издержками производства, так и предлагаемым содержанием и характеристиками аудитории.

22 Ценность для предпринимателей Экономическая эффективность предприятия; Размер собственности медиакомпании; Диверсифицированность производства; ___________________________________ Положение на рынке влияния, на рынке общественного мнения; Соображения престижа.

23 Концепции индустрии СМИ Индустрии (индустрия) культуры: формирование идеологии потребления, функционирование СМИ определяется логикой товарного производства и обмена Креативные (творческие) индустрии: креативность как сырьевой ресурс Индустрия развлечений Индустрия свободного времени

24 Свободное время как экономический ресурс Свободное время – нерабочее время, но не только досуг Свободное время = результат и фактор общественного развития, динамика свободного времени социально детерминирована Свободное время – фактор развития медиаиндустрии

25 Свободное время и СМИ Рекреация как функция досуга; сращивание СМИ с индустрией развлечений –Рынок СМИ и развлечений США = 1,35 млрд. дол. (= 3% глобальной экономики) Внимание к рекламе = производная от времени, затрачиваемого на потребление рекламы Сращивание рынка домашней электроники и индустрии медиаконтента

26 Бюджет времени 8+8+8: когда можно пользоваться медиа? Середина 2000-х: средний американец проводит –187 час. ежегодно в режиме онлайн, –10 час в день на получение информации и развлечений –790 долл. в год на получение информации и развлечений

27 Конкуренция СМИ на рынке свободного времени Потребление СМИ – форма досуга; Концентрация медиабизнеса как маркетинговая стратегия в борьбе за свободное время на рынке развлекательной продукции; Специализация СМИ как ответ реакция медиаиндустрии на изменение форм проведения свободного времени аудиторией

28 Вопрос на лекции Как, по Вашему мнению, СМИ регулируют спрос?