Оценка эффективности рекламных кампаний как один из видов программной оценки. - презентация

1 Оценка эффективности рекламных кампаний как один из видов программной оценки

2 Оценка эффективности рекламы: краткая характеристика современной ситуации 1.Большое число предложений по решению частных исследовательских задач, связанных с оценкой рекламы. 2.Отсутствие системности исследований: оценка отдельных этапов рекламной кампании проводится безотносительно к общему контексту, в частности к остальным этапам кампании. 3. Цели оценки во многом определяются возможностями исследовательского инструментария. 4. Отсутствует согласованная система понятий, в частности, четкое разведение коммуникативных и экономических рекламных эффектов.

3 Что может дать применение методологии Evaluation к оценке эффективности рекламной кампании: 1.Рассмотрение рекламной кампании как программы позволит определить и систематизировать спектр возможных исследовательских задач и инструментов для их решения для каждого из этапов реализации кампании. 2.Использование принципов и алгоритмов программной оценки позволит систематизировать и организовать процесс работы по заказу на проведение оценки рекламной кампании. 3.Все это позволит создать обоснованную, системную, понятную и эффективно работающую технологию проведения оценки эффективности рекламных кампаний.

4 Основные категории оценки эффективности рекламной кампании 1.Оценка экономической эффективности рекламной кампании: Оценка через анализ объемов продаж или полученных доходов до и после рекламной кампании; Сравнительный анализ полученных доходов с расходами на рекламу 2.Оценка коммуникативной эффективности: 2.1. Оценка эффективности каналов распространения 2.2. Оценка эффективности рекламного сообщения

5 Использование методологии консультирования по оценке: определение необходимых составляющих заказа на исследование 1.Уточнение потребностей: 1.1.Определение лица или группы лиц, заинтересованных в проведении оценки. В ситуации оценки рекламной кампании такими людьми могут быть руководитель отдела маркетинга, специалист по медиапланированию, эккаунт-менеджер рекламного агентства, который руководит проектом по созданию креативного продукта, генеральный директор и т.д Определение того, что именно этот человек (эти люди) хотел(и) бы узнать о программе. В контексте оценки эффективности рекламной кампании, с помощью ответа на этот вопрос можно определить плоскость, в которой будет находиться область исследования (оценка креатива, оценка медиаканалов, расчет продаж, оценка всех этапов рекламной кампании и т.п.), а также что конкретно в данной области мы будем изучать (отклики, отношение потребителей, медиапоказатели и т.п.).

6 Использование методологии консультирования по оценке: определение необходимых составляющих заказа на исследование 1.3. Определение того, как этот человек (эти люди) предполагает (-ют) использовать полученную информацию. С помощью этого вопроса исследователь может оценить, насколько заинтересованные в оценке лица готовы использовать ее результаты, а также более точно определить исследовательские задачи. 2. Контракт: соблюдение принципов заключения консультативного контракта, в соответствие с которыми необходимо определить источники получения информации, распределить ответственность, определить график и результаты работы, степень конфиденциальности полученных данных и т.д.

7 Оценка рекламной кампании как программы: этапы и виды оценки коммуникативной эффективности

8 Оценка эффективности каналов распространения рекламы Медиапланирование – выбор каналов распространения рекламы в зависимости от стоящих целей и задач рекламной кампании. Основные цели медиапланирования: 1. Увеличение степени охвата целевой аудитории 2. Увеличение частоты рекламных контактов Основные медиапараметры: 1. Охват целевой аудитории 2. Рейтинг СМИ 3. Цена за тысячу контактов/за контакт 4. Охват рекламного пакета И другие

9 Оценка эффективности каналов распространения на этапе прогностической оценки Цель: определить, насколько эффективно выбраны каналы распространения рекламы Источники: -Данные существующих рейтингов, известных данных о тиражах, аудитории СМИ и т.д. -Собственные исследования Помимо расчета медиапоказателей могут проводиться такие исследования, как: - Изучение степени доверия СМИ; - Исследование запоминаемости рекламы в зависимости от размеров рекламного объявления, длительности рекламного ролика и т.д.; -Изучение привычек чтения (смотрения и т.д.); И другие.

10 Оценка эффективности каналов распространения в ходе реализации рекламной кампании Наиболее распространенные способы мониторинга: - фиксация откликов клиентов. - опросы клиентов – откуда узнали о компании (услуге, предложении и т.п.). - предоставление разной контактной информации (номеров телефонов, адресов сайтов и т.п.) в разных СМИ и последующая фиксация и анализ всех потоков обращений -опросы представителей целевой аудитории о том, видели (слышали) ли они рекламу данного товара и если да, то где (на каком канале, в каком журнале и т.д.). Основная сложность исследований: определение эффективности разных каналов во взаимодействии.

11 Оценка эффективности рекламного сообщения 1.Основные сложности исследования эффективности рекламного сообщения: 1.1. Негативное отношения рекламных агентств к исследованиям креатива. Три основных позиции в отношении «критерия истины»: - «Заказчик лучше знает, чего хочет потребитель» - «Креатор лучше знает, чего хочет потребитель» - «Только сам потребитель может знать, что ему нужно» 1.2. Различные подходы к определению эффективности рекламного сообщения (запоминаемость, узнаваемость, позитивные эмоции, интерес и т.д.) 1.3. Отсутствие адекватного задачам исследовательского инструментария 1.4. Отсутствие непосредственной связи эффективности рекламного сообщения с экономическими показателями

12 Схема возможных этапов предварительного тестирования рекламного сообщения

13 Основные методы предварительного тестирования рекламных сообщений 1.Свободные дискуссии (фокус-группы); 2.Дневники, эссе и прочие разновидности творчества; 3.ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique); 4.Психологические методы (групповой психоанализ, ассоциативные тесты, проективные рисунки и т.д.); 5.Метод Старча; 6.Метод BAAR; 7.Он-лайн тест рекламных материалов; 8.Построение карт восприятия; и другие

14 В настоящее время в России существует дефицит адекватного стоящим задачам предварительного тестирования рекламных сообщений исследовательского инструментария. Об этом свидетельствуют данные интервью, проведенных нами с представителями рекламных агентств и компаний-рекламодателей. Было проведено 10 интервью с представителями различных рекламных агентств и дизайн-студий г.Москвы и г.Санкт-Петербурга в ноябре 2005 года, а также 15 интервью с представителями компаний- рекламодателей (бренд-менеджерами, руководителями отделов маркетинга) в декабре 2005 года Подавляющее большинство опрошенных заявили о том, что в настоящее время в России отсутствуют адекватные методы оценки креативных концепций. Большинство опрошенных используют при тестировании продуктов фокус-группы, и только два рекламодателя сочетают их использование с картами восприятия.

15 Методика сравнительного семантического анализа Главные теоретические основания: а) Принцип системности исследования. Объект исследования должен оцениваться целостно, без выделения составляющих его элементов. Также как субъект оценки рассматривается нами как целостная личность, а не через призму влияния рекламы на те или иные уровни его личности (психические процессы, темпераментальные характеристики и т.д.). б) «Только сам потребитель знает, что ему нужно» в) Только заказчик знает, каковы критерии эффективности его рекламы. По нашему мнению, критерии эффективности рекламы должны задаваться самим заказчиком, а не привноситься исследователем или самой исследовательской процедурой. г) Для обеспечения точности измерения необходима его «технологизация», предполагающая наличие четкой последовательности шагов исследования и ясное описание его возможностей.

16 Возможности методики Оценка эффективности предлагаемых объектов (названия, элементы фирменного стиля, дизайн, упаковка, рекламные ролики, концепции и т.д.), их сравнение. Выявление параметров, обеспечивающих эффективность объектов, ведущих (напрямую обуславливающих эффективность) и базовых (косвенно, в сочетании с другими качествами позволяющих объекту быть эффективным) качеств. Создание рекомендаций по улучшению рекламного продукта. При введении дополнительного объекта оценки – идеальной рекламы – выявление основных шкал рассогласования – тех, по которым наиболее сильно отличаются реальный и идеальный объект.

17 Краткое описание хода исследования Создание шкалы оценки эффективности путем экспертной оценки Создание семантических шкал для оценки каждого объекта респондентами (на основании интервью с респондентами) Разработка источников дополнительной и контрольной информации (прямые и полупроективные вопросы) Разработка бланков и инструкций Проведение исследования Обработка результатов Подготовка отчета

18 Пример использования методики сравнительного семантического анализа (CSA)

19 Спасибо за внимание. Наталья Гладких Grand Prix Agency +7(916)