Тема 11. Подготовка отчета о результатах маркетингового исследования ЦЕЛЬ: ознакомить слушателей с правилами разработки и презентации заказчику отчета. - презентация

1 Тема 11. Подготовка отчета о результатах маркетингового исследования ЦЕЛЬ: ознакомить слушателей с правилами разработки и презентации заказчику отчета о результатах маркетингового исследования ЗАДАЧИ: - ознакомить слушателей с критериями оценки отчета о результатах маркетингового исследования; - изучить структуру отчета о результатах маркетингового исследования и требования к разработке его разделов; - освоить правила и этапы подготовки презентации отчета заказчику. Изучив тему, слушатели должны ЗНАТЬ: -требования к подготовке отчета и критерии его оценки; - структуру отчета и особенности разработки каждого его раздела; - этапы и правила подготовки презентации отчета заказчику. Изучив тему, слушатели должны УМЕТЬ: - составлять отчет о результатах маркетингового исследования; - выбирать подходящие наглядные средства для демонстрации результатов и выводов; - создавать презентацию отчета и представлять ее публично.

2 Отчет о результатах маркетингового исследования: требования к оценке отчета К отчету о результатах маркетингового исследования предъявляется ряд требований: К отчету о результатах маркетингового исследования предъявляется ряд требований: Полнота - в отчете должна быть отражена вся информация о проблеме исследования на понятном заказчику языке; Полнота - в отчете должна быть отражена вся информация о проблеме исследования на понятном заказчику языке; Точность – логичность и информационная точность аргументации, используемой в отчете; Точность – логичность и информационная точность аргументации, используемой в отчете; Ясность – логическая последовательность и точность использования специальной лексики; Ясность – логическая последовательность и точность использования специальной лексики; Выразительность – стиль написания отчета, его понятность, способность вызывать интерес у заказчика; Выразительность – стиль написания отчета, его понятность, способность вызывать интерес у заказчика; Соблюдение требований к структуре отчета. Соблюдение требований к структуре отчета.

3 Отчет о результатах маркетингового исследования: структура отчета Структура отчета о результатах маркетингового исследования 1. Титульный лист. 2. Содержание. 3. Краткое резюме: –вступительная часть, –результаты; –рекомендации. 4. Введение. 5. Основная часть отчета: –методология ; –результаты; –ограничения. 6. Заключение и рекомендации. 7. Приложение: –Формы для сбора данных; –Расчеты выборки и прочих статистических показателей; –Таблицы не включенные в основную часть; –Библиографические материалы.

4 Отчет о результатах маркетингового исследования: структура отчета Краткая характеристика разделов отчета о результатах маркетингового исследования Титульный лист содержит: указание темы отчета, указание темы отчета, наименование организации заказчика и исполнителя, наименование организации заказчика и исполнителя, номер договора в соответствие с которым выполнен отчет, номер договора в соответствие с которым выполнен отчет, дату подготовки отчета; дату подготовки отчета; прочую информацию (например, указание о конфиденциальности). прочую информацию (например, указание о конфиденциальности). В содержании отчета перечисляются все главы с указанием страниц, на которых эти главы начинаются. В содержание могут быть вынесены основные таблицы, схемы, карты, находящиеся в приложении, но интересные для заказчика и имеющие прямое отношение к основной части отчета. В содержании отчета перечисляются все главы с указанием страниц, на которых эти главы начинаются. В содержание могут быть вынесены основные таблицы, схемы, карты, находящиеся в приложении, но интересные для заказчика и имеющие прямое отношение к основной части отчета.

5 Отчет о результатах маркетингового исследования: структура отчета Краткая характеристика разделов отчета о результатах маркетингового исследования Краткое резюме содержит обзор всех важнейших элементов основной части отчета. В нем отражаются важнейшие результаты и заключения. Чаще всего в нем не выделяются подразделы. Вступительная часть резюме представляет заказчику аргументы в пользу того, что результаты исследования можно считать надежными и достоверными. В нем так же отражаются основания для проведения исследования, цель, задачи, проблемы, гипотезы. В этом разделе содержатся основные выводы и результаты исследования. Лучше, если по каждой проблеме будет сделан краткий вывод и предложен вариант развития ситуации. Заключения должны основываться на доказательствах. В резюме часто приводятся рекомендации. Хотя отношение к этому вопросу не однозначное. Некоторые специалисты считают, что рекомендации – это дело менеджеров, принимающих решения. Другие считают, что исследователь обязательно должен дать предложения о том как изменить ситуацию или достичь результатов.

6 Отчет о результатах маркетингового исследования: структура отчета Краткая характеристика разделов отчета о результатах маркетингового исследования Во введении часто отражают следующие аспекты: 1. Трактовка незнакомых терминов, используемых в отчете. 2. Актуальность исследования и примеры реализации аналогичных исследований. 3. Цель, задачи, предмет, объект исследования. 4. Четкая формулировка гипотез. 5. Границы исследовательского проекта.

7 Отчет о результатах маркетингового исследования: структура отчета Краткая характеристика разделов отчета о результатах маркетингового исследования Структура основной части отчета включает: 1. Методология исследования (в этом разделе обосновывается вид исследовательского проекта, источники используемой информации, методы сбора данных, характеристика генеральной совокупности, тип и объем выборки, характеристика единиц выборки, инструментарий, измерительные шкалы, оценивается доверительный интервал, приводятся правила сбора и анализа данных). 2. Результаты исследования (описываются результаты исследования в детализированном виде, используются таблицы, рисунки, диаграммы, результаты приводятся по каждой проблеме, определенной во введении). 3. Ограничения (указывается точность выполнения отчета, источники возможных ошибок и пути их локализации, отражается в какой степени можно обобщать результаты исследования, определяются географические границы исследования).

8 Отчет о результатах маркетингового исследования: структура отчета Краткая характеристика разделов отчета о результатах маркетингового исследования В заключении и рекомендациях исследователь демонстрирует очевидность выводов и формулирует их более детально. Необходимо представлять заключение по каждой проблеме или объекту. После заключения идут рекомендации. При их разработке нужно фокусировать внимание на значимости собранной информации. Они должны интерпретировать эту информацию. Следует предлагать конкретные рекомендации и направления действий, исходя из полученных результатов. В приложение включаются материалы, которые сложны, слишком детализированы, и не являются абсолютно необходимыми в основном тексте отчета. Здесь чаще всего помещают формы для сбора данных, карты, детальные расчеты, слишком объемные таблицы и прочие аналогичные материалы.

9 Отчет о результатах маркетингового исследования: представление отчета заказчику Подготовленный отчет необходимо презентовать заказчику. Этапы подготовки устного отчета Подготовительный этап Изучить аудиторию (компетентность, интересы, личностные и психологические характеристики);Изучить аудиторию (компетентность, интересы, личностные и психологические характеристики); Определить степень детализации выступления;Определить степень детализации выступления; Выбор стратегии выступления (во всех случаях начинают выступление с формулировки названия отчета и целей исследования, а далее возможны две стратегии: приводятся доказательства и рекомендации с поддержкой и только после этого заключения, то есть логика доказательств выстраивается последовательным образом; приводятся заключения, а затем доказательства и рекомендации);Выбор стратегии выступления (во всех случаях начинают выступление с формулировки названия отчета и целей исследования, а далее возможны две стратегии: приводятся доказательства и рекомендации с поддержкой и только после этого заключения, то есть логика доказательств выстраивается последовательным образом; приводятся заключения, а затем доказательства и рекомендации); Подготовка наглядных материалов (раздаточные материалы, презентация).Подготовка наглядных материалов (раздаточные материалы, презентация).

10 Отчет о результатах маркетингового исследования: представление отчета заказчику Этапы подготовки устного отчета Представление устного отчета Необходимо соблюдать регламент выступления;Необходимо соблюдать регламент выступления; Лучше сначала представить весь материал, а затем ответить на вопросы и обсудить результаты в процессе дискуссии;Лучше сначала представить весь материал, а затем ответить на вопросы и обсудить результаты в процессе дискуссии; Самый важный период – ответы на вопросы (в это время можно подчеркнуть самые важные моменты, получить понимание проблем, которые волнуют заказчика);Самый важный период – ответы на вопросы (в это время можно подчеркнуть самые важные моменты, получить понимание проблем, которые волнуют заказчика); Презентация должна быть простой и понятной заказчику;Презентация должна быть простой и понятной заказчику; Следует выбирать простые слова и фразы, грамотно строить предложения, выдерживать логику выступления.Следует выбирать простые слова и фразы, грамотно строить предложения, выдерживать логику выступления.

11 Отчет о результатах маркетингового исследования: представление отчета заказчику Этапы подготовки устного отчета Подготовка графического материала и его использование в процессе презентации Графическая иллюстрация используется для представления количественной информации в форме графика. Она применяется только в том случае, когда достичь цели другими способами (таблица, текст) – невозможно. Существует три вида графики: графики и диаграммы, карты и специальные диаграммы, позволяющие ответить на вопрос: каким образом? Часто используют круговые диаграммы. Они применяются для наглядного изображения относительной величины или для статистического сравнения. Круговая диаграмма показывает соотношение части и целого (например, структуры доходов или расходов). Она одномерна и поэтому ее привязывают к какому-то определенному периоду времени. Линейный график двумерный, что делает его полезным для демонстрации динамики (например, динамика продаж, прибыли). Слоистая диаграмма позволяет подчеркнуть относительный вес определенного показателя (например, потребление товаров лояльными потребителями) и изменение этого показателя во времени. Она состоит из ряда линейных графиков, количественные данные, которых группируются воедино. Столбчатая диаграмма – это график, относительной длиной столбиков которого показывают относительную величину переменных или объектов. Она может быть одномерной или двумерной. Столбчатая диаграмма может быть горизонтальной или вертикальной. Пиктограмма является разновидностью столбчатой диаграммы. На ней количество изображается картинками, например, стопками долларов, если изучается динамика доходов. Карты фиксируют внимание на географических регионах. Когда карты используются для привязанного к географии отображения количества и другой статистики, их называют картами данных.

12 Вопросы для обсуждения по теме «Подготовка отчета о результатах маркетингового исследования» 1. Что такое отчет о результатах маркетингового исследования и какова его роль в маркетинговых исследованиях? 2. Охарактеризуйте критерии оценки отчета о результатах маркетингового исследования. На примере материалов исследования, подобранных в периодической печати, прокомментируйте соблюдение требований к отчету о результатах маркетингового исследования. 3. Охарактеризуйте структуру отчета о результатах маркетингового исследования. 4. Каковы цели презентации отчета заказчику? Какие правила необходимо соблюдать при ее подготовке?

13 Вопросы для обсуждения по теме «Подготовка отчета о результатах маркетингового исследования» 5. Какие графические способы представления результатов маркетингового исследования можно использовать? В чем их преимущества и недостатки? 6. Охарактеризуйте этапы подготовки устного отчета о результатах маркетингового исследования. 7. На основе самостоятельно проведенных маркетинговых исследований подготовьте письменный отчет о его результатах, соблюдая все требования и последовательность разработки отдельных разделов. 8. На основе письменного отчета о результатах маркетингового исследования подготовьте презентацию для заказчика, соблюдая все требования и этапы подготовки устного отчета.

14 Рекомендуемая литература по теме «Подготовка отчета о результатах маркетингового исследования» ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Аакер, Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. – СПб.: Питер, – 848 с. 2. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук. – СПб.: Питер, – 325 с. 3. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика / Е.П. Голубков. - М.: Изд-во «ДИС», с. 4. Гелберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. СПб.: изд-во Питер, с. 5. Ковалик Л.И., Божук С.Г. Маркетинговые исследования. 1-е изд., СПб.: изд-во «Питер», Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н.К. Малхотра. - М.: Издательский дом «Вильямс», с. 7. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования / Б.Токарев. - М.: Издательство «Экономистъ», с.

15 Рекомендуемая литература по теме «Подготовка отчета о результатах маркетингового исследования» ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В.Анурин, И. Муромкина, Е.Евтушенко. – СПб.: Питер, с. 2. Беляевский, И. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз / И. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, с. 3. Березин, И. Практика исследования рынков / И. Березин. - М.: Бератор-Пресс, – 376 с. 4. Дейан, А. Изучение рынка / Пер с фр. Под ред. С.Г. Божук. – СПб: издательский дом «Нева», с. 5. Дэвид, Д. Принципы и практика маркетинговых исследований. – М.: Издательский дом «Вильямс», – 459 с.