Оценка эффективности маркетинговых кампаний. BaseGroup Labs Сложность оценки «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только. - презентация

1 Оценка эффективности маркетинговых кампаний

2 BaseGroup Labs Сложность оценки «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю – какая» Джон Вандермейкер

3 BaseGroup Labs Причины сложности Маркетинг призван стимулировать продажи, следовательно оценивать эффект от маркетинга нужно по уровню продаж. Однако объективно продажи зависят не только от маркетинга, но и от множества других факторов, например: Логистика Лояльность клиентов Качество продукции Работа персонала. Взаимозависимость велика, поэтому очень сложно оценить вклад одного фактора в отдельности.

4 BaseGroup Labs Методика оценки эффективности Объективно оценить эффект от маркетинговой кампании можно, только если сравнить, какие результаты были достигнуты с ней и без нее. Поэтому для оценки подобную ситуацию нужно либо воссоздать, либо смоделировать. Прогноз продаж Эффект от кампании Фактические продажи Известно Смоделировать Рассчитать

5 BaseGroup Labs Варианты оценки Полностью корректно воссоздать ситуацию с и без акции нельзя. Вариант: произвести оценку, взяв за основу некоторую согласованную с заказчиком методологию оценки эффективности, например: Онлайн-оценка Разница прогноз-факт Песочница. Все эти методики не идеальны, но без них вообще невозможно доказать целесообразность проведения маркетинговых мероприятий.

6 BaseGroup Labs Кейс «Онлайн-оценка» В момент проведения кампании воздействие оказывается не на всех клиентов. Выбирается тестовая группа, с которой работают так же, как всегда. Разница между откликом на предложение в тестовой группе и всеми остальными клиентами считается эффектом. Случайный выбор Рабочая группа Тестовая группа Воздействие Продажи рабочей группе Продажи тестовой группе Разница - эффект

7 BaseGroup Labs Онлайн-оценка: достоинства Метод не всегда применим, т.к. работает только при очень большом количестве клиентов, однако он обладает рядом важных достоинств: Обеспечивает достаточно высокую достоверность оценки эффекта, т.к. все клиенты находятся примерно в одинаковых условиях. Позволяет «на лету» оценивать эффективность акции, не дожидаясь окончания кампании.

8 BaseGroup Labs Кейс «Разница прогноз-факт» Прогнозируются продажи при условии, что все будет продолжаться так же, как и сейчас. Проводится маркетинговая кампания, и разница между прогнозом и фактом считается эффектом от маркетинга. Прогноз продаж История продаж Факт Эффект

9 BaseGroup Labs Разница прогноз-факт: лучший прогноз Наиболее сложная задача при данном подходе – получение качественного прогноза. Вариант решения – перебор прогнозных моделей с автоматическим выбором лучшей модели. История продаж Время Тестовый период Строим несколько моделей на истории Выбираем лучшую модель ближе всего к факту Рабочий период Настоящее время Прогноз при помощи лучшей модели

10 BaseGroup Labs Разница прогноз-факт: достоинства Несмотря на сложность получения качественного прогноза данный метод позволяет доказывать экономический эффект и обладает следующими достоинствами: Возможность применения методики оценки к любому типу маркетинговой активности Сценарный анализ: оптимистичный, пессимистичный, реальный Возможность тестирования кампаний на исторических данных.

11 BaseGroup Labs Кейс «Песочница» Из списка всех потенциальных клиентов выбираем подмножество, которое будет нам служить «песочницей». На этой выборке апробируются маркетинговые предложения, которые впоследствии будут распространены на всех. Репрезентативная выборка Исходная выборка

12 BaseGroup Labs Песочница: тестирование кампании Клиентам, попавшим в эту выборку, высылаются письма с предложением выбрать 2-3 потенциально интересные для них услуги. Эта рассылка организуется для того, чтобы получить «обратную связь», т.е. понять, кто на что реагирует. 10%

13 BaseGroup Labs Песочница: анализ отклика После получения ответов анализируется отклик, например, при помощи деревьев решений можно извлечь правила и понять, какие факторы оказывают влияние на выбор клиентом продукта- услуги. Построенная модель позволяет прогнозировать вероятность срабатывания.

14 BaseGroup Labs Песочница: адресные предложения Ранее выявленные правила применяются для всей оставшейся выборки. В результате можно организовать точные адресные предложения клиентам именно тех продуктов-услуг, на которые они с большей вероятностью откликнутся. Кроме того, можно не тратиться на тех, кто не среагирует. Аналитическая обработка

15 BaseGroup Labs Песочница: эффект Минимизация издержек: не предлагать тем, кто не откликнется Повышение отклика: предлагать то, на что среагируют

16 BaseGroup Labs Песочница: достоинства Использование данной методики, помимо оценки экономического эффекта, позволяет добиться следующих результатов: Тестировать на небольших группах разные предложения Оценить целесообразность мероприятия до масштабных кампаний Снизить количество бесполезных адресных обращений Повысить количество откликов на адресное предложение.

17 BaseGroup Labs Песочница: пример расчета эффекта

18 BaseGroup Labs Резюме Несмотря на всю сложность доказательства экономического эффекта перед началом маркетинговой кампании необходимо согласовать методику оценки ее эффективности. Только в этом случае возможно корректное (пусть и не идеальное) обоснование необходимости затрат на маркетинг. Согласование методики оценки эффекта Проведение самой кампании Оценка в соответствии с методикой

19 BaseGroup Labs BaseGroup Labs – профессиональный поставщик Data Warehouse, OLAP, KDD, Data Mining решений и инструментов. Web-сайт: Образование: edu.basegroup.ruedu.basegroup.ru