Э.Д. Епишина, начальник аналитического отдела ОАО «Камская долина», кэн, САРН Особенности формирования конкурентной среды на различных этапах развития. - презентация

1 Э.Д. Епишина, начальник аналитического отдела ОАО «Камская долина», кэн, САРН Особенности формирования конкурентной среды на различных этапах развития рынка недвижимости

2 4 Теоретический аспект проблемы (согласно маркетингу) Конкурентная среда – условия, в которых производители товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке. Конкурентная среда является частью микросреды предприятия, поскольку характер конкуренции в отрасли основывается на взаимодействии конкурентов, поставщиков, покупателей, образуя силу конкуренции (М. Портер) КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ В ходе анализа конкурентной среды изучаются следующие ВОПРОСЫ: 1)какие организации представлены на рынке, определение десятки ведущих игроков; 2)какую долю рынка занимает каждый из ведущих игроков; 3)какие маркетинговые программы применяют ведущие игроки на рынке и насколько они эффективны; 4)каково финансовое состояние ведущих организаций, представленных на рынке; 5)какова конкурентная стратегия ведущих игроков и какие методы они используют в борьбе за рынок РЕЗУЛЬТАТ АНАЛИЗА: количественная оценка факторов конкурентоспособности предприятий в целях определения конкурентных преимуществ фирм относительно друг друга

3 4 Основные объемные показатели рынка многоквартирного жилья г. Перми

4 4

5 4 Застройщики территориальное происхождение застройщика, год основания сопутствующие виды деятельности Текущая доля рынка (по вводу в 2009г.) местный (1992)отсутствуют23,9% местный (1961) производство строительных материалов, проектирование, выполнение функций генподрядчика на сторонних объектах (как правило жилые дома других застройщиков) 18,8% местный (1963) производство строительных материалов, транспортные услуги, проектирование 11,4% местный (1961) производство строительных материалов, выполнение функций генподрядчика на объектах сторонних заказчиков (как правило социальные объекты) около 5% местный (1956)отсутствуютоколо 5% местный (1992) нефтепродукты, машиностроение, металлопрокат, кабельная продукция, бумага, деревообработка, сельхозпродукция, транспорт около 5% местный (1994) автомобили, бытовая техника, крановая техника, электроинструмент, телекоммуникации нет введенных объектов местный (2006)отсутствуютнет введенных объектов местный (1999)производство пенобетонанет введенных объектов федеральный (1994)отсутствуют6% Основные застройщики многоквартирного жилья г. Перми: описание и доля рынка

6 4 Застройщики Посегментная специализация и используемые технологии (в рамках территории г. Перми) строительство преимущественно многоквартирного жилья эконом-класса и малоэтажное (загородное) домостроение бизнес-класса. Уход от панельного домостроения в пользу каркасного домостроения. Районы застройки – преимущественно Свердловский, Дзержинский и Индустриальный. преимущественно объекты класса «эконом+» исключительно в кирпичном исполнении в центре Перми. Начинают осваивать районы средней удаленности Панельные объекты эконом-класса серии Э-600. Жилье «Эконом+» и «бизнес», возводимое по технологии сборного каркаса. Большинство объектов расположено в Дзержинском районе. Панельные объекты эконом-класса серии Каркасное домостроение серии «АРКОС». Большинство объектов расположено в Орджоникидзевском районе. Кирпичное и панельное домостроение серии 1.97 в нише «эконом», «эконом+». Застраивают Свердловский и Орджоникидзевский районы. Полный переход от кирпичного к каркасному домостроению (как монолитному (Индустриальный район), так и сборному каркасу (Сверловский район, центр)) Монолитное домостроение домов повышенной этажности класса «эконом+» Кирпичное домостроение в Орджоникидзевском районе Панельное домостроение домов эконом-класса серии 1.97 в Мотовилихинском районе Монолитное домостроение высотных домов класса «эконом+» в Индустриальном районе Специализация основных застройщиков многоквартирного жилья г. Перми

7 4 Застройщики степень диверсификации портфеля По местоположению: По классам качества: По конструктиву: СРЕДНИЙ () СРЕДНИЙ () ВЫШЕ СРЕДНЕГО ( ) СРЕДНИЙ (=) НИЖЕ СРЕДНЕГО(=) НИЗКИЙ(=) НИЖЕ СРЕДНЕГО (=) СРЕДНИЙ ( ) СРЕДНИЙ(=) НИЗКИЙ () НИЖЕ СРЕДНЕГО () НИЖЕ СРЕДНЕГО () НИЖЕ СРЕДНЕГО () СРЕДНИЙ (=) СРЕДНИЙ(=) НИЖЕ СРЕДНЕГО (=) СРЕДНИЙ (=) СРЕДНИЙ () НИЗКИЙ (=) СРЕДНИЙ () НИЗКИЙ (=) НИЗКИЙ (=) СРЕДНИЙ (=) НИЗКИЙ (=) НИЗКИЙ (=) НИЗКИЙ () НИЗКИЙ () НИЗКИЙ* () НИЗКИЙ* (=) НИЗКИЙ* (=) * В рамках проектов на территории Перми Оценка диверсификации портфелей крупнейших застройщиков Перми

8 4 Масштаб деятельности крупнейших застройщиков многоквартирного жилья г. Перми: ретроспектива и текущий момент

9 4 Масштаб деятельности крупнейших застройщиков многоквартирного жилья г. Перми: перспективы

10 4 Стратегии конкурентной борьбы на пермском рынке многоквартирного жилья Конкурентная борьба: подходы структурный функциональный поведенческий конкуренция - это наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для покупателей и продавцов свободно выходить на рынок и покидать его. конкуренция - соперничество между продавцами за более выгодные условия продажи своих товаров». конкуренция - «борьба старого с новым» между организаторами производства максимально применим для рынка недвижимости Рынки совершенной конкуренции Рынки чистой монополии Рынки монополистической конкуренции Рынки олигополии Пермский рынок многоквартирного жилья в гг. Пермский рынок многоквартирного жилья в гг. ХАРАКТЕРНЫЕ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ виолентная коммутантная патиентная эксплерентная Конкурентная структура рынка:

11 4 3 Политика продаж пермских застройщиков (1 фаза) 2 Ведущие застройщики придерживаются жесткой ценовой политики. Стоимость квадратного метра в объектах с высокой стадией готовности не снижается. Ряд застройщиков начинают продажи новых объектов по сниженным ценам (мерами стимулирования спроса являются введение скидки при полной оплате, подарки, акции на ограниченное количество неликвидных предложений, «этажные» скидки). Результат: ценовая политика большинства продавцов становится все более закрытой. Результат: резкое падение реализации, мероприятия по активизации спроса не эффективны. 1-2 квартал 2009 Скидки предоставляют подавляющее большинство застройщиков. Средняя цена предложения по новостройкам города с учетом скидок снизилась на 5- 10%. Минимальная активность покупателей на первичном рынке среди всех анализируемых периодов. Результат: наблюдается снижение цен всеми участниками рынка. Объем предложения в сданных домах значительно сокращается. Результат: мероприятия по активизации спроса не эффективны. 2 пол. 2008

12 4 3 Влияние ценовых и неценовых факторов на эластичность спроса 1 2 I группа – объекты в высокой стадии готовности, оптимальное соотношение «цена – качество». Объекты любого класса качества. Высокая эластичность спроса по цене Минимальный разброс в ценах предложения Высокая эффективность маркетинговых мероприятий по стимулированию спроса. Пример: снижение цены до определенного уровня - рост числа сделок в несколько раз (например, акция июля в КД ГРУПП снижение цены на кирпичные новостройки в прилегающих к центру микрорайонах города с 42т.р./кв.м до 30 т.р./кв.м – рост сделок за месяц в раз). У других застройщиков картина аналогичная. II группа – объекты с оптимальным соотношением «цена – качество», но с низкой стадией готовности. Объекты любого класса качества. Относительно низкая эластичность спроса Большой разброс в ценах предложения на рынке Эффективность акций по снижению цены низкая, большое значение принимает надежность застройщика и темпы ведения СМР Пример: снижение цены такое же, как в преды- дущем примере, не повлияло на активность покупателей из-за низкой стадии строительства, сохранение этой же цены среди конкурентов по мере возведения дома приводит к росту количества сделок. III группа – объекты с диспропорциями в соотношениях «цена – качество» Объекты эконом+ и бизнес-класса с низкой и средней стадией готовности. Эластичность спроса по цене отсутствует Максимальный разброс в ценах предложения Эффективность маркетинговых мероприятий по стимулированию спроса сведена к нулю. Потенциальные покупатели не интересуются объектом. Пример: снижение цены не приводит к активизации сделок, даже по мере роста стадии готовности дома. Подобные объекты замораживаются. В условиях кризиса критерий цены лишь при прочих равных условиях становится определяющим при выборе покупателя. Основными факторами являются стадия готовности и надежность застройщика.

13 4 Направления реализации основных застройщиков г. Перми 1 2 Изменения структуры реализации связано с сокращением количества розничных и инвестиционных покупок (рыночных сделок) и, как следствие, появлением новых направлений сбыта – закупок по государственным программам и схем взаимозачетов (нерыночных сделок). Высокая доля нерыночных сделок (80%) привела к увеличению количества реализованной недвижимости в абсолютном выражении (объектов недвижимости), но, с другой стороны, отразилась в потерях в денежном выражении – ВЫРУЧКЕ. Докризисный период В сравнении с докризисным периодом: Потенциальный спрос по отношению к объему предложения упал почти в 5 раз Реальный спрос по отношению к объему предложения упал в 4 раза

14 4 3 Политика продаж пермских застройщиков (2 фаза) 2 Выбытие предложений из низкого ценового диапазона (ведущие застройщики реализовали часть объектов по госконтрактам). На рынке появляются акции, нацеленные на стимулирование оптовых покупок (цепочка «застройщик – риэлтор – покупатель»). Результат: наблюдается значительное снижение объема предложения. Застройщики начинают реализацию новых объектов (старт продаж – руб./м²) Результат: мероприятия по активизации спроса высокоэффективны. Стабилизация цен на первичном рынке жилья. Активизация спроса в низком ценовом диапазоне, повышение интереса к объектам на низкой стадии готовности. Результат: повышение цен на ликвидные квартиры в новых объектах. Результат: ценовая политика застройщиков становится консервативной. В среднем с конца 2008 года средние цены в прайсах застройщиков упали на 30%, предложение сократилось почти в 2 раза. 3 кв конец начало 2010

15 4 3 Эффективность мер по активизации спроса на первичном рынке Низкая эффективность: - «этажные» - разовое снижение цены не более чем на 5% - подарки (машино-место, ремонт, автомобиль в подарок) - зачет вторичного жилья, расширение площади взамен имеющегося жилья небольшого формата Средняя эффективность: - значительное единовременное снижение цены (на более чем 10%) - реализация последних квартир по специальной цене Высокая эффективность: - оптовые продажи - уникальные предложения

16 4 3 «Многоугольники конкурентоспособности» крупнейших застройщиков г. Перми Ролевая функция застройщиков Перми (Ф. Котлер): 1 «лидер», 1 «бросающий вызов лидеру», 8 «последователей» - крупных застройщиков, в большинстве случаев свернувших свои строительные программы, остальные участники рынка – «окопавшиеся» - средние и мелкие застройщики, выжившие в условиях кризиса.

17 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! г. Пермь, ул. Советская, 40, ОАО «Камская долина», аналитический отдел, Телефон: (342) , Приглашаем к плодотворному сотрудничеству!