И.А. Вальдман директор Российского Тренингового центра ИУО РАО Российский тренинговый центр Института управления образованием РАО ВЕБИНАР «Готовим пресс-релиз. - презентация

1 И.А. Вальдман директор Российского Тренингового центра ИУО РАО Российский тренинговый центр Института управления образованием РАО ВЕБИНАР «Готовим пресс-релиз по итогам проведения программы оценки учебных достижений» 27 апреля 2012 года

2 КОНТЕКСТ Место пресс-релиза в информационной политике команды по проведению программы оценки учебных достижений

3 ПРИЗНАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ОЦЕНКИ Умение проводить взвешенную информационную политику, интерпретировать результаты оценки качества образования и доводить их до представителей заинтересованных сторон является неотъемлемой частью любой программы оценки учебных достижений. От этого зависит её успех или неудача.

4 Техническая квалификация групп пользователей информации опытные пользователи высокой квалификации, которые способны проводить начальный многоуровневый и многовариативный статистический анализ; пользователи средней квалификации, которые способны проводить начальный сравнительный и описательный анализ; пользователи с базовой квалификацией, которые обладают начальными знаниями в области анализа результатов и используют данные из опубликованных отчётов для создания новых информационных продуктов; обычные пользователи, не имеющие специальной подготовки, которые используют выводы и заключения, извлечённые из опубликованных источников; неподготовленные пользователи, которые используют только стилизованные факты, извлечённые из опубликованных источников. А С В

5 Пользователи и их техническая компетентность Граждане Ученики Родители Учителя Администраторы и управленцы Государственные деятели Профессиональные союзы Общественные лидеры Представители системы подготовки и ПК учителей СМИ А В С С С С С С С В В Исследователи

6 СТОРОННИКИ И ОППОНЕНТЫ Категории пользователей по предпочениям: являются сторонниками (твёрдо уверены в пользе данных оценки или верят в полезность данных оценки); держат нейтралитет или пока сомневаются относительно пользы данных оценки; находятся в активной оппозиции и не верят в пользу данных оценки.

7 Информационные ресурсы спецификация теста; банк заданий; результаты оценки умений школьников; характеристика выборки исследования (на основе вопросников); данные о взаимосвязи умений школьников и фоновых характеристик; образцы (примеры) ошибок для отдельных заданий; стандарт интерпретации результатов; набор фактических данных оценки.

8 Основные информационные продукты 1.Национальный/Региональный отчёт по итогам оценки. 2.Специализированный отчёт (по предмету, группе учащихся). 3.Аналитическая записка для министра. 4.Информационный буклет для родителей. 5.Пресс-релиз.

9 КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ Первичные каналы распространения информации: Печатные отчёты Электронные отчёты (в Интернет, на CD или картах памяти); Радио; Телевидение; Мультимедийные продукты. Каналы вторичного распространения информации: Реклама; Внутренние и внешние брифинги; Интервью с журналистами; Пресс-конференции, брифинги, конференции и семинары; Публицистические статьи; Новостные письма; Статьи в информационные бюллетени.

10 Резюме Обеспечение максимального влияния результатов оценки на образовательную политику зависит от трёх ключевых составляющих «джентльменского набора», которым должна обладать квалифицированная исследовательская команда. 1.Знание пользователей результатов программ оценки и их информационных потребностей. 2.Наличие информационных продуктов и услуг, способных удовлетворить существующие информационные потребности. 3.Понимание, какими способами следует доводить информацию до пользователей.

11 Если процесс обмена информацией спроектирован и управляется неумело, то тем самым вы предоставляете пользователям свободу выносить свои собственные суждения по поводу качества и полезности для них имеющейся у вас информации. А это крах вашей стратегии! СТРАТЕГИЯ РАСПРОСТРАНЕИЯ ИНФОРМАЦИИ

12 ЕГО ВЕЛИЧЕСТВО ПРЕСС-РЕЛИЗ

13 О ЧЁМ ПОЙДЁТ РЕЧЬ? Пресс - релиз и его целевая аудитория Информационный повод Структура и содержание пресс-релиза На что следует обращать внимание Распространение пресс-релиза Примеры Кто «крайний»?

14 ЧТО ТАКОЕ ПРЕСС-РЕЛИЗ? Пресс-релиз – сообщение для прессы, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ и рассказывающее о значимом событии, мероприятии или ином информационном поводе. Главная задача пресс-релиза - сообщить новость таким образом, чтобы она: была опубликована полностью или частично в СМИ и/или Internet; заинтересовала журналиста и побудила его обратиться за комментариями и дополнительной информацией.

15 ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Средства массовой информации являются главной аудиторией для большинства пресс- релизов. Пресс-релизы пишутся для обычных журналистов-репортёров, которые не являются специалистами в одной конкретной области. Большинство потребителей результатов оценивания получают исходную информацию из средств массовой информации, а те, в свою очередь, получают ее из вашего пресс-релиза.

16 АКЦЕНТЫ Радиостанциям лучше отправлять укороченные варианты. Пресс-релиз должен содержать как минимум одну цитату. Специализированным СМИ необходимо предоставить подробную информацию, интересную профессионалам в той сфере деятельности, которой посвящен пресс-релиз. В пресс-релизах, как и в одежде, важно делать акценты. В пресс-релизе для деловых СМИ акцент должен быть сделан на цифрах и фактах. Пресс-релиз для общественно-политических СМИ должен подчеркивать, что тема интересна широкой аудитории.

17 ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД Информационный повод - событие, которое может заинтересовать публику: читателей, зрителей или слушателей. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должна повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

18 О чем Вы хотите рассказатьИнформационный повод 1. С о следующего года меняются правила приёма в вузы на основе ЕГЭ. Министерство образования утвердило новые правила проведения итоговой аттестации по завершению средней школы. 2. В регионе идёт подготовка школьников к сдаче ЕГЭ. Получены результаты пробного ЕГЭ по русскому языку и математике. 3. Российские школьники не отличились особыми успехами в исследовании PISA Официальное открытие результатов PISA-2009 на семинаре ЦОКО ИСМО РАО. 4. По сравнению с прошлым годом уменьшилось число учащихся с высокими баллами по математике Опубликованы результаты ЕГЭ по математике 5. Определились вузы, в которых учатся самые сильные абитуриенты Опубликован рейтинг вузов по баллам ЕГЭ 6. РТЦ за прошедший год провёл ряд интересных учебных мероприятий Годовщина работы РТЦ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД

19 СТРУКТУРА ПРЕСС-РЕЛИЗА логотип организации в шапке документа; наименование и адрес ответственной организации (министерство образования, центр оценки качества, научно-исследовательский институт и т.п.) дату; заголовок, отражающий главную идею пресс-релиза (жирным шрифтом); цитаты руководителей организации/органа управления образованием или проекта (желательно); основной раздел (текст сообщения); контакты: телефон, факс и адрес электронной почты контактных лиц, которые в состоянии предложить дополнительную информацию как по организации, так и по пресс-релизу в частности. Пресс-релиз должен иметь объем не более двух печатных страниц!

20 СТРУКТУРА ПРЕСС-РЕЛИЗА

21 ЗАГОЛОВОК Заголовок должен быть кратким, интересным и интригующим, чтобы привлечь внимание читателей. Несколько скучных заголовковНесколько неплохих заголовков Результаты международного исследования PISA Почему школьники Финляндии читают лучше российских учеников? Итоги PISA 2009 – утраченные иллюзии для России… Учащиеся начальной школы показали высокие результаты в исследовании PIRLS Российские школьники читают лучше своих сверстников из других стран Опубликованы результаты Единого государственного экзамена по математике 5% школьников провалились на ЕГЭ по математике.

22 ОСНОВНОЙ РАЗДЕЛ Основной раздел пресс-релиза должен содержать факты и краткие ответы на следующие вопросы. Кто осуществлял национальное тестирование? Почему оно проводилось? Когда оно было проведено? Как оно выполнялось? Каковы были основные результаты? Почему они важны?

23 ПЕРВЫЙ АБЗАЦ ВАЖЕН! В первом абзаце суть всего написанного ниже. Его-то и читают первые 20 секунд, в нем должны быть ответы на ключевые вопросы (когда, где, кто, что, почему, как). Идеально, если это будет одно предложение, которое читается на одном дыхании.

24 ПЕРВЫЙ АБЗАЦ: ПРИМЕР 1.Согласно результатам Национального отчета по успеваемости 2007 года, уровень достижений учащихся по математике и чтению в США в целом возрастает. Часть наиболее высоких достижений принадлежит представителям группы меньшинства выборки учащихся. 2.В соответствии с результатами мониторинга PISA 2009 грамотность чтения, математическая грамотность и естественнонаучная грамотность финских школьников, вновь оказались на вершине рейтинга.

25 ПЕРВЫЙ АБЗАЦ: ПРИМЕР Согласно результатам Национального отчета по успеваемости (Почему?) 2007 года (Когда?), уровень достижений учащихся по математике и чтению (Что?) в США (Где?) в целом возрастает (Как?). Часть наиболее высоких достижений принадлежит представителям группы меньшинства выборки учащихся. В соответствии с результатами мониторинга PISA (Почему?) 2009 (Когда?) грамотность чтения, математическая грамотность и естественнонаучная грамотность (Что?) финских (Где?) школьников (Кто?), вновь оказались на вершине рейтинга (Как?).

26 СТРУКТУРА ОСНОВНОГО РАЗДЕЛА 1-й абзац 2-й абзац 3-й абзац и т.д. Форма Содержание

27 О ЧЁМ ВАЖНО ПОМНИТЬ? Изложение материала Пресс-релиз – это не простое перечисление данных. В хорошем пресс-релизе представлен рассказ о данных. В нем самые важные и значимые статистические выкладки подаются в контексте долгосрочных и краткосрочных тенденций и в более широком экономическом и социальном аспекте.

28 О ЧЁМ ВАЖНО ПОМНИТЬ? Доступность текста Текст должен быть максимально доступным для адресата, вне зависимости от его интеллектуальных способностей. Предложение не должно содержать более одной идеи. Каждая мысль должна быть ясной и законченной.

29 НЕ ВРЕДНЫЕ СОВЕТЫ Ограничьте материал непосредственными фактами и не приукрашиваете результаты. Избегайте длинных предложений, методических терминов и специальной статистической лексики. Используйте фразы, которые похожи на те, что могли бы появиться в газетах. Проверьте текст на предмет фактов и грамматических ошибок.

30 РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА Кому рассылать пресс-релиз Всем СМИ, которые хоть как-то могут быть заинтересованы в теме пресс-релиза. Однако основная работа по телефону должна проходить с журналистами из списка изданий, наиболее важных и влиятельных для бизнеса компании. Перед рассылкой Перед рассылкой пресс-релиза следует связаться по телефону с каждым журналистом, чтобы выяснить степень его заинтересованности в данной новости.

31 РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА Адресная рассылка В случае рассылки пресс-релиза по электронной почте следует делать индивидуальную рассылку. Каждый журналист рассчитывает на уникальную информацию. Контролируйте ситуацию После рассылки пресс-релиза в тот же день следует связаться с наиболее оперативными СМИ (ежедневные газеты, информационные агентства, радио, ТВ), чтобы узнать о планируемых журналистами действиях.

32 РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА. Включите воображение. Используйте обратную сторону бланка с заданием

33 ПРИМЕР СО ЗНАКОМ «-». МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ N-СКОЙ ОБЛАСТИ Пресс-релиз В N-ской области подведены предварительные итоги ЕГЭ. В 2011 году на территории N-ской области единый государственный экзамен проводился по 13 предметам. Его участниками стали человек. Математику сдавали – человек (в ). Участников, набравших 100 баллов, нет. Не преодолели минимального порога в N-ской области – 839 человек, что составило 6,19% (по России не преодолели 4,9%). Русский язык в этом году сдавали – (в 2010 г ). Сто баллов получили 11 выпускников. Не набрали минимального количества баллов 610 человек, что составило 4,53% (по России не преодолели 4,1%); …

34 ПРИМЕР СО ЗНАКОМ «+».

35 КТО «КРАЙНИЙ»? Пресс-служба органа управления образованием Специалист по связям с общественностью ОУО (пресс-секретарь) Сотрудник Центра оценки качества образования (?)

36 Что полезно почитать Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн. И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджеров по PR. – М.: Альпина Паблишер, Как правильно написать пресс-релиз? Примеры и образцы пресс- релизов Составление пресс-релизов: правила и практические рекомендации

37 ЧЕМ СЕРДЦЕ УСПОКИТСЯ? Российский тренинговый центр готов оказать консультации для подготовки Вашего пресс-релиза

38 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!