Www.wardhowell.com КАК МАРКЕТОЛОГУ ПОВЫСИТЬ СВОЮ РЫНОЧНУЮ СТОИМОСТЬ? Как меняются функции и задачи, предъявляемые акционерами к маркетингу сегодня? Как. - презентация

1 КАК МАРКЕТОЛОГУ ПОВЫСИТЬ СВОЮ РЫНОЧНУЮ СТОИМОСТЬ? Как меняются функции и задачи, предъявляемые акционерами к маркетингу сегодня? Как строить развитие своей карьеры: от исследования к продукту, от продукту к бренду, от бренда к стратегии. Где работать лучше: международный и российский бизнес - стабильность или челлендж? 04 апреля 2012 Бизнес-Форум TOP Marketing Management

2 2 ОТ ПРОШЛОГО К НАСТОЯЩЕМУ – НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ ЗАДАЧА МАРКЕТИНГА УСЛОЖНЯЕТСЯ ПРОШЛОЕ КОМПАНИИ РАБОТАЛИ В ПРЕДЕЛАХ ОТНОСИТЕЛЬНО НЕБОЛЬШИХ ГЕОГРАФИЧЕСКИХ РЕГИОНОВ, ВСЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ИМЕЛИ МАКСИМУМ 2-3 КРИТЕРИЯ РАЗЛИЧИЯ (НАПРИМЕР: ВОЗРАСТ, ПОЛ, УРОВЕНЬ ДОХОДА) НАСТОЯЩЕЕ УВЕЛИЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА БРЕНДОВ, КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ В УСЛОВИЯХ ТОТАЛЬНОЙ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ДЕЛАЕТ ЗАДАЧУ МАРКЕТИНГА ГОРАЗДО БОЛЕЕ СЛОЖНОЙ, ЧЕМ РАНЬШЕ

3 – НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ: ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО БИЗНЕСА 2002 – 2006 ГОДЫ: АКТИВНОЕ РАЗВИТИЕ И РАСШИРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО БИЗНЕСА – РЕГИОНАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ, БАНКОВСКИХ ОТДЕЛЕНИЙ, СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ, ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ. ОСНОВНОЙ ТРЕНД: АКТИВНЫЕ ИНВЕСТИЦИИ И БИТВА ЗА ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИСУТСТВИЯ = NEXT DOOR COMPETITION ПРИМЕР: ЕВРОСЕТЬ, СВЯЗНОЙ, БЕТАЛИНК, ДИКСИС, ЦИФРОГРАД, АНАРИОН – В КАЖДОМ ГОРОДЕ, В ШАГОВОЙ ДОСТУПНОСТИ. КОНКУРЕНТНАЯ БОРЬБА ЗА СЧЕТ ПРИСУТСТВИЯ – 2008 ГОДЫ: КОНТРОЛЬ ПРИСУТСТВИЯ И ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПОЛНОГО РЕГИОНАЛЬНОГО ПОКРЫТИЯ – КРУПНЫЕ ПОГЛОЩАЮТ МЕЛКИЕ И СТАНОВЯТСЯ КРУПНЕЙШИМИ. ПЕРЕДЕЛ РЫНКА. ОСНОВНОЙ ТРЕНД: АКТИВНЫЕ ИНВЕСТИЦИИ И КОНСОЛИДАЦИЯ КОМПАНИЙ ПРИМЕР: СЛИЯНИЯ МОБИЛЬНЫХ РИТЕЙЛЕРОВ, ПОКУПКА «ЕВРОСЕТЬЮ» СЕТЕЙ «УЛЬТРА», «ТЕХМАРКЕТ», «ТЕХНОСЕТЬ» И Т.П. БИТВА «МЕЙДЖОРОВ», ЗАНЯТИЕ КРИТИЧЕСКОЙ ДОЛИ РЫНКА – НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ: ПЕРЕДЕЛ СОБСТВЕННОСТИ – ПОКУПКА И ПРОДАЖА АКТИВОВ, БАНКРОТСТВО И «ПЕРЕЗАГРУЗКА» НЕЭФФЕКТИВНЫХ И НАРАЩИВАНИЕ ОПЕРАЦИОННОЙ МОЩНОСТИ ЭФФЕКТИВНЫХ КОМПАНИЙ. ОСНОВНОЙ ТРЕНД: НОВЫЕ СОБСТВЕННИКИ. НЕВОЗМОЖНОСТЬ ИНВЕСТИРОВАТЬ В ДАЛЬНЕЙШИЙ ЭКСТЕНСИВНЫЙ РОСТ. НЕОБХОДИМОСТЬ ДИФФЕРЕНЦИРОВАТЬ РАБОТУ С РЫНКОМ. ПРИМЕР: ПРОДАЖА «СВЯЗНОГО» МТС. НОВАЯ СОВРЕМЕННАЯ РОЗНИЦА НА БАЗЕ ИМЕЮЩЕГОСЯ НЕЭФФЕКТИВНОГО АКТИВА. СИНЕРГИЯ. ИНТЕРАКТИВНЫЙ ФОРМАТ РАБОТЫ С ИМЕЮЩИМСЯ РЫНКОМ.

4 4 DONT WORK HARD – WORK SMART, ИЛИ КОГДА ЭКСТЕНСИВНЫЙ РОСТ СТАНОВИТСЯ НЕВОЗМОЖНЫМ ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ДЛЯ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО БИЗНЕСА : - УДЕРЖАТЬ КЛИЕНТОВ - ЧЕТКО ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ СЕБЯ НА КОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ - ДИФФЕРЕНЦИРОВАТЬ ПОРТФЕЛЬ ПРЕДЛОЖЕНИЙ - КАПИТАЛИЗИРОВАТЬ НА СИНЕРГИИ ВНУТРИ СВОЕГО БИЗНЕСА ВОСПИТАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДИНГ ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВ СТРАТЕГИЯ

5 5 ПОРТРЕТ ВОСТРЕБОВАННОГО МАРКЕТОЛОГА ОПРЕДЕЛЯЕТ КОНКУРЕНТНЫЙ РЫНОК В ПОСТ-КРИЗИСНОЙ СРЕДЕ ЗАДАЧА СОХРАНЕНИЯ СУЩЕСТВУЮЩИХ КЛИЕНТОВ ЯВЛЯЕТСЯ ОДНОЙ ИЗ ВАЖНЕЙШИХ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА. ДЕФИЦИТ ОТРАСЛИ: ЭФФЕКТИВНЫЕ CRM-ПРОГРАММЫ КЛИЕНТ НЕ ГОТОВ К 1 POINT OF BUY – ОН УВЕРЕН, ЧТО НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ ЕСТЬ ЛУЧШИЕ ПРОДАВЦЫ СВЕЖИХ ПРОДУКТОВ И ЛУЧШИЕ ПРОДАВЦЫ БАКАЛЕИ. ДЕФИЦИТ ОТРАСЛИ: СИЛЬНЫЕ БРЕНДЫ, ПОДТВЕРЖДЕННЫЕ ФОРМАТОМ РАБОТЫ С РЫНКОМ БОЛЬШАЯ КОМПАНИЯ С ОДНИМ ПРОДУКТОМ В ИТОГЕ ПРОИГРАЕТ МАЛЕНЬКОЙ С ТРЕМЯ ДЕФИЦИТ ОТРАСЛИ: ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЕ ПРОДУКТОВЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ЗАХВАТЫВАЮЩИЕ МАКСИМУМ КЛИЕНТОВ ЕСЛИ ВЫ МОЖЕТЕ ПРЕДЛАГАТЬ НЕ ТОЛЬКО ПРОДУКТ, НО И УСЛУГУ И СЕРВИС, ВЫ ПРОЙДЕТЕ ЗНАЧИТЕЛЬНО ДАЛЬШЕ, ЧЕМ ВАШ КОНКУРЕНТ ДЕФИЦИТ ОТРАСЛИ: КОМПЕТЕНЦИЯ ПРОДАЖИ СНАЧАЛА УСЛУГИ (ЭМОЦИИ), И ТОЛЬКО ЗАТЕМ – ПРОДУКТА

6 6 ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ ОПЫТ МОЖНО ПОЛУЧИТЬ ЛИШЬ ТАМ, ГДЕ СТОЯТ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ ОТРАСЛИ КОМПАНИИ, РАБОТАЩИЕ С РЫНКОМ И ПОТРЕБИТЕЛЕМ - РОЗНИЦА, ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СЕКТОР, БАНКИ, СТРАХОВАНИЕ, ТЕЛЕКОММУНИКАЦИИ, УСЛУГИ ЗАДАЧИ ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА, РАЗВИТИЕ ПРОДУКТОВОЙ ЛИНЕЙКИ И КАТЕГОРИЙ, СОЗДАНИЕ CRM- ПРОГРАММ, ОБЪЕДИНЕНИЕ РАЗНЫХ БИЗНЕСОВ ВНУТРИ ОДНОЙ СИСТЕМЫ, ВЫБОР ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ПЛАТФОРМЫ, ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ

7 7 ТРУДНОСТИ ПЕРЕВОДА, ИЛИ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ОШИБКИ В МОМЕНТ ИНТЕРПРЕТАЦИИ ПРЕДЛОЖЕННОЙ ЗАДАЧИ СПУТАТЬ МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМУ РЕКЛАМИРОВАТЬ ТОВАР И СОЗДАТЬ МАРКЕТИНГ В КОМПАНИИ – ДВЕ РАЗНЫЕ ЗАДАЧИ ПО СВОЕЙ СУТИ. ПРОДВИЖЕНИЕ НОВОГО АВТОМОБИЛЯ В СРЕДСТВАХ МАСС-МЕДИА НЕ БУДЕТ ЯВЛЯТЬСЯ МАРКЕТИНГОМ, НО СПЕЦИАЛЬНОЕ КРЕДИТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА ЕГО ПОКУПКУ, РАЗРАБОТАННОЕ СОВМЕСТНО С БАНКОМ – ФАКТИЧЕСКИ, ДА. РАСТИ ВНУТРИ УЗКОЙ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ НЕОБХОДИМО ПОСТОЯННО РАСШИРЯТЬ ПРОФЕССИОНАЛЬНУЮ ПАРАДИГМУ ДЛЯ ВОЗМОЖНОСТИ ОВЛАДЕТЬ МАКСИМАЛЬНО ШИРОКИМ ИНСТРУМЕНТАРИЕМ. ОСТАВАЯСЬ В ФУНКЦИИ ИССЛЕДОВАНИЙ, И ПЕРЕХОДЯ ОТ ДОЛЖНОСТИ К ДОЛЖНОСТИ, БУДЕТ ТРУДНО ПРЕТЕНДОВАТЬ НА РОЛЬ ДИРЕКТОРА ПО МАРКЕТИНГУ (ЕСЛИ ТОЛЬКО ЭТО НЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ) ПОСТРОИТЬ БРЕНД В RESOURCE-DRIVEN КОМПАНИИ ВАШИ УСИЛИЯ ПО СОЗДАНИЮ БРЕНДА В ПОДОБНОЙ КОМПАНИИ НЕ БУДУТ ДРАМАТИЧЕСКИ ЗАМЕТНЫ РЫНКУ, А РОСТ БИЗНЕСА БУДЕТ ОСУЩЕСТВЛЯТЬСЯ ЗА СЧЕТ ЗАКЛЮЧЕННЫХ ПАРТНЕРСТВ И СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬЯНСОВ ПОСТРОИТЬ БРЕНД В КОМПАНИИ НАПРАВЛЕНИЯ PROFESSIONAL SERVICES ВОСТРЕБОВАННОСТЬ ПОДОБНЫХ КОМПАНИЙ НА РЫНКЕ ОБУСЛАВЛИВАЕТСЯ, ПРЕЖДЕ ВСЕГО, РЕПУТАЦИОННОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ – ЭТИ БРЕНДЫ ФОРМИРОВАЛИСЬ ГОДАМИ. ERNST & YOUNG, MCKINSEY, HAY GROUP, AC NIELSEN И Т.П.

8 Bolshoy Tryokhgorny Pereulok, 15 Moscow, Russia, Tel.: Fax.: