Эффективные маркетинговые стратегии для компании: планирование и реализация ЮРИЙ ПЕЧНИКОВ, директор по стратегическому развитию девелоперской компании. - презентация

1 Эффективные маркетинговые стратегии для компании: планирование и реализация ЮРИЙ ПЕЧНИКОВ, директор по стратегическому развитию девелоперской компании «Сити-XXI век»

2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИНИПОЛИСА КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД К МАРКЕТИНГУ «Маркетинг настолько обширен, что его нельзя рассматривать, как отдельную функцию. Это широкий взгляд на ваш бизнес с точки зрения конечного результата, который оценивается потребителем… Успех бизнеса определяется не производителем, а потребителем». Питер Дракер.

3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИНИПОЛИСА ВОПРОСЫ ТЕЗИСЫ КЛЮЧЕВОЙ MESSAGE 1.С чего начинать строить маркетинговую стратегию компании и как взаимодействовать с подрядчиком? Сколько это может стоить? 2.Как формировать задачи для разработки маркетинговой стратегии? 3.В чем выражается успех маркетинговой стратегии? Что является критерием успеха и кто на самом деле это определяет? Ключевые факторы успеха. 1.С чего начинать строить маркетинговую стратегию компании и как взаимодействовать с подрядчиком? Сколько это может стоить? 2.Как формировать задачи для разработки маркетинговой стратегии? 3.В чем выражается успех маркетинговой стратегии? Что является критерием успеха и кто на самом деле это определяет? Ключевые факторы успеха. В ОСНОВЕ СИЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД И КОМПЛЕКСНЫЙ, ЦЕННОСТНО- ОРИЕНТИРОВАННЫЙ БРЕНДИНГ. 1.Платформа бренда и уникальный бренд-код. 4D-брендинг Томаса Гэда. Привлечение консультантов не всегда обязательно 2.В фокусе – ценность для клиента. Финансовые показатели продаж и прибыль для Компании есть следствие. 3.Факторы успеха - лояльность и репутация, денежный поток вторичен. Успех определяет клиент, который голосует деньгами 1.Платформа бренда и уникальный бренд-код. 4D-брендинг Томаса Гэда. Привлечение консультантов не всегда обязательно 2.В фокусе – ценность для клиента. Финансовые показатели продаж и прибыль для Компании есть следствие. 3.Факторы успеха - лояльность и репутация, денежный поток вторичен. Успех определяет клиент, который голосует деньгами

4 ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИНИПОЛИСА КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД: ОТ ФИЛОСОФИИ БИЗНЕСА – К СТРАТЕГИИ ЦЕННОСТИ ЦЕЛЕ ПОЛАГАНИЕ ПРОДУКТ БРЕНД- ПЛАТФОРМА СТРАТЕГИЯ КАК ВИДЕНИЕ ПРОДУКТ ПОДДЕРЖИВАЮЩИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ Ценности и бренд-платформа

5 ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИНИПОЛИСА Бренд-код КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД: ОТ ФИЛОСОФИИ БИЗНЕСА – К СТРАТЕГИИ

6 ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИНИПОЛИСА КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО В современном девелопменте наличие у бизнеса ценностной платформы и связанного с ней концептуального подхода к созданию продукта становится очевидным конкурентным преимуществом Сити-XXI век - МИНИПОЛИС Мортон – МОРТОНГРАД Текта-груп - НАДМОСКОВЬЕ Интеко – 6 СФЕРПИК – ПИК 2.0. Пионер - LIFE

7 ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИНИПОЛИСА РОЛЬ КОНСУЛЬТАНТОВ ЦЕННОСТИ ЦЕЛЕ ПОЛАГАНИЕ ПРОДУКТ БРЕНД- ПЛАТФОРМА СТРАТЕГИЯ КАК ВИДЕНИЕ ПОДДЕРЖИВАЮЩИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ Всегда ли нужна помощь извне? Возможна помощь консультантов. Цена вопроса Собственный ресурс компании На каком этапе?

8 ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИНИПОЛИСА РОЛЬ КОНСУЛЬТАНТОВ ПОЧЕМУ АУТСОРСИНГОВЫЕ УСЛУГИ НЕ ВСЕГДА АКТУАЛЬНЫ? 1. РЕАЛЬНЫЕ ЗНАНИЯ Команда – единственный и самый надежный носитель знаний о компании, ее ценностях и внутренних процессах 2. ВАЖНОСТЬ ДЕТАЛЕЙ Ни один консультант не будет заниматься деталями 3. СОПРИЧАСТНОСТЬ Ничто так не помогает проникнуть в суть вещей, как собственная работа над их созданием

9 ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИНИПОЛИСА Стратегия как видение КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД: ОТ ФИЛОСОФИИ БИЗНЕСА – К СТРАТЕГИИ Миниполис® – продукт Компании, поддерживаемый философией бизнеса и основными бизнес- процессами МИНИПОЛИС Новые технологии Надежный партнер Развитие компетен ций Обратная связь с потребите лем

10 План действий по повышению качества в проектировании и строительстве СОЗДАНИЕ ПРОДУКТА Работа по формированию сообщества жителей. Дополнительные добровольные обязательства застройщика по поддержанию и развитию построенного объекта Комплексная застройка с необходимой инфраструктурой Надстройка Базис Социальная (идейная) среда Объектная (физическая) среда Система повышения качества Построение эффективной системы управления качеством на каждом этапе жизнедеятельности объекта – важнейший инструмент для реализации концепции миниполисов. Инструменты и процессы для реализации Концепции Миниполисов Надежный партнер Контур обратной связи с потребителем Новые технологии Развитие компетенций Продукт Повышение ответственности подрядчиков и поставщиков перед Ко, и наоборот Точная оценка потребности и уровня удовлетворенности покупателей Разработки корректирующих мероприятий по устранению причин жалоб/недовольства Организация системной работы по сбору, анализу, выбору и внедрению в проекты компании передовых международных технологий в сфере архитектуры, строительства, энергосбережения, благоустройства Дискуссионные столы, обучение, обмен опытом персонала, нахождение в едином информационном поле

11 ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИНИПОЛИСА Цель первого уровня СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И СИСТЕМА ЦЕЛЕЙ Органический рост компании, который должен обеспечить до 2017 года ежегодный ввод не ниже 100 тыс. м.2 и портфель проектов, не менее 1 млн. м.2 жилых площадей Генеральная цель – Создать динамичную, социально-ответственную девелоперскую Компанию, задающую новые градостроительные стандарты комфорта и качества жизни людей Стратегическое планирование как система целей по достижению состояния компании в соответствии с бренд-кодом. Стратегия поддерживает основные бизнес-процессы и ценностные ориентиры компании. Целеполагание

12 ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИНИПОЛИСА СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И СИСТЕМА ЦЕЛЕЙ 2017 Закрепить ассоциацию продукта Миниполис с новым градостроительным стандартом, высочайшим качеством жизни и исключительным комфортом проживания Уровень осведомленности среди группы «потенциальные потребители», 20% Глубина узнавания бренда – 4,5 балла (респонденты знают дополнительно, что Миниполис это комфортная среда проживания и сообщество жителей, четкие ассоциации бренда Миниполис с брендом Компании) Расширить известность бренда Компании Узнаваемость Сити-XXI век среди конечных потребителей (без напоминания и с напоминанием) Глубина узнаваемости Сити-XXI век Уровень лояльности потребителей к бренду Повысить качество продукта Миниполис Индекс удовлетворенности потребителей, 91% (сейлз - комплекс, качество проектирования, строительства и сервиса (предоставление услуг) эксплуатирующей организацией) Развитие и детализация концепции «Миниполис», перевод ее положений в систему корпоративных стандартов девелопмента, проектирования, строительства и обслуживания

13 ПОДДЕРЖИВАЮЩИЕ СТРАТЕГИИ / МАРКЕТИНГ Оглавление 1. Введение. 2. Главные маркетинговые цели и ориентиры Компании по сегментам и в целом. 2.1 Маркетинговые цели. 2.2 Стейкхолдеры Компании. 2.3 Сегментация по конечным потребителям (портрет стейкхолдера « Потребитель » ). 2.4 Сегментация по классу объекта недвижимости. 2.5 Сегментация по географическому признаку. 2.6 Позиционирование на целевых сегментах 2.7. Основания для возможного дополнения целевых сегментов Тип лидерства. 3. Цели продаж по сегментам. 4. Принципы политики в отношении конкурентов. 4.1 Конкурентный анализ. Девелоперы и застройщики многоэтажного и многоквартирного жилья. 4.2 Конкурентный анализ. Продукты, схожие с Миниполисом. 4.3 Управляющие и эксплуатирующие компании Перечень основных целевых конкурентных преимуществ Компании в сегменте многоквартирного жилья в Московском регионе Политика сосуществования с конкурентами. 5. Основы продуктовой политики. 5.1 Управление продуктовым портфелем. 6. Принципы ценовой политики. 6.1 Учет финансовых целей Компании. 6.2 Учет целей позиционирования Компании. 6.3 Учет влияния концепции миниполиса. 6.4 Учет действий конкурентов. 7. Принципы политики распределения. 7.1 Основные принципы. 7.2 Основные требования к собственной службе продаж. 7.3 Основные критерии оценки и выбора для сотрудничества сторонних организаций (компаний-риелторов) в регионах.

14 ПОДДЕРЖИВАЮЩИЕ СТРАТЕГИИ / МАРКЕТИНГ Оглавление.. 8. Принципы брендинговой и коммуникационой политики. 8.1 Основные принципы продвижения Компании и ее объектов. 8.2 Брендинговая архитектура, развитие брендов, бренд-менеджмент. 9. Коммуникационная стратегия в отношении бренда Компании. 9.1 PR-активность 9.2 ATL-активность. 10. Коммуникационная стратегия в отношении бренда Миниполис и брендов объектов (для всех целевых групп, за исключением группы « существующие жители » ) Ключевые этапы и цели ATL. Общие принципы создания и использования рекламных концепций PR. Общие принципы и правила BTL Используемые каналы коммуникации 10.6 Бюджетирование рекламных кампаний Медиамикс. 11. Коммуникационная стратегия Компании в отношении бренда Миниполис и брендов объектов (для целевой группы « существующие жители » ) Ключевые этапы и цели Взаимодействие с брендами объектов и Компании 11.3 ATL и PR. Общие принципы и каналы коммуникаций BTL. Разработка и внедрение программ лояльности. 12. Требования к персоналу в разрезе концепции Миниполис. 13. Укрупненный план мероприятий. 14. Предположения и оценки в основании маркетинговой стратегии Приложение 1. Данные по регионов РФ для включения в список перспективных городов развития Компании (данные приведены по состоянию на август 2011 г.) Приложение 2. Компании-конкуренты (по состоянию на август 2011 г.) Приложение 3. Концепции-конкуренты Миниполиса (по состоянию на август 2011 г.) Приложение 4. Обзор управляющих и эксплуатирующих компаний (по состоянию на август 2011). Приложение 5. Сравнение объектов Компании и объектов конкурентов. Приложение 6. Лучшие мировые практики. Приложение 7. Минимальный набор характеристик Миниполиса.

15 Ключевые стратегические показатели 100Стратегические цели и показатели ДМР Провести исследование по удовлетворенности 100 Провести исследование по удовлетворенностиСрок получ. результ. исслед-я удовлетв. кл Повысить эффективность рекламы Повысить эффективность рекламыДоля затрат на рекламу в объеме продаж 20Повысить эффективность рекламыСтоимость одного звонка 20Повысить эффективность рекламыКоличество звонков 30Повысить эффективность рекламыОтношение количества покупок к количеству звонков4 5Провести аудит бренда Компании Сити 100 Провести аудит бренда Компании Сити Срок проведения исследования уровню узнаваемости и восприятию бренда Компании Контроль качества работы ООО "Техстрой" Контроль качества работы ООО "Техстрой"Срок получ. результ. исслед. кач-ва работы ТС по рез. тел. опроса жильцов15 октября 2013 г. 33Контроль качества работы ООО "Техстрой" Срок получ. результ. исслед. кач-ва сост. придом. террит. и внутр. сост. домов ТС 15 декабря 2013 г. 34Контроль качества работы ООО "Техстрой" Срок получ. результ. исслед. конкурентов ТС (придомовая террит. и внутр. сост. домов) 15 декабря 2013 г. 15Повысить осведомленность о бренде Миниполис Повысить осведомленность о бренде МиниполисГлубина узнавания бренда Миниполис4 20Повысить осведомленность о бренде МиниполисСрок получ. результ. осведомл. о бренде Повысить осведомленность о бренде МиниполисУровень осведомленности о бренде в ЦГ - потенц. покупатели15 10Контроль качества работы sales-комплекса Контроль качества работы sales-комплексаСрок получ. результ. анкетирования клиентов в проц. покупки15 декабря 2013 г. 70Контроль качества работы sales-комплексаСрок получ. результ. исслед. кач-ва работы Сейлз Компл. (тайный покупатель)15 декабря 2013 г. 5Построить систему обратной связи с потребителем 100 Построить систему обратной связи с потребителем% функционирования контура обратной связи62,50 5Стратегические цели и показатели Ср. отклонение от уст. сроков предоставления проектов отраслевых сценариев ДК 5 5Стратегические цели и показателиЭффективность взаимод-я между подр-ми92 5Стратегические цели и показателиКачество бизнес стратегии ДК, в части маркетинга3 5Стратегические цели и показателиКачество БП ДК, в части маркетинга3

16 ПРАКТИКУМ / ПРОДВИЖЕНИЕ

17 Самоцветы (МО, г. Люберцы) МИНИПОЛИСЫ КОМПАНИИ Радужный (МО, г. Видное) Строгинский (Мсква, Строгино) Многофункциональный спортивный комплекс«Янтарь» ЖК «Лазурный Блюз» МИЭМ (Высшая школа экономики) Соседский клуб ЖК «Подсолнухи» ЖК «Янтарный Город» ЖК «Альбатрос» Стадион «Янтарь» S общ. – кв. м S общ кв.м Квартал «Краски жизни», 4,5, 6 очереди Жилой комплекс «Радужный», 1,2,3 очереди Торговый центр Детский сад и школа Соседский клуб S общ. – кв.м Соседский клуб Жилой комплекс Физкультурно-оздоровительный комплекс с бассейном Гаражно-торговый комплекс Кафе для семейного отдыха Детский развивающий центр Молочная кухня Детская поликлиника Женская консультация Реабилитационный центр

18 Внешняя инфраструктура ПОСТРОЕНИЕ МИНИПОЛИСА НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА В СТРОГИНО СТАДИОН «ЯНТАРЬ» - первый этап строительства масштабной спортивной инфраструктуры в районе Строгино. Характеристики: Футбольное поле с искусственным покрытием четвертого поколения Экологически чистые материалы 4 осветительные башни мощностью 177,6 кВт каждая 6 беговых дорожек длинной 400 м Спортивные площадки для занятий баскетболом, волейболом и теннисом Фитнес-зал ЛЕДОВЫЙ ДВОРЕЦ «ЯНТАРЬ» Открыт в сентябре 2010 года Общая площадь – более кв.м Пропускная способность – до 4000 человек в сутки Инфраструктура: 2 ледовые арены 2 плавательных бассейна Многофункциональный спортивный зал для игровых видов спорта (баскетбол, волейбол, мини-футбол и теннис) Спортивные залы: силовой подготовки, хореографический, тренажерный, сухого плавания, гидромассажные ванны Зал для боулинг-клуба Гостиничный комплекс для спортсменов Подземный паркинг на 204 машиномест МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ ЭЛЕКТРОНИКИ И МАТЕМАТИКИ (новый учебно-лабораторный корпус ) – один из ведущих ВУЗов России (с декабря 2011 входит в состав Высшей Школы Экономики)

19 ПОСТРОЕНИЕ МИНИПОЛИСА НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА В СТРОГИНО Первые лица

20 Социум/комьюнити ПОСТРОЕНИЕ МИНИПОЛИСА НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА В СТРОГИНО Дисконтная программа для жителей Своя газета Благотворите льные акции Совместный досуг Интернет- площадки для общения Соседский клуб Площадка для общения и самореализации Помощь детским домам и интернатам при содействии Компании Праздники, благоустройство дворов и прилегающий территорий (субботники, высадка аллеи) Театральная студия «Жар- птица» (с 2010 года) Танцевальная студия Minipolis-Dance Студия стиля для девочек «Элис» Клуб патриотического воспитания совместно с ассоциацией Витязей Мастер-классы и встречи с интересными людьми Скидки для жителей на товары и услуги бизнес- партнеров

21 Жизнь миниполиса/ некоторые примеры ПОСТРОЕНИЕ МИНИПОЛИСА НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА В СТРОГИНО Благоустройство дворов Благотворительный Пасхальный спектакль театральной студии «Жар- птица» для детей из Головеньковского детского дома Мастер классы Праздники для жителей (День Миниполиса) Помещение Соседского клуба (открытие – декабрь 2012)

22 Жизнь миниполиса / традиции ПОСТРОЕНИЕ МИНИПОЛИСА НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА В СТРОГИНО АПРЕЛЬ– Пасхальные благотворительные мероприятия совместно с театральной студией «Жар-птица» ЯНВАРЬ - ежегодные «Рождественские катания», организуются совместно с заслуженным тренером по фигурному катанию Е.А. Чайковской во Дворце спорта «Янтарь МАЙ – подведение итогов конкурса дневников «Пятерочка» в рамках празднования Дня защиты детей НОЯБРЬ – День Миниполиса МАРТ – Масленица ИЮЛЬ-АВГУСТ – фотоконкурс и конкурс «Что я узнал этим летом»

23 Наружная реклама ПРИНЦИПЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПОДДЕРЖКА И ТРАНСЛЯЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ

24 РЕЗЮМЕ

25 РАДИ ЧЕГО? Ради чего потрачены время и ресурсы на создание и продвижение такого многогранного продукта как миниполис? Ведь донести и «разжевать» идею реально сложно. Оригинальность и новизна? Маркетинговая привлекательность? - Да Конкурентное преимущество? - Да

26 РАДИ ЧЕГО? Главное преимущество концептуального подхода – формирование ЦЕННОСТИ для клиента: семья, добрососедство и т.д. Лояльность / вторичные продажи / репутация Устойчивое развитие городских территорий Обеспечение долгосрочного развития бизнеса Эффект для бизнеса Эффект для города Эффект для клиента Удовлетворенность и экономия эксплуатационных расходов ответственный девелопмент

27 Отзывы жителей РЕЗУЛЬТАТ Павел Аксенов, житель «Янтарного города», директор центра семьи и детства «Маленькая Академия»: «Маленькая академия» – это результат удачного стечения обстоятельств, когда интересы девелопера «Сити-XXI век» и жителей домов, построенных этой компанией, в части развития социальной инфраструктуры жилых комплексов Строгинского миниполиса совпали. Компания искала исполнителя для открытия дошкольного центра, а среди жителей «Янтарного города» оказались специалисты, давно и успешно работающие в этой области и ищущие возможность выхода на новый уровень развития – открытия собственного дошкольного образовательного учреждения, в котором можно было бы в полной мере реализовать потенциал. К счастью такая встреча состоялась в 2010 году, и она показала совпадение не только интересов, но и видение того, каким должен стать новый детский центр. Елена Чайковская, заслуженный тренер по фигурному катанию: Строгино – потрясающее место. Экология, воздух, рядом вода. Знаете, в мире не так много мест, где гармонично сочетается среда проживания и места для отдыха – уж поверьте, по миру я покаталась, мне есть с чем сравнить. Уверена, что мне и моим соседям исключительно повезло. Наши дома удивительные и заметно отличаются от однотипных современных многоэтажек. Я, например, чувствую, как мой дом невероятно близок мне по духу. Гармоничное и приятное глазу сочетания красок в холлах, на этажах. А наши атриумы! Это ведь что-то потрясающее. Я вижу в них площадки для детей, всевозможные дворики – это удивительно радует, приобщает к современной жизни. Подобное я видела только за границей. Виктор Зинчук, российский музыкант, гитарист, композитор: Я почти всю жизнь прожил в Строгино, но откровенно говоря не планировал покупать квартиру в Москве в принципе. Друзья наперебой советовали приобретать недвижимость, где-нибудь в Европе. Но на моих глазах начали возводиться дома. Долгое время ходил мимо них, присматривал, изучал, а в какой-то момент понял, что хочу здесь жить. Взял и купил. Дом – это, по сути, такой отдельный маленький островок, городок, если хотите. И от каждого жителя зависит, каким будет микроклимат в их доме. Если все наши соседи будут между собой ладить, будут встречать друг друга улыбками, ухаживать за своим домом, я уверен, что жители такого дома, как бы это банально ни звучало, будут жить долго и счастливо. А сам дом, пропитанный хорошей энергетикой, простоит не одну сотню лет.

28