Как и зачем тестировать креатив в рекламе? И можно ли это сделать... - презентация

1 Как и зачем тестировать креатив в рекламе? И можно ли это сделать...

2 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Проблемы и барьеры MR 1. Завышенные ожидания от исследований: «пусть люди сами скажут…» «пусть люди придумают…» «мы спросим их, чего бы им хотелось…» «они (потребители) не разбираются в товаре!»… 2. Непонимание смысла исследований: «мы все равно так делать не будем…» «наш товар не станет лучше…» «ну и зачем это все?» 3. Политические причины проведения исследований: «все конкуренты проводят…» «потом будет, что сказать начальству…» «хоть какая-то информация…»

3 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Что говорит потребитель: Цифры и факты: совершенные покупки увиденная реклама ценовые представления описание реальных фактов из своей жизни фиксация всех заблуждений и ложных представлений

4 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Что говорит потребитель: Слова и образы: установки и ценности чувства и эмоции мнения о товарах и рекламе причины поступков и мнений субкультура каждой социо- демографической группы

5 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , О чем потребитель сказать не может: Придумать рекламный ролик Предсказать свое поведение Представить себе несуществующий товар Придумать новые потребности Ответить на экспертные вопросы. ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕ МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ВАШУ РАБОТУ!

6 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Аргументы «за» снижение рисков неправильного выбора высокая стоимость производства рекламы сложные коммуникационные конструкции нетрадиционные культурные решения Аргументы «против» потребители выбирают усредненное решение выбор строится по принципу подобия оценка часто формируется по принципу абстрактного подсчета баллов трудно учесть контекст выбора стилеобразующие решения не получают высоких оценок НЕОБХОДИМО ЛИ ТЕСТИРОВАНИЕ:

7 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Цифры. Что можно узнать? Количественный тест дает возможность оценить: Эмоциональное отношение к объекту Коммуникативную эффективность объекта Соответствие объекта рекламной концепции Понимание «Что» «Где» и «Зачем» рекламируется Какие символы запоминаются Общий смысл: фактическая картина восприятия объекта рекламы без проекции в будущее, без объяснения причинности.

8 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , ВЫБОР МЕТОДА: слова или цифры Количественные методы: in-hall test Возможности: дают надежные статистические данные Ситуации применения: необходимо сделать обоснованный выбор из нескольких готовых объектов. Типы объектов: этикетки, упаковки, рекламные ролики. Принцип организации: человек наблюдает объект и оценивает его с помощью заранее разработанных шкал.

9 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Цифры. Когда это работает? «Все одинаковые…» (рекламная цитата) Объекты равнозначны по качеству и заложенным характеристикам Объекты полностью готовы! Существует четкий список характеристик, по которым будет производится оценка. Существует action standard: у Вас есть план действий для разных сценариев.

10 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Цифры. Когда это не работает? «А теперь представьте, что эта коробка будет золотая…» ( цитата из клиентского брифа) Объекты не доработаны до конца и носят предварительный характер. Объекты значительно отличаются друг от друга. Объектов слишком много. ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ, ЧТО БУДЕТЕ ДЕЛАТЬ С РЕЗУЛЬТАТАМИ.

11 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Слова. Что это такое? Качественные методы: фокус-группы и глубинные интервью. Возможности: получение развернутых характеристик для каждого объекта, понимание причин суждений потребителей, описание моделей восприятия, Ситуации применения: тестирование концепций на всех стадиях разработки, проверка креативных идей. Принцип действия: групповое или индивидуальное обсуждение различных вопросов. Использование методов социальной психологии.

12 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Слова. Почему это так популярно? Мифология тестирования рекламы. Мифы клиентов: Qualitative research – это быстро. Qualitative research – это весело и креативно. Qualitative research – вполне может заменить количественный тест. Результаты всегда понятны. Мифы РА: В ход исследования можно всегда вмешаться. Результаты поддаются коррекции. Результаты можно оспорить. Нет сложных графиков.

13 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Слова. Основные опасности. Искушение выбора:потребителей просят выбрать «лучший образец» селективное внимание клиента нарушение методики абсолютизация результатов давление на участников исследования

14 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Слова. Когда это работает. Требуется получить анализ восприятия каждого объекта Требуется осуществить предварительный отбор вариантов. Требуется изучить уровень понимания основный идеи. Требуется понять все возможные риски и достоинства рекламы.

15 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Слова. О чем спрашивать? Количественные исследования: запоминаемость идеи и основных элементов понимание смысла что именно рекламируется? оригинальность связь с идеей бренда специфика товара стимулирование покупки изменение отношения к товару

16 © Людмила Богомолова, к онтакт: тел. (+7 812) , , Слова. О чем спрашивать? Качественные исследования: понимание идеи эмоциональное восприятие ценностное восприятие понимание специфики товара потребительские инсайты понимание преимуществ образ товара уровень удовлетворения культурные ассоциации