N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T Рассказать о сути и важности мерчандайзинга Рассказать, какие активности должны проводиться. - презентация

1 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T Рассказать о сути и важности мерчандайзинга Рассказать, какие активности должны проводиться в торговой точке Как управлять торговыми площадями Как добиться эффективной выкладки Как располагать планограммы ЦЕЛЬ ЗАМЕТКИ: МЕРЧАНДАЙЗИНГ

2 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T ПОДГОТОВКА ОСМОТР КОРРЕКТИРОВКА ПРОДАЖА МЕРЧАНДАЙЗИНГ АДМИНИСТРИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА ЭТАПЫ ДЕЛОВОГО ВИЗИТА

3 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T Следующий этап визита, к которому мы переходим - МЕРЧАНДАЙЗИНГ. МЕРЧАНДАЙЗИНГ является этапом, как вы помните, относящимся к области ВЫПОЛНЕНИЕ в ЦИКЛЕ УСПЕХА. То есть, выполнение того, что вы запланировали, еще не закончено. Продажа не заканчивается после достижения вами договорённости с торговой точкой о поставках продукции NESTLE. Продажа может считаться завершенной, когда вы сделали всё возможное для того, чтобы наша продукция была купленной конечным потребителем. В современных условиях, когда на рынке представлено множество конкурентной продукции с примерно одинаковыми свойствами, мерчандайзинг приобретает особую роль в продвижении продукта на рынок. Ведётся «борьба» компаний–конкурентов за завоевание пространства на полке магазина, а значит за потребителя. В этой борьбе ваша работа в компании выходит на первые позиции, т.к. вы являетесь основным звеном, связывающим NESTLE и потребителя. Для того, чтобы ваша работа при проведении мерчандайзинга была эффективнее, в этом модуле вы узнаете об основных принципах и правилах мерчандайзинга. ЗАМЕТКИ: МЕРЧАНДАЙЗИНГ РАССКАЖИТЕ

4 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T РЕКЛАМА ПРОДУКТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

5 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T Существуют только два фактора, которые непосредственно влияют на продвижение продукции к потребителю – это реклама и мерчандайзинг. Как вы думаете, есть ли сходства между рекламой и мерчандайзингом? Если есть, то какие? И реклама и мерчандайзинг оказывают воздействие на потребителей Есть ли, по вашему, различия между рекламой и мерчандайзингом? Если «ДА», то какие? Реклама обычно воздействует на потребителя до мерчандайзинга. Реклама приближает потребителя к продукту, а мерчандайзинг приближает продукт к потребителю. Мерчандайзинг осуществляется в торговой точке. Мерчандайзинг обращает внимание потребителя на продукт во время совершения последним покупок и помогает вспомнить потребителю суть рекламы, которую он мог где-либо видеть. В случае выпадения мерчандайзинга из маркетинговой цепи, затраты на рекламу теряют свой смысл. Мерчандайзинг является самой важной составляющей процесса продажи, посредством которой покупатель соблазняется на покупку. РАССКАЖИТЕ СПРОСИТЕ ЗАМЕТКИ: МЕРЧАНДАЙЗИНГ

6 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T МЕРЧАНДАЙЗИНГ – ЭТО: ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПРОДУКТА В ТОРГОВОЙ ТОЧКЕ, С ЦЕЛЬЮ ПОДВЕРГНУТЬ ЕГО РИСКУ БЫТЬ КУПЛЕННЫМ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

7 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T Итак, мерчандайзинг способствует покупке. МЕРЧАНДАЙЗИНГ – это представление продукта в торговой точке, с целью подвергнуть его максимальному риску быть купленным. О том, как это делать, вы скоро узнаете. РАССКАЖИТЕ ЗАМЕТКИ: МЕРЧАНДАЙЗИНГ

8 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T 30% 70% 30% - ПЛАНИРУЕМАЯ ПОКУПКА 37% - ПОЛУ-ИМПУЛЬС 33% - ЧИСТЫЙ ИМПУЛЬС МЕРЧАНДАЙЗИНГ

9 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T Прежде, чем говорить о способах представления продукта в торговых точках, с целью подвергнуть его максимальному риску быть купленным, нам с вами нужно выяснить за какими покупками приходят потребители. В основном, все покупки различаются на 3 типа – запланированные, импульсные и полу-импульсные. Запланированные покупки – это покупки, решение о которых было принято покупателем до прихода в магазин. Импульсные покупки делаются под влиянием импульса, который возникает у покупателя непосредственно в торговой точке. В случае, когда решение о категории продукта принимается покупателем до прихода в магазин, а выбор конкретного бренда или марки происходит внутри магазина, покупку относят к полу-импульсной. Статистика показывает соотношение этих трёх типов между собой. Из всех покупок запланированные покупки составляют ~1/3. Оставшиеся ~2/3 делят между собой импульсные и полу-импульсные покупки, причем, полу-импульсные делаются несколько чаще чисто импульсных. Самые частые покупки из всех типов – полу-импульсные. С помощью мерчандайзинга можно повлиять на принятие решения о покупке, в среднем, в 2-х случаях из 3-х! РАССКАЖИТЕ ЗАМЕТКИ: МЕРЧАНДАЙЗИНГ

10 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T 1.РАСПОЛОЖЕНИЕ 2.ВЫКЛАДКА 3.POPM МЕРЧАНДАЙЗИНГ

11 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T Правильный мерчандайзинг основан на следующих трёх принципах: РАСПОЛОЖЕНИЕ КАТЕГОРИИ ВЫКЛАДКА POPM Все три принципа необходимо учитывать одновременно и в равной степени. РАССКАЖИТЕ ЗАМЕТКИ: МЕРЧАНДАЙЗИНГ

12 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T РАСПОЛОЖЕНИЕ КАТЕГОРИИ ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ ПОТОК ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ ПОТОК УСЛОВИЯ ХРАНЕНИЯ УСЛОВИЯ ХРАНЕНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТЫ КОНКУРЕНТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

13 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T РАССКАЖИТЕ ЗАМЕТКИ: МЕРЧАНДАЙЗИНГ Правильное размещение продуктов – это ключ к успеху. Почему это так важно? Потому что даже если у нас лучшая упаковка и самые высококачественные продукты на рынке, даже если мы лучше всех проводим рекламные акции, мы не сможем продать наши продукты, если они не размещены там, где их увидит покупатель Покупательский поток Как определить, где в магазине лучше всего расположить продукт? Там, где скопление покупателей наибольшее, то есть покупательский поток интенсивен. Покупательский поток – это направление, в котором движется большинство покупателей. Вашей целью является обеспечить присутствие продукта там, где его увидит наибольшее количество покупателей. Условия хранения Физические условия (температура, влажность, попадание прямого солнечного света, запылённость, и т.п.) в предполагаемом месте расположения должны соответствовать условиям хранения данной продуктовой группы. Позиционирования Думайте как покупатель, например, если покупатель собирается купить кофе, где он ожидает его увидеть? Присутствует ли в этом месте Nescafe? Если нет, думаете, покупатель станет искать наши марки где-то еще? Продукция NESTLE должна быть размещена в лучшем месте. Этим лучшим местом является – во-первых, соответствующая продуктовая группа, во-вторых любое другое место, которое может повысить импульсность данного продукта. Конкуренты Занимайте доминирующее положение на полках по отношению к конкурентам

14 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T ГДЕ РАЗМЕСТИТЬ? РАБОТА В ГРУППАХ

15 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T Перед вами схема типичного магазина (для одних групп – самообслуживания, для остальных групп - прилавочного типа) Выберите самые лучшие места для расположения (например, бульонных кубиков «Магги») и обоснуйте свои решения. Продуктовую группу можете выбрать на своё усмотрение Разделите всех участников на группы по 3-4 человека Одни группы работают с первой схемой, другие со второй Выдайте группам соответствующие схемы (нужное количество распечатайте заранее) Групповые решения по очереди озвучиваются представителем каждой группы. Во время обсуждения можете выводить схемы на большой экран. По необходимости давайте свои комментарии. Особый акцент сделайте на расположение категории и «горячие места» 5 минут на подготовку 15 минут на обсуждение ВСЕГО 20 минут МЕТОДИКА ЗАМЕТКИ: ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ЗАДАНИЕ ВРЕМЯ

16 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T МЕРЧАНДАЙЗИНГ

17 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T МЕРЧАНДАЙЗИНГ

18 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T ВНЕШНИЙ ВИД И СОСТОЯНИЕ ПРОДУКТА ВНЕШНИЙ ВИД И СОСТОЯНИЕ ПРОДУКТА FIFO МЕРЧАНДАЙЗИНГ

19 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T Во время выкладки соблюдайте правило FIFO (First In First Out). Первый пришел – первый ушел. Правило заключается в следующем – продукт поступивший на полку первым, должен и первым с неё уйти (в руки к покупателю). Во время выкладки, если вы ее делаете, проводите ротацию упаковок, с задних рядов переставляйте их вперед. Правило FIFO касается и запасов на складе. Если не соблюдать правило FIFO, велика вероятность появления просроченного товара, с соответствующими последствиями (появления проблемы, размером с динозавра). РАССКАЖИТЕ ЗАМЕТКИ: МЕРЧАНДАЙЗИНГ

20 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T 1.БЛОК ПРОДУКТА РАСПОЛАГАЕМ В ЦЕНТРЕ ВИТРИНЫ И НА УРОВНЕ ГЛАЗ 2.ВЫКЛАДЫВАЕМ ПРОДУКТЫ В СООТВЕТСТВИИ С ПЛАНОГРАММАМИ, И ДУБЛИРУЕМ ВЫКЛАДКУ НАИБОЛЕЕ ПРИОРИТЕТНЫХ ПРОДУКТОВ (MML) 3.ПРОДУКТ ДОЛЖЕН НАХОДИТЬСЯ «ЛИЦОМ» К ПОКУПАТЕЛЮ – ФРОНТАЛЬНО, ТОРГОВОЙ МАРКОЙ 4.ЦЕННИКИ ДОЛЖНЫ РАСПОЛАГАТЬСЯ ГОРИЗОНТАЛЬНО И НЕ ЗАКРЫВАТЬ ТОРГОВУЮ МАРКУ 4 4 ПРАВИЛА ВЫКЛАДКИ

21 N E S T L É R U S S I A. T R A I N I N G D E P A R T M E N T ЗАДАЧА МЕРЧАНДАЙЗИНГА – ПОВЫСИТЬ ИМПУЛЬСНОСТЬ ПРОДУКТА. Для этого существуют правила мерчандайзинга, обязательные для работников компании NESTLE, отвечающих за розничные продажи. Прокомментируйте каждое правило 1. Блок продукта располагаем в центре витрины и на уровне глаз Усредненный уровень – для магазина прилавочного типа 1м 40 см - 1м 50см. Усредненный уровень – для магазина обслуживания 1м 30 см - 1м 40см В случае с магазином прилавочного типа учитывайте только центр витрины (полки) 2. Размещаем продукты в соответствии с планограммой Дублируем выкладку наиболее приоритетных продуков, в соответствии с MML. 3. Продукт должен находится «лицом» к покупателю – фронтально, торговой маркой 4. Ценники должны располагаться горизонтально и не закрывать торговую марку РАССКАЖИТЕ ЗАМЕТКИ: 4 ПРАВИЛА ВЫКЛАДКИ