МОНИТОРИНГ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА: Методы и инструменты Санкт-Петербург, 2011. - презентация

1 МОНИТОРИНГ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА: Методы и инструменты Санкт-Петербург, 2011

2 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты 2 Значимость социальных медиа Размер ежемесячной интернет-аудитории в России – более 40 млн. чел. Cреднесуточный охват населения РФ Интернетом сопоставим с другими медиа-каналами и составляет - более 20 млн. чел. (ТВ – 43, радио – 39 млн. чел.). Ежедневная аудитория крупнейших социальных сетей в Интернете (Одноклассники, Вконтакте) сопоставима с аудиторией федеральных ТВ- каналов и радиостанций и составляет соответственно 5 и 12 млн. чел. (1 канал – 19,4 млн., НТВ, Россия – 16,5 млн., Европа Плюс – 9 млн.). Индекс доверия аудитории к Интернету и пользовательскому контенту составляет 0,36, что сопоставимо с телевидением (0,39), превосходит радио (0,34), существенно превосходит печатные СМИ (0,19).

3 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты 3 Крупные бренды делают это Наиболее известные бренды уже используют возможности соцмедиа для анализа пользовательского контента. 79% компаний из рейтинга Fortune Global 100 активно используют социальные медиа для мониторинга и связи с потребителями.

4 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты 4 Мнение пользователей соцмедиа важно учитывать, потому что… … 2/3 мировой аудитории Интернет пользуется социальными сетями; … 34% заметок в блогах имеют отношение к продуктам и брендам; … 25% поисковых результатов о 20 крупнейших брендах – это ссылка на пользовательский контент; … 74% пользователей социальных медиа доверяют рекомендациям других пользователей; … 14% пользователей социальных медиа доверяют стандартной рекламе.

5 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты 5 Россия и социальные сети Российские пользователи социальных медиа являются самыми активными в мире. Количество часов, проведённых в социальных медиа в месяц (на 1 пользователя), 2010 Данные: ComScore

6 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты 6 Мониторинг соцмедиа для ответа на ключевые вопросы Сколько людей обсуждает бренд? Какова динамика объёма обсуждений? На каких площадках происходит обсуждение? Какие темы и вопросы интересуют аудиторию в связи с брендом? Какие эмоции и чувства испытывает и выражает целевая аудитория по отношению к компании или бренду? Какие свойства бренда обсуждаются и оцениваются чаще всего и почему? Какова доля позитивных/нейтральных/негативных комментариев в общем объёме обсуждения? В чем преимущества/недостатки бренда по сравнению с конкурентами? Какое количество представителей аудитории оказывает влияние на восприятие бренда и как это происходит? Каков сравнительный уровень обсуждаемости конкурентов?

7 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты 7 Процесс мониторинга контента в социальных медиа Цель мониторинга, формулировка гипотез Определение объектов мониторинга, фильтров (где, о чём, когда) Устранение нерелевантного, дублированного контента, иного нецелевого контента Первичное ранжирование контента по типу, источникам, иным свойствам Ранжирование тем, свойств, определение отношения аудитории к бренду, определение центров влияния Количественный а качественный анализ полученных результатов, общая картина, проверка гипотез, степени достижения целей Результат в виде отчёта, интерактивной информационной панели с данными мониторинга Listening Platform Реагирование Анализ Категоризация Фильтрация Сбор данных Планирование

8 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты 8 Схема структуризации и анализа контента в социальных медиа Идеи (Что?) Чувства и Эмоции (Как?) Домены (Где?) Авторы (Кто?) События (Что?) Информация и события, изменяющие объём, тональность, и направление дискуссий. Исследование о вреде смартфонов Индивидуальные авторы с существенной активностью по конкретной теме (измеряется количеством контента, количеством просмотров, комментариев, читателей блога) Пример: Иван Иванов, блоггер-тысячник Сообщества, форумы, площадки, на которых выражается мнение, оказывающее влияние на аудиторию Пример: ЖЖ Свойства языка (слова, фразы), используемого потребителями при обсуждении конкретных понятий, тем. Пример: Обсуждение смартфонов аудиторией 45+ Отношение потребителей, мнения, нужды и пожелания. Пример: возрастающая озабоченность пропажей средств с мобильного счёта Неструктурированный текстовый контент

9 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты 9 Анализ тональности: порядок действий Восстановление анафор Построение синтаксического дерева Нахождение синтаксической связи между объектом и оценкой Оценка фрагмента текста на основании найденной связи

10 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты 10 Анализ тональности: порядок действий В качестве примера: Nokia N900 Из плюсов (10) Неплохой (12) Не тянет (10) Недоработанный (17) Огорчил (10) Бесполезный (5) Не помогает (5 ) Расстроил (5) Слабый (5) Царапается (5) Несущественный минус (2 ) Хорошо лежит в руке (10) Неплохая комплектация (10) Скрипит (10) глючат (10)

11 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты 11 Monitoring/listening platform: Измерение и анализ релевантного контента в социальных медиа осуществляет достаточно большое количество иностранных игроков, и на эти услуги есть устойчивый спрос. Среди основных игроков:

12 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты 12 Визуализация систем мониторинга социальных медиа Графические решения по визуализации категоризированных результатов мониторинга и анализа разнообразны и вполне наглядны

13 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты Визуализация систем мониторинга социальных медиа Графические решения по визуализации категоризированных результатов мониторинга и анализа разнообразны и вполне наглядны 13

14 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты Визуализация систем мониторинга социальных медиа 14

15 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты 15 Российские системы мониторинга социальных медиа На российском рынке также присутствуют отечественные системы мониторинга социальных медиа Рунета.

16 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты В мире много систем мониторинга… 16

17 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты …. очень много… 17

18 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты Мы знаем про

19 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты 19 Слабые и сильные стороны инструментов мониторинга У большинства как отечественных, так и зарубежных игроков продуманный интерфейс и качественная визуализация результатов мониторинга. Зарубежные системы более «въедливы» при обнаружении релевантного контента. У всех проверенных российских и западных систем низкая эффективность автоматического анализа эмоционального окраса единиц контента (позитивный, негативный, нейтральный). В российских системах семантика контента определяется вручную, в западных – в основном автоматически.

20 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты 20 Измерение соотношения +/-/= контента к тестовому объекту

21 Мониторинг социальных медиа: методы и инструменты 21 Трудности измерений соцмедиа Ни западные, ни отечественные системы мониторинга пока не обеспечивают высокую точность лингвистического анализа выявляемого релевантного контента. Английский язык менее сложен для лингвистического анализа, чем русский, но эффективной автоматической системы лингвистического анализа даже англоязычного контента в открытом доступе на сегодняшний день нет. Российские и западные системы пока не могут выявлять среди контента иронию и сарказм. Отсутствие единого стандарта измерения эффективности рекламных кампаний в соцмедиа.

22 Спасибо за внимание! Александр Смирнов Коммерческий директор