Москва, 2011 г. Генеральный директор ОЛЕГ САМОЙЛОВ Реклама или PR: что лучше для успешного продвижения? конкурсаЛауреат. - презентация

1 Москва, 2011 г. Генеральный директор ОЛЕГ САМОЙЛОВ Реклама или PR: что лучше для успешного продвижения? конкурсаЛауреат

2 Речь пойдет об аспектах маркетингового продвижения компаний. О ЧЕМ РЕЧЬ ? О ЧЕМ РЕЧЬ ? В рамках доклада НЕ рассматриваются вопросы продвижения объектов. ЗДЕСЬ больше ничего видно не будет

3 СУЩНОСТЬ ПРОДВИЖЕНИЯ

4 ЧТО БЫЛО… В предкризисный период – «гонка рекламных бюджетов», PR – на вторых ролях В период кризисной стагнации – резкое (вплоть до полного) свертывание рекламных кампаний, рост интереса к PR-инструментам в силу их малозатратности По мере роста активности рынка – возобновление рекламы с одновременным свертыванием PR-активности

5 Таким образом, PR продолжает рассматриваться многими игроками рынка преимущественно как вынужденный заменитель рекламыВЫВОД

6 ПОЧЕМУ ТАК ? 1. Реклама обеспечивает более высокий поток первичных обращений и за счет этого позволяет допускать огрехи в области качества 2. Реклама привычнее для агентов, чем PR, поэтому они требуют от руководства именно ее 3. Вложение средств в рекламу дает руководству моральное право требовать от агентов высокой производительности 4. Реклама более предсказуема, чем PR 5. Так «исторически сложилось»

7 ОЧЕВИДНЫЕ НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМЫ 1.«Дорогое удовольствие» 2.Изначально невысокая степень доверия потребителей 3.Снижающаяся с каждым годом эффективность рекламных вложений 4.И, пожалуй, самое главное: реклама не создает бренды. Она может их лишь поддерживать

8 ПОЧЕМУ СТЕПЕНЬ ДОВЕРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К РЕКЛАМЕ НЕВЫСОКА ?

9 ПОЧЕМУ РЕКЛАМА НЕ МОЖЕТ СОЗДАТЬ БРЕНД ? Недостаточно известная компания Реклама Привлечен спрос Потребители оценили качество и стали сторонниками Компании Создан бренд Вопрос: что должно побудить потребителей к выбору малоизвестной компании при наличии более известных конкурентов? Ответ: только наличие прямой выгоды

10 ЭТО – НЕ ВЫГОДА ! …вот если бы скидку дали…

11 А КАК С ЭТИМ ОБСТОЯТ ДЕЛА У PR-ПРОДВИЖЕНИЯ ? 1. Обходится существенно дешевле рекламы 2. Обладает широкими возможностями информирования целевой аудитории о преимуществах и позитивных отличиях компании через заслуживающие доверия «третьи руки» 3. Обеспечивает высокую степень доверия и стартовой лояльности потребителей 4. Позволяет создать бренд

12 Необходимо реально соответствовать тому, о чем заявляешь НЕДОСТАТКИ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ: РЕАЛЬНЫЕ И МНИМЫЕ Меньше обращений Выше требовательность клиентов Необходим яркий спикер Необходима постоянная генерация информационных поводов – у компании нет возможности стоять на месте

13 СРАВНИТЕЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ 35%65% РЕКЛАМАPR Первичных обращений Реально заключивших договоры Выразивших намерение стать клиентами Приехавших в офис для заключения договора ВЫВОД: Размер затрат на привлечение одного клиента с помощью рекламы превышает сравнимые затраты на PR примерно вдвое При этом потребители, привлеченные PR-материалами, обладают высокой стартовой лояльностью ЗАТРАТЫ 7%30% 32% 31% 27% 19% статистика 2010 г 31%69%

14 ЧЕМУ ОТДАТЬ ПРЕДПОЧТЕНИЕ? КАК И ЧЕМ ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ ?

15 ЧЕМ ПРИВЛЕЧЬ. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ

16 Чем привлечь Как привлечь КАК ПРИВЛЕЧЬ. ПРИОРИТЕТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ Высокой ценностью Низкой Ценой PRРеклама Основной инструмент Основной инструмент Инструмент поддержки

17 ПАРАМЕТРПРИНЦИПКОНТРОЛЬНЫЙ ВОПРОС Размер С о Чем крупнее С о, тем выше ее ориентированность на рекламу Обеспечивает ли текущий поток обращений достаточную загрузку сотрудников? Известность ТМЧем ниже, тем больший акцент должен быть сделан на PR Рекомендуют ли нас друзьям ? Объем маркетингового бюджета Краткосрочная имиджевая реклама – деньги на ветер. Нет достаточного рекламного бюджета – выбирай PR В состоянии ли С о обеспечить заметную рекламную кампанию хотя бы в течение нескольких месяцев подряд? Основная цель продвижения PR никогда не обеспечит клиентского потока, сравнимого с рекламным. Но стартовая лояльность обратившихся по PR намного выше Шашечки или доехать? ВАЖНЫЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ПАРАМЕТРЫ

18 ЕДИНСТВО И БОРЬБА ПРОТИВОПОЛОЖНОСТЕЙ КЛЮЧ К УСПЕХУ – В ИНТЕГРАЦИИ ЕДИНСТВО И БОРЬБА ПРОТИВОПОЛОЖНОСТЕЙ

19 Чушь PR Реклама Integrated marketing communications Охват Стартовая лояльность ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

20 ОБЩИЙ АЛГОРИТМ ИНТЕГРИРОВАННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ПОДГОТОВКА К РАЗРАБОТКЕ СОБЫТИЯ: Анализ ЦГ и ее потребностей Анализ существующих предложений РАЗРАБОТКА СОБЫТИЯ: Определение сути и проявлений Внутренний инструктаж Выбор момента Определение объема продвижения ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ СОБЫТИЯ (если применимо) СОБЫТИЕ PR СОБЫТИЯ: Пресс-релизы, конференции, туры BTL Статьи и интервью Страница сайта, отдельный сайт и т.п. РЕКЛАМА СОБЫТИЯ: Активная (направляющая к дополнительной информации о событии) Стандартная (если применимо)

21 ВНАЧАЛЕ - PR Проект «вся правда о риэлторах»

22 Средняя цена клика – $ 0,19 Средняя цена посетителя – $ 0,08 Стартовая лояльность - 5+ ЗАТЕМ – РЕКЛАМНАЯ ПОДДЕРЖКА Среднее число посетителей в месяц ~ 1500 Из них по Директу ~ 800

23 ПРОДВИЖЕНИЕ БЕЗ ИДЕИ – ДЕНЬГИ В ПОМОЙКУ !

24 В НАШЕЙ ОТРАСЛИ «КЛАССИКА ЖАНРА» НЕ РАБОТАЕТ !

25 ЛИШНЯЯ КРЕАТИВНОСТЬ – ЗЛО !

26 А ПОПОДРОБНЕЕ ? Более подробно подходы к маркетингу риэлторского бизнеса могут быть рассмотрены в формате мастер-класса Увы, регламент…

27 27КОНТАКТЫСПАСИБО ЗА ВАШЕ ВНИМАНИЕ ! ОЛЕГ САМОЙЛОВ Генеральныйдиректор Е-mail: