Тема 4. Общая характеристика процесса маркетинговых исследований ЦЕЛЬ: ознакомить слушателей с процессом маркетинговых исследований ЗАДАЧИ: - изучить последовательность. - презентация

1 Тема 4. Общая характеристика процесса маркетинговых исследований ЦЕЛЬ: ознакомить слушателей с процессом маркетинговых исследований ЗАДАЧИ: - изучить последовательность этапов маркетингового исследования, предлагаемую представителями различных маркетинговых школ; - рассмотреть содержание отдельных этапов процесса маркетингового исследования. Изучив тему, слушатели должны ЗНАТЬ: последовательность этапов маркетингового исследования;последовательность этапов маркетингового исследования; краткую характеристику этапов маркетингового исследования и ключевые решения на каждом из них.краткую характеристику этапов маркетингового исследования и ключевые решения на каждом из них. Изучив тему, слушатели должны УМЕТЬ: разрабатывать предложение на исследование;разрабатывать предложение на исследование; отличать управленческую проблему от исследовательской проблемы;отличать управленческую проблему от исследовательской проблемы; различать виды исследовательских проектов.различать виды исследовательских проектов.

2 Процесс маркетинговых исследований Этапы маркетинговых исследований по: 1. Ф. Котлеру постановка задачи и определение целей исследования; постановка задачи и определение целей исследования; разработка плана исследования; разработка плана исследования; сбор информации; сбор информации; анализ информации; анализ информации; представление результатов; представление результатов; подготовка отчета и его представление заинтересованным лицам. подготовка отчета и его представление заинтересованным лицам. 2. Г.А. Черчиллю определение проблемы исследования; определение проблемы исследования; выбор вида исследовательского проекта; выбор вида исследовательского проекта; определение метода сбора данных; определение метода сбора данных; разработка форм для сбора данных; разработка форм для сбора данных; планирование выборки и сбор данных; планирование выборки и сбор данных; анализ и интерпретация данных; анализ и интерпретация данных; подготовка отчета о результатах исследования. подготовка отчета о результатах исследования.

3 Процесс маркетинговых исследований Этапы маркетинговых исследований по: 3. Н. К. Малхотре определение проблемы; определение проблемы; разработка подхода к решению проблемы; разработка подхода к решению проблемы; разработка плана исследований; разработка плана исследований; полевые работы или сбор данных; полевые работы или сбор данных; подготовка данных и их анализ; подготовка данных и их анализ; подготовка отчета и его презентация. подготовка отчета и его презентация. 4. И.С. Березину концептуализация; концептуализация; согласование; согласование; формализация; формализация; подготовка; подготовка; поле; поле; кодировка; кодировка; обработка; обработка; анализ; анализ; отчет. отчет.

4 Процесс маркетинговых исследований Этапы маркетинговых исследований по: 5. Д. Аакеру предварительное согласование процесса исследований; предварительное согласование процесса исследований; постановка задач исследования; постановка задач исследования; определение ценности информации; определение ценности информации; разработка проекта исследований; разработка проекта исследований; сбор данных; сбор данных; обработка и анализ данных; обработка и анализ данных; представление результатов исследования и формулирование стратегических рекомендаций. представление результатов исследования и формулирование стратегических рекомендаций. 6. Е. Голубкову определение проблемы и целей исследования; определение проблемы и целей исследования; разработка плана исследований; разработка плана исследований; реализация плана исследований; реализация плана исследований; интерпретация полученных данных и доведение их до руководства; интерпретация полученных данных и доведение их до руководства; подготовка и презентация отчета о результатах исследования. подготовка и презентация отчета о результатах исследования.

5 Процесс маркетинговых исследований Этапы маркетинговых исследований по: 7. Т. Масловой, С. Божук постановка задачи маркетингового исследования; постановка задачи маркетингового исследования; планирование программы исследования; планирование программы исследования; реализация, программы маркетингового исследования и контроль результатов; реализация, программы маркетингового исследования и контроль результатов; анализ результатов; анализ результатов; подготовка аналитического отчета. подготовка аналитического отчета.

6 Процесс маркетинговых исследований: этап 1 - постановка проблемы и целей исследования Ключевые решения этапа 1: 1. Преобразование проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования. Проблема, требующая исследования, заключается в определении необходимой информации, для принятия решения по тому, что необходимо сделать, а также способов ее получения. 2. Разработать варианты решения проблемы с учетом особенностей лиц, принимающих решение (пользователей информации). 3. Определение цели, задач исследования и согласование их пользователями информации. 4. Разработка рабочих гипотез. 5. Разработка предложения на исследование, то есть документа, содержащего стандартные разделы, которые необходимо включить в план исследования.

7 Процесс маркетинговых исследований: этап 1 - постановка проблемы и целей исследования Структура предложения на исследование возможное название проекта; возможное название проекта; формулировка маркетинговой проблемы (краткое описание проблемы помогает получить общее представление о причинах, по которым было решено выполнять проект; этот раздел помогает еще раз убедиться, что менеджер и исследователь правильно понимают друг друга); формулировка маркетинговой проблемы (краткое описание проблемы помогает получить общее представление о причинах, по которым было решено выполнять проект; этот раздел помогает еще раз убедиться, что менеджер и исследователь правильно понимают друг друга); границы исследовательских мероприятий; указывается, что не будет исследовано; описываются гипотезы; определяется, как скажутся ограничения по времени, ресурсам; с помощью этого раздела удастся снять разногласия при подписании акта приемки результатов исследования); границы исследовательских мероприятий; указывается, что не будет исследовано; описываются гипотезы; определяется, как скажутся ограничения по времени, ресурсам; с помощью этого раздела удастся снять разногласия при подписании акта приемки результатов исследования); план исследования (должны быть представлены статистические таблицы, отражающие гипотезы; определяется последовательность работ; возможность параллельного выполнения работ по направлениям; длительность этапов исследования); план исследования (должны быть представлены статистические таблицы, отражающие гипотезы; определяется последовательность работ; возможность параллельного выполнения работ по направлениям; длительность этапов исследования); источники данных и методология исследования (определяется требуемая информация; методы ее сбора; источники получения; описывается генеральная совокупность и выборка; определяется объем выборки и стратегия ее формирования; оценивается надежность и достоверность); источники данных и методология исследования (определяется требуемая информация; методы ее сбора; источники получения; описывается генеральная совокупность и выборка; определяется объем выборки и стратегия ее формирования; оценивается надежность и достоверность); расчетные сроки и персонал (определяется перечень специалистов, которые будут привлечены к исследованиям, их обязанности и размер заработной платы, а также общая продолжительность проекта); расчетные сроки и персонал (определяется перечень специалистов, которые будут привлечены к исследованиям, их обязанности и размер заработной платы, а также общая продолжительность проекта); расчетная стоимость (составляется смета на проведение исследования, если есть ограничения по финансам, то это необходимо указать). расчетная стоимость (составляется смета на проведение исследования, если есть ограничения по финансам, то это необходимо указать).

8 Процесс маркетинговых исследований: этап 2 – выбор проекта исследования Ключевым решением этапа является выбор вида исследовательского проекта. Виды исследовательских проектов 1. Разведочное (поисковое) исследование, в котором наибольшее внимание уделено генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему исследования. 2. В описательном (дескриптивном) проекте основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными. 3. В каузальном (причинно-следственном) проекте важно выявить причинно-следственные связи. Классификация планов маркетингового исследования Виды планов исследовательского проекта по Н.К. Малхотре План поискового исследования План итогового исследования План дескриптивного исследования План причинно- следственного исследования

9 Процесс маркетинговых исследований: этап 3 – разработка плана маркетингового исследования План исследования детализирует ход исследовательского процесса. План исследования включает: определение источников данных и анализ вторичных данных; определение источников данных и анализ вторичных данных; выбор методов сбора первичных данных (количественных, качественных, методов коммуникации, методов наблюдения); выбор методов сбора первичных данных (количественных, качественных, методов коммуникации, методов наблюдения); определение методов измерения результатов исследования (разработка измерительных шкал, процедур измерения); определение методов измерения результатов исследования (разработка измерительных шкал, процедур измерения); подготовку инструментария для сбора данных (формирование анкет, листов наблюдения, аналитических таблиц); подготовку инструментария для сбора данных (формирование анкет, листов наблюдения, аналитических таблиц); формирование выборки и определение ее размера; формирование выборки и определение ее размера; разработку плана сбора и анализа данных (процедуры и методы предварительного и углубленного анализа данных). разработку плана сбора и анализа данных (процедуры и методы предварительного и углубленного анализа данных).

10 План маркетингового исследования: методы сбора данных Группировка методов сбора данных по: Г.А. Черчиллю Методы коммуникации Методы наблюдения методы сбора данных, включающие опрос респондентов для получения информации, с помощью инструмента сбора данных, называемого опросным листом. методы сбора данных, при которых наблюдается представляющая интерес ситуация, и фиксируются значимые факты, действия или поведение Е. Голубкову, Н.К. Малхотре, Д. Аакеру Методы качественных исследований Методы количественных исследований неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы, подлежащей исследованию методы исследования, предназначенные для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

11 План маркетингового исследования: методы сбора данных Основные методы качественных исследований: метод выявления проблем; метод выявления проблем; метод выявления выгод; метод выявления выгод; метод проецирования; метод проецирования; метод наблюдения за поведением людей в конкретной обстановке; метод наблюдения за поведением людей в конкретной обстановке; метод фокус-групп; метод фокус-групп; глубинное интервью; глубинное интервью; анализа протокола; анализа протокола; проведение физиологических измерений; проведение физиологических измерений; анализ аналогичных случаев; анализ аналогичных случаев; экспертные опросы. экспертные опросы.

12 План маркетингового исследования: методы сбора данных Основные методы количественных исследований: опрос; опрос; интервью на дому у респондента; интервью на дому у респондента; опросы посетителей в торговых центрах; опросы посетителей в торговых центрах; интервью на рабочем месте; интервью на рабочем месте; телефонные опросы; телефонные опросы; полностью компьютеризированное интервью; полностью компьютеризированное интервью; групповое самостоятельное заполнение анкет; групповое самостоятельное заполнение анкет; самостоятельное заполнение оставленных анкет; самостоятельное заполнение оставленных анкет; структурированное наблюдение; структурированное наблюдение; изучение потребительских панелей. изучение потребительских панелей.

13 План маркетингового исследования: проектирование выборки Выборка – это подмножество элементов генеральной совокупности, отобранное для участия в обследовании. Выборка – это подмножество элементов генеральной совокупности, отобранное для участия в обследовании. Под генеральной совокупностью понимают совокупность всех элементов, обладающих рядом общих характеристик, которая охватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования. Под генеральной совокупностью понимают совокупность всех элементов, обладающих рядом общих характеристик, которая охватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования. Вопросы, решаемые при формировании выборки: 1. Определить состав выборки, то есть целевые группы населения, которые будут удовлетворять по своим характеристикам целям исследования и смогут принять участие в исследовании; 2. Рассчитать объем выборки, то есть решить, сколько людей будет принимать участие в исследовании; 3. Установить процедуру формирования выборки, то есть определить последовательность работ по формированию выборки и метод выборочного отбора.

14 План маркетингового исследования: проектирование выборки Методы выборочного отбора: ДетерминированныйВероятностный метод при котором выборка, основанная на частных предпочтениях или суждениях исследователя. При этом оценка вероятности включения элемента в выборку не производится. метод при котором каждый элемент генеральной совокупности может включаться в выборку с некой заданной ненулевой вероятностью. Типы выборок нерепрезентативная выборка; нерепрезентативная выборка; преднамеренная выборка; преднамеренная выборка; выборка по методу снежного кома; выборка по методу снежного кома; квотная выборка. квотная выборка. простая случайная выборка; простая случайная выборка; стратифицированная выборка; стратифицированная выборка; групповая (кластерная) выборка; групповая (кластерная) выборка; систематическая выборка. систематическая выборка.

15 План маркетингового исследования: разработка анкет Анкета – форма для сбора данных. Типы анкет и их характеристика Типы анкет Стандартизированная открытая анкета - вопросы задаются в одинаковой форме и в одинаковом порядке для всех респондентов. Нестандартизированная открытая анкета - используется, если цель исследования ясна, но ответ на вопрос остается открытым, и респонденту нужно дать ответ, самостоятельно сформулировав мысль. Нестандартизированная закрытая анкета - с ее помощью можно исследовать мотивы. Используют специальные техники ее составления. Стандартизированные закрытые анкеты - промежуточный вариант между возможностями использования скрытых подсознательных мотивов и преимуществами формализованного подхода к обработке информации.

16 План маркетингового исследования: разработка анкет Процесс разработки анкет включает ряд этапов: определение перечня необходимой информации; определение перечня необходимой информации; определение вида анкеты; определение вида анкеты; определение содержания конкретных вопросов и их формулировка; определение содержания конкретных вопросов и их формулировка; определение формы ответа на каждый вопрос; определение формы ответа на каждый вопрос; определение последовательности вопросов; определение последовательности вопросов; разработка дизайна анкеты; разработка дизайна анкеты; промежуточный контроль; промежуточный контроль; предварительное тестирование анкеты и измерительных инструментов с использованием пилотажного опроса; предварительное тестирование анкеты и измерительных инструментов с использованием пилотажного опроса; разработка окончательного макета анкеты. разработка окончательного макета анкеты. Основные требования к разработке анкет: 1. Анкета должна быть максимально простой и понятной для респондентов, но в то же время и соответствовать целям исследования. 2. Следует в соответствии с целями исследования выбирать вид анкеты, формы вопросов и ответов. 3. Важно установить правильную последовательность вопросов. 4. Физическая форма анкеты должна обеспечивать привлекательность анкеты, удобство работы с ней, облегчать проведение опроса и обработку данных.

17 Процесс маркетинговых исследований: этап 4 – сбор данных Ключевые управленческие решения на этапе полевых работ: создание бригад интервьюеров; создание бригад интервьюеров; инструктаж интервьюеров; инструктаж интервьюеров; контроль над деятельностью полевого персонала. контроль над деятельностью полевого персонала. На этапе сбора данных нужно учесть следующие требования: правильно провести отбор и обучение полевого персонала; правильно провести отбор и обучение полевого персонала; организовать систему контроля над деятельностью полевого персонала; организовать систему контроля над деятельностью полевого персонала; отладить процедуры приема в офисе заполненного инструментария; отладить процедуры приема в офисе заполненного инструментария; сформировать систему мотивации полевого персонала; сформировать систему мотивации полевого персонала; разработать процедуры ответов на возникающие ошибки и методы их локализации. разработать процедуры ответов на возникающие ошибки и методы их локализации.

18 Процесс маркетинговых исследований: этап 5 – анализ данных Этапы анализа данных Предварительный анализ данных Углубленный анализ данных Основные методы и процедуры 1. Проверка анкет. 2. Редактирование. 3. Кодирование. 4. Преобразование. 5. Очищение данных. 6. Статистическая корректировка данных. 1. Статистические: корреляционный анализ, множественная регрессия, дискриминантный анализ, дисперсионный анализ, факторный анализ, анализ многомерных совокупностей, кластерный анализ и т.д. 2. Моделирование, например, модели очередей, модели разумного выбора, модель Маркова и т.д. 3. Методы оптимизации, представленные теорией игр, математическим программированием, статистической теорией принятия решения и другими методами.

19 Процесс маркетинговых исследований: этап 6 – подготовка отчета о результатах исследования Отчет о результатах исследования – это письменный документ, в котором излагается ход и результаты маркетинговых исследований. Отчет о результатах исследования – это письменный документ, в котором излагается ход и результаты маркетинговых исследований. Требования к отчету о результатах маркетингового исследования: полнота (должна быть предоставлена вся информация в соответствии с предложением на исследование); полнота (должна быть предоставлена вся информация в соответствии с предложением на исследование); точность (логичность и информационная точность аргументации отчета); точность (логичность и информационная точность аргументации отчета); ясность (фразеологическая точность отчета, ясность, логичность, последовательность изложения материала); ясность (фразеологическая точность отчета, ясность, логичность, последовательность изложения материала); выразительность (отчет должен быть написан живым языком, и легко читаться). выразительность (отчет должен быть написан живым языком, и легко читаться).

20 Процесс маркетинговых исследований: этап 6 – подготовка отчета о результатах исследования Структура отчета о результатах маркетингового исследования: титульный лист; титульный лист; содержание (оглавление); содержание (оглавление); краткий обзор отчета; краткий обзор отчета; введение; введение; основная часть (методология, результаты, ограничения); основная часть (методология, результаты, ограничения); заключение и рекомендации; заключение и рекомендации; приложения (формы для сбора данных; обоснование объема выборки и ее типа, вида; таблицы, не включенные в основную часть; библиография и прочие обоснования и расчеты). приложения (формы для сбора данных; обоснование объема выборки и ее типа, вида; таблицы, не включенные в основную часть; библиография и прочие обоснования и расчеты).

21 Вопросы для обсуждения по тем «Общая характеристика процесса маркетинговых исследований» 1. Охарактеризуйте точки зрения различных специалистов на процесс маркетинговых исследований. 2. Какие решения необходимо принять на этапе постановки проблемы? 3. Приведите примеры формулировки проблем российскими исследователями или специалистами приморских предприятий. 4. Что такое план маркетингового исследования? Какие решения необходимо принять при его разработке? 5. Какие виды исследовательских проектов Вам известны? 6. Приведите примеры реализации различных видов исследовательских проектов специалистами российских или приморских предприятий. 7. Какие методы сбора данных Вам известны? Охарактеризуйте их. 8. Приведите примеры применения различных методов сбора данных при проведении исследований в России, Приморском крае. 9. Чем отличаются качественные и количественные методы исследования? 10. Приведите примеры использования качественных и количественных методов исследования специалистами российских или приморских предприятий.

22 Вопросы для обсуждения по тем «Общая характеристика процесса маркетинговых исследований» 11. Что такое выборка? Какие методы выборочного отбора Вам известны? Охарактеризуйте их. 12. Охарактеризуйте этап сбора данных. Какие проблемы могут возникнуть при сборе данных? Как их следует решать? 13. Приведите примеры удачного решения проблем, возникающих на этапе сбора данных при проведении исследований российскими или приморскими специалистами. 14. Какие действия должен предпринять исследователь, проводя предварительный анализ данных? 15. Какие проблемы могут возникнуть на этапе предварительного анализа данных? Как их можно решить? 16. Приведите примеры удачного решения проблем, возникающих на этапе предварительного анализа данных, при проведении исследований российскими или приморскими специалистами. 17. Что такое углубленный анализ данных? 18. Что такое отчет о результатах маркетингового исследования? Какие требования к нему предъявляются? 19. Охарактеризуйте структуру отчета о результатах маркетингового исследования.

23 Рекомендуемая литература по тем «Общая характеристика процесса маркетинговых исследований» ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Аакер, Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. – СПб.: Питер, – 848 с. 2. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В.Анурин, И. Муромкина, Е.Евтушенко. – СПб.: Питер, с. 3. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук. – СПб.: Питер, – 325 с. 4. Гелберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. СПб.: изд-во Питер, с. 5. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика / Е.П. Голубков. - М.: Изд-во «ДИС», с. 6. Ковалик Л.И., Божук С.Г. Маркетинговые исследования. 1-е изд., СПб.: изд-во «Питер», Коротков, А.В. Маркетинговые исследования / А.В. Коротков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, – 304 с. 8. Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н.К. Малхотра. - М.: Издательский дом «Вильямс», с. 9. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования / Б.Токарев. - М.: Издательство «Экономистъ», с.

24 ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Березин, И. Практика исследования рынков / И. Березин. - М.: Бератор-Пресс, – 376 с. 2. Галицкий, Е. Подготовительные этапы комплексного маркетингового исследования» // Рекламодатель: теория и практика» С. 46 – Галицкий, Е.Б. Каузальные исследования // Практический маркетинг – С Дейан, А. Изучение рынка / Пер с фр. Под ред. С.Г. Божук. – СПб: издательский дом «Нева», с. 5. Дэвид, Д. Принципы и практика маркетинговых исследований. – М.: Издательский дом «Вильямс», – 459 с. 6. Коротков, А.. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований //Маркетинг (71). С.39 – Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.- Ж. Ламбен. – СПб.: Питер, с. 8. Фролов, Д. Мифы о маркетинговых исследованиях. // Рекламодатель: теория и практика. – – С Рекомендуемая литература по тем «Общая характеристика процесса маркетинговых исследований»