Направления маркетинговых исследований по В. Анурину МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Рыночные исследования Исследование потенциальных возможностей предприятия. - презентация

1 Направления маркетинговых исследований по В. Анурину МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Рыночные исследования Исследование потенциальных возможностей предприятия Изучение конъюнктуры рынка исследование спроса исследование товарного предложения исследование конкуренции исследование цен исследование новых товаров исследование перспектив конъюнктуры рынка Исследование внешней среды исследование потребителей исследование конкурентов исследование фирм поставщиков исследование форм, методов сбыта и рекламы исследование коммерческой практики и других условий анализ предприятия как хозяйственной единицы анализ предприятия как финансовой единицы анализ «портфеля» направлений производственно- сбытовой деятельности анализ конкурентоспособности предприятия Маркетинговое планирование и принятие оперативных решений

2 Исследование спроса Оценивая текущий спрос, определяют: общий потенциал рынка (максимальный объем продаж, который могут получить все предприятия отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды); общий потенциал рынка (максимальный объем продаж, который могут получить все предприятия отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды); потенциал рынка региона; потенциал рынка региона; объем продаж в отрасли и рыночную долю предприятия. объем продаж в отрасли и рыночную долю предприятия. Для установления потенциала рынка используют: метод формирования рынка; метод формирования рынка; мультифакторный метод индексов. мультифакторный метод индексов. Для прогнозирования объема продаж применяют: экспертные оценки; экспертные оценки; расчетно-аналитические методы; расчетно-аналитические методы; экономико-математические методы. экономико-математические методы.

3 Исследование спроса Оценка потенциального спроса производится с использованием ряда методов: 1. Исследование намерений покупателей. 2. Изучение мнения торговых работников, которые могут оценить общий размер спроса, сезонные колебания и структуру спроса. 3. Экспертные оценки. 4. Метод тестирования рынка. Для этого проводят пробные продажи, интересующих предприятие товаров на различных рынках, и, судя по объемам продаж, прибылей и с учетом рыночной доли делают окончательные выводы.

4 Для обеспечения достоверности результатов при проведении экспертных оценок необходимо соблюдать ряд правил : 1. Тщательный подбор экспертов; 2. Проведение повторной экспертизы для установления устойчивости оценок; 3. Разработка методов мотивации экспертов с учетом их компетентности; 4. Разработка механизмов, которые могут нивелировать фактор заинтересованности экспертов в результатах оценки; 5. Предложение торговым работникам самостоятельно определять степень погрешности их ответов; 6. Корректировка оценки торговых работников с помощью регионального менеджера по продажам; 7. Введение корректирующих коэффициентов, которые можно рассчитать на основе погрешностей, допущенных в прошлых прогнозах; 8. Соблюдение порядка проведения экспертных оценок.

5 Изучения товарного предложения Исследование динамики товарного предложения; Исследование динамики товарного предложения; Изучение структуры товарного предложения; Изучение структуры товарного предложения; Сопоставление динамики и структуры товарного предложения со спросом. Сопоставление динамики и структуры товарного предложения со спросом. Информацию о состоянии товарного предложения можно получить из результатов мониторинга торговой сети и анализа вторичных данных.

6 Систематизация данных о состоянии спроса и товарного предложения Состояние спроса и товарного предложения Спрос Товарное предложение Источники Перио ды 2005 – 200 Рыночные сегменты ИсточникиПериоды 2005 – 200 Рыночные сегменты Общий объем в том числе: оптовая торговля муниципальные предприятия Розничная торговля

7 Изучение динамики цен Если спрос растет быстрее товарного предложения и цены увеличиваются, то в сегменте меньше затраты на завоевание рынка и выше норма прибыли. Если спрос и товарное предложение растут одинаковыми темпами, а цена стабильна, то затраты на стимулирование сбыта растут, снижается норма прибыли. Если спрос растет медленнее товарного предложения и цена сокращается, то вероятность снижения прибыли возрастает, растет угроза банкротства. Сравнительный анализ ценовой политики предприятий, работающих на рынке, позволяет сделать заключение о перспективности сегментов рынка.

8 Изучение конкуренции Исследование форм конкуренции; Исследование форм конкуренции; Изучение уровней конкуренции; Изучение уровней конкуренции; Анализ условий конкуренции. Анализ условий конкуренции. Наиболее распространенные формы конкуренции В зависимости от характеристик субъектов рынка Конкуренция продавцов – соперничество между предприятиями за наиболее выгодные условия сбыта и привлекательных клиентов. Она распространена в условиях рынка покупателя и преобладает в настоящее время. Конкуренция покупателей – соперничество между покупателями за доступ к товарам. Она распространена в условиях рынка продавца.

9 Изучение конкуренции Наиболее распространенные формы конкуренции В зависимости от отраслевой принадлежности субъектов рынка Внутриотраслевая конкуренция – это соперничество между предприятиями одной отрасли, предлагающими продукты, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но разные по цене, качеству, условиям сбыта. Внутриотраслевая конкуренция может происходить в форме предметной и видовой. Первая форма характерна для субъектов рынка производящих и реализующих однородную продукцию, различающуюся качеством. Вторая форма осуществляется между предприятиями, предлагающими товары одного вида, но различные по широкому набору параметров. Межотраслевая конкуренция – это соперничество между предприятиями различных отраслей, производящих взаимозаменяющие товары. Она может осуществляться путем перелива капитала или выступать в виде функциональной конкуренции. Первая форма проявляется при смене вида деятельности. Перелив капитала обусловлен разной привлекательностью отраслей для предпринимателей. Функциональная конкуренция связана с эффектом взаимозамещения.

10 Изучение конкуренции Наиболее распространенные формы конкуренции В зависимости от используемых методов Ценовая конкуренция может быть открытой и скрытой. В первом случае субъекты рынка через коммуникационные сети оповещают своих потребителей о снижении цен. При скрытой ценовой конкуренции заявлений о снижении цен не делается. Продукция продается по ценам ниже, чем у конкурентов. В результате в короткие сроки предприятие увеличивает долю рынка. Неценовая конкуренция не предусматривает манипуляций с ценами, соперничество происходит с использованием других элементов (качество товаров, услуги, культура обслуживания).

11 Изучение конкуренции Наиболее распространенные формы конкуренции В зависимости от типа рыночной структуры Совершенная конкуренция предполагает наличие большого количества продавцов, предлагающих стандартное обслуживание. Барьеры для входа в отрасль отсутствуют, условия бизнеса одинаковы для всех участников. Конкуренция осуществляется в основном ценовыми методами. Несовершенные формы конкуренции предусматривают неравные условия бизнеса для участников. К таким формам относят монополистическую конкуренцию, олигополию, монополию.

12 Изучение конкуренции Уровни конкуренции конкуренция торговых марок (предприятие рассматривает в качестве конкурентов тех, кто предлагает сходный продукт тем же целевым группам покупателей); конкуренция торговых марок (предприятие рассматривает в качестве конкурентов тех, кто предлагает сходный продукт тем же целевым группам покупателей); отраслевая конкуренция (конкуренты – это те, кто производит те же продукты или группы продуктов); отраслевая конкуренция (конкуренты – это те, кто производит те же продукты или группы продуктов); формальная конкуренция (конкуренты те, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же ценности потребителю); формальная конкуренция (конкуренты те, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же ценности потребителю); общая конкуренция (конкурент – это каждый производитель, участвующий в борьбе за деньги потребителя). общая конкуренция (конкурент – это каждый производитель, участвующий в борьбе за деньги потребителя). Условия конкуренции Исследуя условия конкуренции, маркетологи оценивают своих соперников. При этом изучают: общую информацию о конкуренте; финансовое состояние; стратегии и маркетинговые программы; производство; кадры; общий менеджмент; инновации.