Е.В. Яскевич, к.э.н., профессор, заведующая кафедрой маркетинга и коммерции Дисциплина: «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ» для студентов специальностей: 080111.65. - презентация

1 Е.В. Яскевич, к.э.н., профессор, заведующая кафедрой маркетинга и коммерции Дисциплина: «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ» для студентов специальностей: «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)», «Коммерция»

2 Структура дисциплины «Маркетинговые исследования» Модуль 1. Социально-экономическая сущность и процесс маркетинговых исследований Глава 1.1. Социально-экономическая сущность, виды и направления маркетинговых исследований Глава 1.2. Роль маркетинговых исследований в принятии обоснованных маркетинговых решений Глава 1.3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований Глава 1.4. Общая характеристика процесса маркетинговых исследований Модуль 2. Планирование маркетингового исследования Глава 2.1. Виды исследовательских проектов и методы сбора данных Глава 2.2. Разработка плана маркетингового исследования Модуль 3. Организация и проведение маркетинговых исследований Глава 3.1. Проведение полевых работ Глава 3.2. Характеристика ошибок, возникающих при сборе и обработке данных и пути их преодоления Модуль 4. Анализ маркетинговых данных Глава 4.1. Предварительный анализ данных Глава 4.2. Углубленный анализ данных Глава 4.3. Подготовка отчета о результатах маркетингового исследования

3 Модуль 1. Социально-экономическая сущность и процесс маркетинговых исследований Модуль 1. Социально-экономическая сущность и процесс маркетинговых исследований ПЛАН 1. Социально-экономическая сущность, виды и направления маркетинговых исследований 1.1. Понятие маркетинговых исследований 1.2. Виды и направления маркетинговых исследований 2. Роль маркетинговых исследований в принятии обоснованных маркетинговых решений 3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований 3.1. Понятие маркетинговой информационной системы (МИС) 3.2. Структура МИС и ее проектирование 3.3. Понятие и классификация внешних и внутренний данных 3.4. Преимущества и недостатки МИС 3.5. Направления совершенствования информационного обеспечения маркетинговых исследований 3.6. Понятие, структура и преимущества системы поддержки решений (СПР) 4. Общая характеристика процесса маркетинговых исследований 4.1. Общая характеристика этапов маркетингового исследования 4.2. Проблемы и перспективы маркетинговых исследований в России

4 Тема 1. Социально-экономическая сущность, виды и направления маркетинговых исследований ЦЕЛЬ: рассмотреть социально-экономическую сущность маркетинговых исследований. ЗАДАЧИ: - изучить понятие маркетинговых исследований; - рассмотреть классификацию маркетинговых исследований; - освоить направления маркетинговых исследований. После изучения темы слушатели должны ЗНАТЬ: понятие маркетинговых исследований, принятые в различных школах маркетинга;понятие маркетинговых исследований, принятые в различных школах маркетинга; виды маркетинговых исследований, рассматриваемые представителями различных маркетинговых школ; виды маркетинговых исследований, рассматриваемые представителями различных маркетинговых школ; характеристику направлений маркетинговых исследований.характеристику направлений маркетинговых исследований. После изучения темы слушатели должны УМЕТЬ: выбрать правильную последовательность действий при различных видах маркетинговых исследований;выбрать правильную последовательность действий при различных видах маркетинговых исследований; правильно организовать работу при проведении маркетинговых исследований по различным направлениям.правильно организовать работу при проведении маркетинговых исследований по различным направлениям.

5 Трактовка термина «маркетинговое исследование» различными авторами АвторОпределение Котлер Ф. Маркетинговые исследования - это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Котлер Ф. Маркетинговые исследования – это проведение различных обследований, анализ полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

6 Трактовка термина «маркетинговое исследование» различными авторами АвторОпределение Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дей Маркетинговые исследования – спецификация, сбор, анализ и интерпретация информации, которая связывает организацию с ее рыночной средой. Черчилль Г. Маркетинговые исследования – функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

7 Трактовка термина «маркетинговое исследование» различными авторами АвторОпределение Малхотра Н. Маркетинговые исследования – систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). Ламбен Ж.- Ж. Маркетинговые исследования включают в себя диагностирование информационных потребностей и выбор релевантных взаимосвязанных переменных, для которых собирается, записывается и анализируется достоверная информация. Согласно этому, маркетинговые исследования выполняют четыре функции: диагностирование потребностей, выбор переменных для оценки, обеспечение внешней и внутренней валидности и передача информации менеджменту.

8 Трактовка термина «маркетинговое исследование» различными авторами АвторОпределение Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинговые исследования – это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем, выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Березин И. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей; их сбор, анализ и отчет о полученных сведениях, выводах и рекомендациях.

9 Трактовка термина «маркетинговое исследование» различными авторами АвторОпределение Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинговые исследования - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия. А.П. Панкрухин Маркетинговые исследования – это системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управление маркетингом, это отправной пункт формирования стратегии маркетинга.

10 Трактовка термина «маркетинговое исследование» различными авторами АвторОпределение Горелова А. Маркетинговые исследования предполагают организацию и содержательную трактовку «обратных» информационных потоков: первичных – от субъектов рынка и вторичных – от различных факторов как маркетинговой, так и внутренней сред фирмы. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга, т.е. система сбора, сводки, анализа, прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне.

11 Трактовка термина «маркетинговое исследование» различными авторами АвторОпределение Васильев Г.А. Маркетинговые исследования – это систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и социокультурной деятельности. Басовский Л.Е. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

12 Трактовка термина «маркетинговое исследование» различными авторами АвторОпределение Божук С.Г. Маркетинговые исследования - процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинговые исследования – систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Кеворков В.В. Маркетинговые исследования – вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем.

13 Трактовка термина «маркетинговое исследование» различными авторами АвторОпределение Видяпин В.И. Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребность маркетинга, т.е. систему сбора, обработки, обобщения, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Армстронг Г. Маркетинговые исследования – комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится компания. Э.Ф. Мак- Куэрри Маркетинговые исследования – все действия, которые осуществляет производитель с целью изучения рынков и своих покупателей.