Мария Арестова Директор по исследованиям Мотивационные модели. Изучение основных двигателей покупательского поведения. - презентация

1 Мария Арестова Директор по исследованиям Мотивационные модели. Изучение основных двигателей покупательского поведения.

2 A cube 2 Структура группы компаний WorkLine

3 A cube 3 Построение пространства мотивов Сегментация на основании жизненных ценностей Ценности и психотипы Построение пространства мотиваций, максимально полно описывающих рынок Мотивы Изучение действий покупателей, которые вызваны различными мотивами Понимание причин, которые приводят к покупке того или иного товара Выбор товара Покупательские стратегии Стабильность Изменчивость

4 A cube 4 Подходы к сегментации покупателей / потребителей Выделение ведущих мотивов для представителей разных психотипов Изучение покупательского поведения, связанного с ведущими мотивами Описание покупательского поведения Сегментация на основании особенностей покупательского поведения Изучение мотивов каждого сегмента покупателей Сегментации на основании ведущих мотивов более удобна для оценки динамики рынка, поскольку мотивы меняются медленнее, чем особенности покупательского поведения. Сегментация на основании ведущих мотивов Сегментация на основании социально-демографических характеристик Сегментация по стилю жизни Сегментация на основании жизненных ценностей

5 A cube 5 Основные мотивы – двигатели рынка. Создание мотивационной модели предполагает построение пространства ведущих потребительских мотиваций, которые определяют рынок изучаемого товара или услуги и являются его основными двигателями. Выделяются оси пространства мотивов и определяется место каждого бренда, каждой группы покупателей и каждой особенности покупательского поведения в этом пространстве. Различные подходы к выделению основных мотивов: Анализ мотивов и построение схемы модели в результате качественных исследований Готовое пространство мотиваций, в которое встраиваются любые товары и услуги Построение собственного пространства для каждого изучаемого товара Создание большого списка мотивов и обобщение их в результате количественного исследования

6 A cube 6 Имитаторы Целеустремленные прагматики Нормативные материалисты Одухотворенные традиционалисты Новаторы Ценители удовольствий Обыватели Независимые Гедонисты Интеллигенты Карьеристы Подражатели Гармония Свобода Любовь Богатство Власть Сегментация жителей России на основании психотипов Слава

7 A cube 7 Новаторы НЕЗАВИСИМЫЕ ГЕДОНИСТЫ Традиционалисты ИНТЕЛЛИГЕНТЫ ОБЫВАТЕЛИ Прагматики КАРЬЕРИСТЫ ИМИТАТОРЫ Выделение ведущих мотивов относительно продовольственных магазинов ИНТЕЛЛИГЕНТЫ ОБЫВАТЕЛИ Обязанность Низкие цены НЕЗАВИСИМЫЕ ГЕДОНИСТЫ Обязанность Хороший сервис Удовольствие Хороший сервис ИМИТАТОРЫ КАРЬЕРИСТЫ Удовольствие Хороший сервис

8 A cube 8 Пространство основных мотиваций и сегментация потребителей Искатели выгоды Экономные Гедонисты Занятые Удовольствие Низкие цены Обязанность Хороший сервис

9 A cube 9 Пространство основных мотиваций. Покупательское поведение. Удовольствие Низкие цены Обязанность Хороший сервис Я часто покупаю деликатесы, дорогие продукты Я предпочитаю более красивые товары и упаковки, даже при более высокой цене Я не знаю цену на многие продукты, которые мне случается покупать Я могу купить немного мятый или не очень красивый товар, если он будет дешевле Я готов(а) покупать продукты по не самым низким ценам, если магазин уютный и комфортный От посещения магазина у меня поднимается настроение На еде я не экономлю Мы регулярно покупаем что-то лишнее, приходится выбрасывать Люблю покупать товары, которые еще не пробовал, пробовать новенькое Когда есть скидки, я могу купить гораздо больше товара, чем обычно Я предпочитаю делать покупки товара в одиночестве Я старюсь сделать покупки максимально быстро Искатели выгоды Экономные Гедонисты Занятые Если товар подорожал, я заменяю его более дешевым

10 A cube 10 Пространство основных мотиваций. Июль 2008 – Март Искатели выгоды ЭкономныеГедонисты Занятые Удовольствие Низкие цены Обязанность Хороший сервис 40% 17% 20% 23% +11% +3% -6% -8%

11 A cube 11 Изменения покупательского поведения Сильное снижение Люблю покупать товары, которые еще не пробовал, пробовать новенькое Я предпочитаю более красивые товары и упаковки, даже при более высокой цене Я часто покупаю деликатесы, дорогие продукты Я не знаю цену на многие продукты, которые мне случается покупать Слабое снижение Я готов(а) покупать продукты по не самым низким ценам, если магазин уютный и комфортный От посещения магазина у меня поднимается настроение Мы регулярно покупаем что-то лишнее, приходится выбрасывать Без изменений Я внимательно читаю каталоги, изучаю скидки и спецпредложения На еде я не экономлю Мне нравятся магазины, где самые низкие цены, точно не переплачиваешь Я могу купить немного мятый или не очень красивый товар, если он будет дешевле Рост Если товар подорожал, я заменяю его более дешевым

12 A cube 12 Доля уменьшивших затраты на товары и услуги. Товары и услуги, которые покупают более 80% населения Товары и услуги, которые покупают от 60% до 80% населения Товары и услуги, которые покупают от 35% до 60% населения % уменьшивших затраты среди всех покупавших данный товар или услугу до кризиса Одежда, обувь24 Колбасы, сосиски, мясные деликатесы18 Кондитерские изделия, печенье, конфеты, торты18 Рыба, морепродукты15 Йогурты, творожки, пудинги15 Соки12 Замороженное или охлажденное мясо, курица10 Лекарства5 Хлеб, булка4 Крупы, макаронные изделия3 Чай, кофе3 Рестораны, кафе42 Бытовая техника и электроника29 Декоративная косметика21 Алкогольные напитки18 Мясные и рыбные консервы17 Замороженные полуфабрикаты15 Замороженные овощи, фрукты, овощные смеси.12 Косметика для лица и для тела10 Газеты, программка9 Глянцевые журналы31 Фитнес, занятия спортом27 Кулинария - салаты и готовые блюда, которые дома достаточно только разогреть22 Питьевая вода9