1 Итоги 2012: система продвижения лекарственных средств и отклик целевых аудиторий Олег Фельдман, Head of Healthcare Synovate Comcon «Итоги 2012», круглый. - презентация

1 1 Итоги 2012: система продвижения лекарственных средств и отклик целевых аудиторий Олег Фельдман, Head of Healthcare Synovate Comcon «Итоги 2012», круглый стол РАФМ, 14 февраля 2013 года

2 Основные целевые аудитории в системе продвижения лекарственных средств Компания / бренд Внешняя среда Регулирую- щие органы Информационное пространство Каналы продвижения Результат: Выписка Рекомендации Потребление KPI: В динамике По сравнению с конкурентами Восприятие ЦА: Бренда / Компании / Продвижения KPI: В динамике По сравнению с конкурентами Маркетинговая активность

3 Врачи 3

4 Ограничения по контактам с медпредставителями Источник:MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», 19 городов

5 5 Доля компаний в назначениях врачей (ТОР 15) Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 8 городов

6 6 Изменения доли рынка компаний (MS%) в назначениях врачей (TOP 30) TOP 25 TOP Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 8 городов

7 Распределение назначений в городах Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП»

8 Source: PrIndex Drugs prescription monitoring, Moscow, November 2008 – November 2012 Назначения врачей по INN Reimbursement prescriptions Резко увеличились назначения врачей по INN

9 Source: PrIndex Drugs prescription monitoring, Moscow, November 2008 – November 2012 Назначения врачей по INN Commercial prescriptions

10 Source: PrIndex Drugs prescription monitoring, Moscow, November 2008 – November 2012 Динамика назначений (ТОР 15) C09C + C09D. Reimbursement prescriptions Конкуренция брендированных генериков по-прежнему «разгоняет рынок»

11 Динамика назначений (ТОР 15) C09C + C09D. Commercial prescriptions Source: PrIndex Drugs prescription monitoring, Moscow, November 2008 – November 2012

12 Выписка врачами оригинальных препаратов Source: PrIndex, Doctors Prescription Monitoring, Moscow Инновационные препараты сохраняют свои позиции и развиваются

13 Динамика назначений. Rozuvastatin. Reimbursement prescriptions Source: PrIndex Drugs prescription monitoring, Moscow, November 2008 – November 2012 Зачастую оригинальные препараты очень успешно сопротивляются появляющимся генерикам

14 Динамика назначений Rozuvastatin. Commercial prescriptions Source: PrIndex Drugs prescription monitoring, Moscow, November 2008 – November 2012

15 Розувастатин (INN) – Распределение назначений врачей в городах Source: PrIndex, Doctors Prescription Monitoring

16 Клопидогрел (INN) – Распределение назначений врачей в городах

17 Врачи 1.Система продвижения работает почти по прежним принципам. 2.Растущая конкуренция разгоняет рынок. 3.Сохраняется региональная неоднородность 4.Наметилась тенденция выписки врачами препаратов по INN. 5.Растет значимость digital resources в коммуникациях с врачами.

18 Источник:MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», 19 городов Оценка врачами постоянных основных источников информации о лекарственных препаратах

19 Динамика использования врачами Интернета в профессиональной деятельности Источник:MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», 19 городов

20 Оценка Интернета как источника профессиональной информации Источник:MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Октябрь 2012

21 Использование врачами профессиональных социальных сетей и форумов Частота использования профессиональных социальных сетей Использование профессиональных социальных сетей (с долей использующих >3%)

22 Аптеки (первостольники и менеджеры, ответственные за закупки) 22

23 Распределение запросов посетителей аптек Выборка: 1447фармацевта, провизора первого стола География: 25 городов России Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2012

24 Аптеки 1.Вырастает роль первостольника в контексте расширения поля для рекомендаций и переключений. 2.Основные причины несовершения покупок покупателями – цена и отсутствие продукта в аптеках (?) 3.Разница в подходах к продвижению продуктов в сетевых и несетевых аптеках

25 Причины отказа от покупки у посетителей аптек Выборка: 1447фармацевта, провизора первого стола География: 25 городов России Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2012

26 Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь Факторы, которыми руководствуются первостольники при замене ЛП первоначального запроса (при отказе покупателем) Выборка: 1447фармацевта, провизора первого стола География: 25 городов России

27 Динамика причин изменения запроса посетителем аптеки и согласия на замену Выборка: 1447фармацевта, провизора первого стола География: 25 городов России Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь Октябрь 2012

28 Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь Постоянные источники получения информации о новых препаратах Выборка: 1447фармацевта, провизора первого стола География: 25 городов России

29 Активность компаний в продвижении небрендированных генериков Source: Pharma-Q «Pharmacists Opinion Survey» Менеджеры аптек Первостольники

30 Активность компаний в продвижении небрендированных генериков Менеджеры аптек Source: Pharma-Q «Pharmacists Opinion Survey» ?

31 Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Октябрь 2012 Оценка провизорами компаний-производителей по параметру «Охват визитами представителей» в сетевых и несетевых аптеках Выборка: 1447фармацевта, провизора первого стола География: 25 городов России

32 Конечные потребители 32

33 Конечные потребители 1.Работает ли с прежней эффективностью реклама в старых форматах? 2.Что привносят цифровые технологии в коммуникации с целевыми аудиториями? 3.Какие дополнительные средства готовы потратить конечные потребители на профилактику и защиту своего здоровья? 4.Каков будет результат у Vicks (P&G+Teva)

34 Динамика потребителей в аптеках (вся Россия, среди городского населения16+) Источник:HealthIndex, 4Q Динамика расходов на покупку медикаментов (вся Россия, среди городского населения 16+, совершавших покупки в аптеках)

35 Изменение цен на медикаменты с точки зрения потребителей (вся Россия, среди городского населения 16+, совершавших покупки в аптеке) Источник:HealthIndex, 4 кв. 2012

36 Источник: HealthIndex, 3 кв Факторы, определяющие затраты на лечение серьезных заболеваний (5 – наиболее важный фактор, 1 – наименее важный)

37 Источник: HealthIndex, 3 кв Часть стоимости медикаментов для лечения серьезных заболеваний, которую потребители готовы оплачивать лично

38 Источник: HealthIndex, 4 кв Отношение потребителей к происхождению препаратов Оригинальные препараты и дженерики – отличия с точки зрения потребителей

39 Доля населения, оценивающая вклад рекомендаций сотрудников аптек (вся Россия, среди населения регионов 16+) Источник:HealthIndex, % населения, согласных с утверждением «Рекомендации фармацевтов очень важны для меня» 2010 год 2011 год 2012 год

40 Конечные потребители 1.Работает ли с прежней эффективностью реклама в старых форматах? 2.Что привносят цифровые технологии в коммуникациях с целевыми аудиториями? 3.Какие дополнительные средства готовы потратить конечные потребители на профилактику и защиту своего здоровья?

41 41 Вызовы текущего момента

42 Спасибо за внимание! , Россия, Москва, ул. Мастеркова, д.4 Тел: