Построение эффективной системы внутрикорпоративных коммуникаций: проблемы и решения Алексей Фисун. Руководитель направления репутационных исследований. - презентация

1 Построение эффективной системы внутрикорпоративных коммуникаций: проблемы и решения Алексей Фисун. Руководитель направления репутационных исследований United Minds International

2 © Фисун А.В., United Minds 2 Векторы и сферы системы корпоративных коммуникаций Внутренние коммуникации компании Внешние коммуникации компании Средства внешних коммуникации компании – каналы связи, посредством которых компания разговаривает и доносит информацию до внешних целевых групп Средства внутренних коммуникаций компании – каналы связи, посредством которых компания общается и взаимодействует с внутренними целевыми группами (прежде всего различными группами персонала)

3 © Фисун А.В., United Minds 3 Единое коммуникационное пространство Внешние и внутренние коммуникации организации представляют собой единое коммуникационное поле. Это пространство организованно парадоксальным образом: Персонал организации получает информацию о компании как изнутри, так и извне – из внешних источников. Только в случае принудительной изоляции внутренняя аудитория сильно ограниченна в получении информации извне (тюрьма, армия, подводная лодка и т.п.). Сотрудники получают информацию из разных источников и постоянно сравнивают ее между собой, анализируют, составляют собственное мнение. Сотрудники сравнивают положение дел в своей организации с тем, что происходит в других компаниях. Персонал компании сам является источником информации для внешних целевых групп о положении дел в компании. Сотрудники являются не только получателем информации, но и своим поведением и отношением определяют внутреннюю жизнь компании, порождают информационные поводы. Таким образом, многие части общего коммуникационного пространства «закольцовываются», замыкаются на самих себя. Единое коммуникационное поле имеет сложную топологическую структуру, пронизанную: информационными поводами интересами различных групп интересами бизнеса факторами внешнего влияния и динамикой развития.

4 © Фисун А.В., United Minds 4 Единое коммуникационное пространство На практике сферы внешних и внутренних коммуникаций не являются равнозначными для организации. Как правило, различие в подходах к этим сферам заключается в следующем: Внешние коммуникации считаются более приоритетными, в них вкладывается, выделяется на порядок больше средств, чем во внутренние. Среди внешних аудиторий часто наиболее приоритетными для коммуникаций являются регуляторы рынка (госвласть, политики, чиновники) и инвестиционные структуры (те, кто покупает акции компании, влияет на их стоимость). При этом считается, что персонал значительно меньше влияет на капитализацию компании. Персонал часто является недооцененной аудиторией, коммуникация с которым строится по остаточному принципу. Такой подход основан на восприятии – «а куда ты денешься с подводной лодки». Иначе подобный подход описан в библейской притче о блудном сыне. Внешние коммуникации считаются более массовыми, чем внутренние, однако при этом не оценивается более низкая достижимость внешней аудитории на практике

5 © Фисун А.В., United Minds 5 Аудитория средств ВК Подавляющее большинство потребителей средств ВК – работники тех компаний, которые их выпускают. Однако нередко аудитория этих изданий пополняется и другими потребителями - членами семей и знакомыми работников. Доля такой «вторичной» аудитории может составлять около 1/3 от общего числа потребителей корпоративных изданий.

6 © Фисун А.В., United Minds 6 Внешние и внутренние целевые группы Внутренние коммуникации отличаются от внешних прежде всего ориентацией на внутренние целевые группы, т.е. на различные группы персонала организации. Целевые группы различаются и сегментируются прежде всего на основе объединяющих их интересов и положением по отношению к организации. Основная специфика персонала организации по сравнению с другими группами заключается в следующем: Данная ЦА является частью компании Большинство сотрудников идентифицируют себя с компанией – она является существенной частью их самоопределения Работа в компании является основным источником дохода и благосостояния сотрудников Большинство сотрудников заинтересованы в успехе и процветании компании, связывают с ней свое будущее.

7 © Фисун А.В., United Minds 7 Внешние и внутренние целевые группы Большинство сотрудников изначально лояльны к компании и настроены к ней благожелательно. Компании организованны иерархически и сотрудники относятся друг к другу по принципу: Вертикали (начальник-подчиненный) Горизонтали (коллеги, сотрудники, равные по статусу) Диагонали («вассал моего вассала – не мой вассал») Также следует отметить, что не всегда можно выделить внешние целевые группы в чистом виде. Например, такие внешние группы как инвесторы, держатели акций, партнеры и поставщики в некотором смысле также можно отнести к ближнему «контексту» компании, поскольку зачастую внимания с точки зрения коммуникации данным группам уделяется едва ли не больше, чем внутренним группам.

8 © Фисун А.В., United Minds 8 Корпоративная идентичность В основе рассмотрения системы коммуникаций компании лежит понимание корпоративной идентичности как субъектности бизнес-организации. В этом смысле бизнес- организация обладает свойствами индивида, личности, т.е. целостного, самостоятельного, до некоторой степени самодостаточного корпоративного организма. Корпоративная идентичность означает, что как сама организация, так и внешние наблюдатели воспринимают ее как автономный действующий организм, обладающий определенными характеристиками, свойствами, отношениями, ответственностью и т.п. Более того, понятие идентичности подразумевает также определенную преемственность и последовательность в корпоративном поведении, т.е. сама организация старается быть целостным субъектом Интегральной характеристикой корпоративной идентичности является репутация данной организации.

9 © Фисун А.В., United Minds 9 Корпоративная «шизофрения» Часто в реальности бывает довольно трудно увидеть целостное и последовательное поведение у организаций и в этом случае мы имеем дело в некотором смысле с корпоративной «шизофренией», т.е. расщеплением корпоративной идентичности, которая выражается в следующих аспектах: Сотрудники организации плохо представляют себе базовые принципы на которых строится деятельность организации (миссия, ценности, стратегия и др.) Сотрудники компании во многом дезориентированы в стратегии компании Одна часть организации не ведает о том, что делают другие части, а подчас даже и не догадывается об их существовании. Деятельность различных бизнес-подразделений не согласована и противоречива. Разные коммуникаторы от имени компании делают противоречивые или взаимоисключающие заявления. Во внешних проявлениях компания не последовательна, стратегия ее туманна и реальные действия зачастую противоположны декларациям

10 © Фисун А.В., United Minds 10 Корпоративная индивидуальность Корпоративная индивидуальность это отличительные характеристики организации, которые создают возможность восприятия организации как особенной, отличающейся от других, обладающей собственным поведением и специфическими внутренними побудительными мотивами. Корпоративная идентичность и индивидуальность маркируется особыми признаками, такими как: фирменный стиль (корпоративные цвета, логотипы и т.п.) корпоративная культура этика взаимоотношений между сотрудниками имидж рекламная подача коммуникационные послания имидж и репутация руководителей компании и т.п.

11 © Фисун А.В., United Minds 11 Компания как «собеседник» Только рассматривая организацию как индивидуализированного корпоративного субъекта, мы можем говорить о построении системы взаимоотношений между организацией и ее внешней и внутренней средой. И в этом контексте мы можем воспринимать организацию как коммуникатора, т.е. субъекта, вступающего в коммуникацию, в общение. А наиболее типичной формой человеческого общения является беседа, диалог – и, стало быть, организация в этом смысле рассматривается нами как собеседник, как одна из сторон коммуникационного процесса. Соответственно, мы можем говорить о том, что компания общается, беседует, сообщает, вступает в диалог и т.п. – также как если бы речь шла о конкретном человеке. Выявление образа компании как собеседника – одна из главных задач внутрикорпоративного коммуникационного аудита. Характеристики компании как собеседника – дают нам богатую пищу для анализа сильных и слабых сторон коммуникации, показывают основные дефекты взаимодействия и направления будущей работы.

12 © Фисун А.В., United Minds 12 Пример из практики. Ассоциативные персонифицированные образы компании Заика Человек-невидимка Замкнутый человек Полу-человек, полу-машина Человек-загадка «Спокойной ночи, малыши» Царь Занятой человек Проблемные образы коммуникатора

13 © Фисун А.В., United Minds 13 Пример из практики. Ассоциативные персонифицированные образы компании Врач Сухой статистик Пресс-секретарь президента Носитель информации Пожилой миллионер Доступный человек Более позитивные образы коммуникатора

14 © Фисун А.В., United Minds 14 Пример из практики. Образы компании в глазах персонала. «Батюшка-Царь, который далеко» Общие характеристики Педантичный, предусмотрительный, медленный, прагматичный. Похож на жирафа – очень много времени пройдет, пока до головы дойдет. Голова слишком высоко Характер общения с сотрудниками Благородно выслушивает, но действий нет, диалога нет Отношение сотрудников к нему Воспринимают отношения как сугубо официальные, ограниченные жесткими рамками, не доверительные

15 © Фисун А.В., United Minds 15 Пример из практики. Ассоциативные персонифицированные образы компании «Заика» Общие характеристи ки Собеседник, который немного заикается, постоянно замолкает на время, постоянного информирования нет, что-то важное не доходит. Характер общения с сотрудникам и Диалога не получается. Он не то, чтобы не хочет нас слушать, скорее, хочет, просто, мы еще не очень можем сами говорить, это может быть стеснение. Отношение сотрудников к нему Мы в основном, слушатели.

16 © Фисун А.В., United Minds 16 Пример из практики. Образы компании в глазах персонала. «Функционер» Общие характеристи ки С постоянным задором и энтузиазмом. Он хорошо адаптируется к любой ситуации. Ему не надо меняться – ему все удобно, все статично.Ведет себя предсказуемо – заранее известно, что от него ожидать. Ты знаешь, когда он что скажет, а когда он умолчит или соврет. Характер общения с сотрудниками Много говорит – задаешь человеку вопрос – он говорит два часа и непонятно о чем. Все с постоянной улыбкой. На задаваемый им вопрос – он сам выдает сразу 25 вариантов ответов. Людей он слушает, но решает по-своему – по принципу «мы поговорили и я решил». Отношение сотрудников к нему Другие люди чаще не пытаются ему ни о чем говорить – не видят в этом смысла. Люди относятся с пониманием к наличию таких людей – оно неизбежно, с этим ничего не поделаешь, никуда от этого не денешься. Недоверия он не вызывает

17 © Фисун А.В., United Minds 17 Пример из практики. Ассоциативные персонифицированные образы компании «Детская сказка» Общие характерист ики Человек немногословный, рассудительный, что-то сделал – сказал, особо не хвалится Характер общения с сотрудникам и Не разговаривает, а рассказывает сказку: Посмотрите картинки, даже не читайте Отношение сотрудников к нему Как к человеку, который не идет на открытый контакт.

18 © Фисун А.В., United Minds 18 Пример из практики. Ассоциативные персонифицированные образы компании «Занятой человек» Общие характерис тики Он такой занятой, в галстуке, только что вышел из дорогой машины, чтобы опять в нее сесть и уехать. Характер общения с сотрудника ми Человек двойных стандартов Отношени е сотруднико в к нему Дистанцированное, с неполным пониманием

19 © Фисун А.В., United Minds 19 Пример из практики. Ассоциативные персонифицированные образы компании «Врач» Общие характеристики Очень скромный, закрытый Характер общения с сотрудниками Не разговаривает, а говорит. Дается фильтрованная, приукрашенная информация. Отношение сотрудников к нему Как пациентов к врачу.

20 © Фисун А.В., United Minds 20 Пример из практики. Ассоциативные персонифицированные образы компании «Сухой статист» Общие характеристики Человек, которого интересует только свое направление, по сторонам он не смотрит, вокруг себя ничего не замечает. Занудный собеседник. Характер общения с сотрудниками Диалог не получается. Связь односторонняя. Монолог. Отношение сотрудников к нему Как к закрытому, сухому человеку.

21 © Фисун А.В., United Minds 21 Пример из практики. Ассоциативные персонифицированные образы компании «Полуробот-получеловек» Общие характеристики Человечности не очень-то много. Однако существуют правила, по которым он действует. Все запланировано. Все просчитано и наперед продумано. Характер общения с сотрудниками Если ему что не понравилось бы, так сразу была бы ругань. Пришел, строго сказал, и все. С рабочими он не говорил бы. Они слишком маленькие, недостойны его внимания. Коммуникабельным точно был бы. Такой общительный притворщик. О своей компании он ничего не рассказывал бы. Откровенно говорить на тему работы он бы не смог. Отношение сотрудников к нему Он ни с кем не бывает открытым. Он такой эгоист, чтобы только ему было хорошо. Он бы и разговор так повел, чтобы получить выгоду. Доверять ему можно.

22 © Фисун А.В., United Minds 22 Пример из практики. Ассоциативные персонифицированные образы компании «Загадочный человек» Общие характеристик и Зрелый человек лет 50. Одевается со вкусом. Этот человек очень тихо говорит, его не все слышат. Характер общения с сотрудниками Односторонний разговор. Лишнего не говорит. Выслушивает, но если есть возможность не отвечать, то умолчит. Если задают вопрос, может мягко отвертеться, кто-то вроде разведчика. Отношение сотрудников к нему Сотрудники боятся задавать лишние вопросы. Может нехватка времени – вопросы не будут задавать, просто хотят больше информации. Дистанция какая то есть.

23 © Фисун А.В., United Minds 23 Пример из практики. Ассоциативные персонифицированные образы компании «Пожилой миллионер» Общие характерис тики Это очень богатый, ухоженный господин. Одет дорого и со вкусом. Он ровный и спокойный. Может быть, чуть-чуть высокомерный, но он старается показать свою заинтересованность каждому собеседнику. Характер общения с сотрудника ми В душе он - человек замкнутый; он хочет быть раскованным, эмоциональным, но… не может. Слишком «застегнут на все пуговицы». Общительный, любезный, но дистанцию держит. Он искренне хочет пообщаться на равных со всеми. Но сотрудников слишком много, и потому он вынужден как-то делить их на «важных» и «не очень важных». Отношение сотруднико в к нему Считают себя «неважными», неинтересными для общения

24 © Фисун А.В., United Minds 24 Пример из практики. Ассоциативные персонифицированные образы компании «Доступный человек» Общие характеристик и Пожилой брюнет. Седой. И он добрый с виду Характер общения с сотрудниками Разговаривает с людьми открыто просто. Доступный человек. Он инициатор разговора, он больше говорит, чем слушает, и любит когда его слушают. К тому, что люди ему говорят - он прислушивается, просеивает. Фильтрует. И у него на все есть готовый ответ Отношение сотрудников к нему Люди к нему относятся с уважением. Он умеет себя вести, он авторитет. Не показывает, что он богатый, не шикует. Располагает к общению.

25 © Фисун А.В., United Minds 25 Пример из практики. Ассоциативные персонифицированные образы компании «Носитель информации» Общие характеристик и Очень умный, состоятельный. Около сорока лет. Одевается элегантно, хорошо. С иголочки Характер общения с сотрудниками Несет в себе много информации, хочет донести до окружающих. Разговаривает очень вежливо. Прислушивается. Делает выводы. Принимает. Есть уважение к собеседнику. В общении он раскованный. Общается свободно Отношение сотрудников к нему Люди испытывают к нему уважение, интерес. Страх не чувствуют, уважение, когда к человеку притягивает. Затруднения есть у тех, кто с ним общается. Скованность какая-то..

26 © Фисун А.В., United Minds 26 Принцип «обратной связи» и эффективность системы ВК Эффективность системы ВК мы рассматриваем как способность к достижению поставленных целей. И действие только тогда может эффективным, когда мы постоянно получаем «обратную связь», т.е. информацию о том, насколько мы точны в достижении поставленной цели. Такая система имеет в основе принцип обратной связи, который позволяет: Управлять системой на основе информации о результативности действия Создать «самонастраивающуюся» систему Корректировать работу системы и делать ее более эффективной В идеале обратная связь должна быть постоянно действующим каналом, органически встроенным в общую систему корпоративных коммуникаций

27 © Фисун А.В., United Minds 27 Корректировка действия Системы, основанные на принципе обратной связи Намерение Цель Действие Оценка эффективности действия Обратная связь Прямая связь

28 © Фисун А.В., United Minds 28 Формы обратной связи для аудитории средств ВК Участие в подготовке материалов печатных изданий Участие в различных внутрикорпоративных мероприятиях Участие сотрудников в викторинах, конкурсах Определение сотрудниками тематического наполнения средств ВК Участие в аудите внутренних коммуникаций (фокус- группы, анкетирование сотрудников) Беседы и обсуждение с редакторами, менеджерами средств ВК Ящики «вопросов и предложений» Формы «прямого диалога» с руководством Степень вовлеченности и участия в работе средств ВК Уровень доверия сотрудников к средствам ВК Оценка сотрудниками атмосферы в компании Оценка компании как коммуникатора, собеседника.

29 © Фисун А.В., United Minds 29 Соотношение внутрикорпоративных и служебных коммуникаций КритерийВнутрикорпоративные коммуникацииСлужебные коммуникации Форма коммуникации Недирективная (диалог, беседа)Директивная (приказы, распоряжения) Чьи интересы представляют Основаны на интересах и потребностях сотрудников Основаны на интересах и потребностях компании ОбязательностьСотрудника нельзя обязать любить свою компанию Обязательны к исполнению Являются частью должностных обязанностей Наличие обратной связи Эффективно функционируют только на основе получения обратной связи Как правило, однонаправленные, монологические Содержание коммуникации Формируют и транслируют корпоративные ценности, образ, видение, миссию и т. д. Транслируют служебную информацию Направлены на формирование Формируют сплоченность, командный дух, лояльность Формируют профессиональную компетенцию, должностное соответствие, подчиненность, управляемость На кого ориентированы Ориентированы на группы людей со сходными интересами и положением в организации Чаще персональные коммуникации. Ориентированы на определенные должности, функционал

30 © Фисун А.В., United Minds 30 Цели системы внутрикорпоративных коммуникаций Создание командного духа, объединение, сплочение Система средств ВК играет решающую роль в том, что сотрудник компании чувствует себя частью единого коллектива, сплоченного общими целями, действующего слаженно, работающего как одна команда. Каждому отдельному сотруднику видна только малая часть общего «корпоративного пространства», а при помощи системы внутрикорпоративных коммуникаций он видит всю «картинку» в целом, в объеме. Формирование лояльности компании, руководству Лояльность персонала руководству – непременный атрибут управляемости компании, высокого качества менеджмента. С одной стороны – лояльность персонала происходит из такой базовой человеческой потребности как потребность быть привязанным, включенным, аффилированным, быть частью чего-то большого и сильного (страны, нации, компании), поэтому общая атмосфера в компании, создаваемая при помощи средств ВК только способствует проявлению базовых человеческих чувств. С другой стороны – при помощи средств ВК образ руководителей компании может получить большую долю человечности и привлекательности, что также работает на повышение лояльности персонала руководству компании.

31 © Фисун А.В., United Minds 31 Цели системы внутрикорпоративных коммуникаций Разъяснение стратегии развития компании, нововведений и изменений При помощи системы ВК компании до сотрудников доводятся стратегические установки компании – разъясняется смысл и направление ее движения, а также суть и характер различных нововведений. Также средства ВК могут служить и источником обратной связи о результатах проводимых изменений в бизнесе компании. Система ВК – один из инструментов планирования будущего, управления успехом Понимание причин успеха создает мотивацию для его достижения. Исследования Билла Кверка: 84% сотрудников, которые понимают, что делает их бизнес успешным, хотят помочь в достижении этого успеха. Среди тех, кто не понимает этого, только 46% разделяют это чувство. Когда сотрудники осознают свою роль в бизнесе, 91% из них будут работать на успех, но их число резко снизится до 23%, если осознание не будет достигнуто. Сотрудники, которые понимают перспективу, скорее помогут своей компании достичь процветания..

32 © Фисун А.В., United Minds 32 Цели системы внутрикорпоративных коммуникаций Информирование персонала Одной из основных и наиболее четко понимаемых функций средств ВК является информирование персонала по широкому кругу вопросов как внутрикорпоративной, так и отраслевой жизни. Однако эту роль не так легко выполнить ввиду различной оперативности и доступности разных средств ВК целевым группам. Развитие профессиональной мотивации и компетенции персонала Информация из средств ВК должна способствовать повышению профессионального престижа, общей профессиональной мотивированности. Поскольку большая часть информации в средствах ВК посвящена вопросам бизнеса и отрасли – это также способствует расширению профессионального кругозора.

33 © Фисун А.В., United Minds 33 Цели системы внутрикорпоративных коммуникаций Формирование корпоративной культуры Средства ВК – один из важнейших ресурсов формирования корпоративной культуры. Здесь важно все: и содержание материалов, и стиль их подачи, и создание в компании атмосферы сотрудничества, взаимодействия и многосторонних коммуникаций. Важно понять, что и сам факт существования системы средств ВК и постоянной заботы о ее эффективном функционировании является существенной составляющей корпоративной культуры. Формирование внутрикорпоративного бизнес-языка Еще одна задача выработка общего внутреннего бизнес-языка. В крупных компаниях тысячи сотрудников, они должны говорить на одном языке, иначе они просто не смогут работать вместе. Большинство задач в крупной компании не может быть решено внутри одной функции - поэтому мало быть специалистом в своей области и понимать самому, что ты делаешь, нужно уметь это объяснить людям из других функций так, чтобы это поняли они.

34 © Фисун А.В., United Minds 34 Цели системы внутрикорпоративных коммуникаций Формирование внутрикорпоративного образа компании Как уже указывалось выше, внутренний образ компании в очень большой степени формируется средствами внутрикорпоративных коммуникаций. Фактически внутренний образ компании «оживает» при помощи системы средств ВК, И одновременно образ самих средств ВК составляет часть общего образа корпорации. «Путеводитель» по компании Когда речь идет о больших, диверсифицированных корпорациях, возникает необходимость в средстве ориентирования внутри большого и сложного корпоративного организма. Роль такого гида, «путеводителя» по компании могут выполнять средства внутрифирменных коммуникаций. Также следует отметить, что длительное существование системы средств ВК, когда существенная часть информации о жизни компании проходит через ее каналы, приводит к тому, что накапливается большое количество информации о прошедших периодах развития бизнеса компании. И для того, чтобы ориентироваться в этом многообразии сведений, возникает потребность в создании собственного поискового ресурса, при помощи которого можно было бы ориентироваться уже в самой системе средств ВК.

35 © Фисун А.В., United Minds 35 Разные группы сотрудников, с точки зрения их ориентации на успех компании Не понимающие, чем является стратегия, но желающие помочь Как правило,50% сотрудников не знают, чем является стратегия, и только 25% получают обратную связь от процесса. Эти 25% обычно занимают руководящие должности, таким образом, сотрудники, непосредственно контактирующие с внешней средой, владеют меньшей информацией. У них есть желание, но нет четкого понимания направления, поэтому они – «неуправляемые снаряды». Понимающие и желающие Эти сотрудники знают направление компании, понимают более широкий контекст, видят свою роль и получают обратную связь и от достижений компании, и от своего в них участия. Это «лихачи», которые подогревают устремления компании и «зажигают» других на их достижение.

36 © Фисун А.В., United Minds 36 Непонимающие и нежелающие Это сотрудники – «медлительные», у которых нет уверенности в направлении движения компании, но, так или иначе, они за ней тащатся. Их можно охарактеризовать как «не знающие и не имеющие никакого желания узнать». По сути это смесь овец и коз – тех, кто не чувствует мотивации, так как не знает направления, и тех, кто хочет двигаться по собственному пути. Понимающие, но не согласные Эти сотрудники сопротивляются всему, что не соответствует их представлению о профессионализме. Они могут продолжать следовать старой стратегии, так как верят, что в ней больше смысла. «Отказники» активно сопротивляются и подрывают все, с чем они не соглашаются. Надо сфокусироваться на группе «не понимающих, но желающих помочь», которая представляет огромный неиспользованный потенциал, и обеспечить их четкими целями и направлением. Более понятное направление повысит мотивацию и желание содействовать существенной части представителей группы «непонимающих и нежелающих». Разные группы сотрудников, с точки зрения их ориентации на успех компании

37 © Фисун А.В., United Minds 37 Устройство системы внутрикорпоративных коммуникаций Руководство компании, топ-менеджмент Стратегия развития, образ компании, миссия, ценности Внешние и внутренние события в компании, на рынке и в отрасли Система средств внутрикорпоративных коммуникаций Аудитория ВК – сотрудники, группы персонала Специалисты по PR, по ВК, редактора изданий и т.п.

38 © Фисун А.В., United Minds 38 Психологическая схема работы системы средств ВК Сотрудники компании Средства внутрикорпоративных коммуникаций Базовые потребности Мотивация и интересы Образованность, тип мышления Особенности восприятия сообщений Актуальность ОперативностьСоответствие Ясность, понятность, язык изложения Доступность СтруктурированностьИнф. емкость Используемая модальность Эмоц. насыщенность

39 © Фисун А.В., United Minds 39 Психологические основы эффективной системы ВК. Базовые потребности В основе человеческого поведения лежит принцип приоритетного удовлетворения базовых потребностей: 1.Потребность в безопасности. Каждый человек испытывает потребность быть в безопасности. Компания, где работает сотрудник, удовлетворяет эту базовую потребность – на физическом уровне, предоставляя безопасное рабочее место, заботясь об охране здоровья сотрудников. На социальном уровне данная потребность удовлетворяется тем, что сотрудник должен чувствовать себя социально защищенным, работая в уважаемой компании, делая интересную работу, получая зарплату (+соцпакет), которая дает ему возможность удовлетворять свои потребности и не искать другую работу.

40 © Фисун А.В., United Minds 40 Психологические основы эффективной системы ВК. Базовые потребности 2. Аффилиативные потребности - потребность в привязанности, принадлежности Большинство людей испытывают потребность чувствовать себя частью какого-либо сообщества, группы, коллектива и т.п. Это базовая человеческая потребность относить себя к какой-либо социальной группе, соотносить себя с ней, идентифицировать, испытывать привязанность. Эта потребность выражается в таких социально-психологических феноменах как «групповой фаворитизм», «групповая сплоченность» - приверженность сотрудника своей группе (структурному подразделению), предпочтение ее в своем общении, самоидентификация с ней. Потребность в привязанности, присущая практически всем людям также объясняет такой важный корпоративный феномен как лояльность персонала своей компании, ее руководству. Желание отождествлять себя со своей компанией, потребность чувствовать себя принадлежащим к большому, дружному коллективу и порождает корпоративную лояльность – позитивное восприятие своей компании и то, что сотрудники «не смотрят на сторону». Заметное снижение уровня лояльности сотрудников (большая текучка, выраженное недоверие менеджменту) – говорит о том, что в компании дела обстоят неважно и о серьезных недоработках в области внутренних коммуникаций.

41 © Фисун А.В., United Minds 41 Психологические основы эффективной системы ВК. Базовые потребности 3. Потребность в развитии Одной из важнейших базовых потребностей человека, которая может быть эффективно реализована в работе в компании – потребность в развитии, самореализации (самоактуализации). Многие компании предоставляют своим работникам широкий спектр возможностей для удовлетворения этой потребности: Обучение, повышение квалификации Карьерный рост Дополнительное образование Участие в корпоративной жизни, развитие творческих способностей – при помощи системы ВК

42 © Фисун А.В., United Minds 42 Пример из бизнес-практики: как компании заботятся о потребностях своих сотрдуников Трогательную заботу проявил крупный банк Южной Кореи по отношению к женской половине своего коллектива. С помощью известного агентства знакомств он решил заняться устройством личной жизни одиноких сотрудниц и отправить их в путешествие для свидания «вслепую». Организаторы этой акции надеются, что благодаря романтике женщины будут чувствовать себя счастливыми и в офисе. "Наш банк старается сбалансировать рабочую и личную жизнь, поэтому мы много внимания уделяем последней", - сказал Ян Джа-Хёк, начальник банковского отдела социальных услуг. Согласно новой программе, 20 одиноким сотрудницам банка в возрасте от 29 до 33 лет агентство знакомств подберет 20 мужчин. Одинокие сердца смогут встретиться на популярном горном курорте в Северной Корее. Половина стоимости за двухдневную поездку будет оплачена банком. "Эта поездка подарит нашим сотрудницам шанс без труда познакомиться с мужчиной", - пообещал Ян Джа-Хёк. Банк "Хана" (подразделение крупной компании Hana Financial Group) уже 2 года предлагает своим сотрудникам систему "full life service". Кроме множества социальных услуг, данная система также включает денежную поддержку работников, которые желают найти свою вторую половинку с помощью специальных агентств. Источник:

43 © Фисун А.В., United Minds 43 Лояльность и разделение целей компании сотрудниками. Исследования Watson Wyatt Компании Watson Wyatt в ежегодном исследовании WorkUSA 2006/2007 удалось установить прямую связь между отношением сотрудников к работе и изменением акционерной стоимости компании (Total Return to Shareholders (TRS), изменение цены акций плюс выплаченные дивиденды за период). Показатель TRS типичной организации участника исследования за пять лет составляет 12%, компании, сотрудники которых не смотрят на сторону, приносят акционерам на 50% больше 18%, а вот финансовые результаты компаний, в которых сотрудники не только лояльны, но еще и считают свои цели совпадающими с задачами бизнеса, более чем вдвое превышают средние показатели.

44 © Фисун А.В., United Minds 44 Роль системы ВК в жизни сотрудников. Исследования ВЦИОМ Опрос ВЦИОМ (март 2006): все показатели удовлетворенности в группе пользователей средств ВК выше, нежели в группе тех, кто отчужден от корпоративных источников информации.

45 © Фисун А.В., United Minds 45 Психологические основы эффективной системы ВК. Мотивация Положительная мотивация Позитивное подкрепление – поощрение Мотивация приближения Мотивация достижения «Пряник» Совесть «Принцип удовльствия» Внутренний «локус контроля» Отрицательная мотивация Негативное подкрепление – наказание Мотивация избегания Опасение наказания «Кнут» Страх Табу Внешний «локус контроля» Человеческая мотивация бывает двух видов – положительная и отрицательная (подкрепление и наказание).

46 © Фисун А.В., United Minds 46 Психологические основы эффективной системы ВК. Мотивация Любая мотивация, в том числе профессиональная, трудовая, включает в себя оба компонента мотивации. Экспериментально доказано, что положительная мотивация более эффективна в достижении целей, решении задач. Существуют определенные менеджерские правила использования отрицательного подкрепления – в том числе дозированное, конкретное, ограниченное и справедливое применение наказания. Соотношение положительного и отрицательного подкрепления определяется «степенью зрелости» сотрудника или группы сотрудников. Согласно теории ситуационного управления «степень зрелости» сотрудника определяется его уровнем компетентности по отношению к решению конкретной задачи. Чем выше уровень зрелости сотрудника, тем больше должно быть положительной, подкрепляющей мотивации.

47 © Фисун А.В., United Minds 47 Психологические основы эффективной системы ВК. Мотивация Закон оптимальной мотивации Йеркса-Додсона (1908г.) Закон оптимальной мотивации Йеркса-Додсона выведен из экспериментов по эффективности решения задач и сообщает нам о том, что «оптимальная мотивация для эффективного решения задач должна быть выше среднего уровня, слишком высокая и слишком низкая мотивация отрицательно влияют на эффективность решения задач». «Слабая мотивация недостаточна для успеха, но и избыточная вредна, поскольку порождает ненужное возбуждение и суетливость». Кроме того, в соответствии с Законом Йеркса-Додсона, для эффективного решения более сложных задач требуется меньшая внешняя мотивация (вознаграждение) – видимо, решение сложной задачи само по себе является стимулом…

48 © Фисун А.В., United Minds 48 Психологические основы эффективной системы ВК. Ф еномены восприятия Информация из средств ВК Человеческое восприятие. Переработка информации ОбразностьЦелостность СубъективностьВнушаемость АссоциативностьСтереотипность Антропоморфность Буфер обмена информацией. Кратковременная память ИзбирательностьОграниченность«Эффект края»Внимание Долговременная память ПониманиеОсознаниеФормирование отношения

49 © Фисун А.В., United Minds 49 Психологические основы эффективной системы ВК. Феномены восприятия Эффективная система ВК должна учитывать базовые свойства человеческого восприятия. Управление системой средств ВК – управление восприятием и мотивацией людей. Буфер обмена информацией, кратковременная память Прежде чем быть воспринятой и осознанной информация попадает в буфер обмена, кратковременную память. Чтобы информация была воспринята, она сначала должна быть замечена – т.е. необходимо привлечь внимание к ней – она должна быть заметной, выделяться, притягивать внимание. При этом важно помнить, что человеческое восприятие селективно, избирательно и в поле зрения человека попадает лишь та информация, которая изначально оценивается им субъективно как важная, т.е. отвечающая его интересам или которая по каким-то причинам выделяется на общем фоне. Следовательно такая информация сразу должна иметь четкую адресность и быть поданной в форме, отвечающей привычкам и интересам конкретных групп персонала. Буфер кратковременной памяти имеет ограниченный объем, размер которого определяется «магическим числом Мюллера» 7 ± 2 единицы. Это означает, что в одну информационную сессию, один блок информ-сообщений неэффективно вкладывать больше чем 9 отдельных сообщений. Важно учитывать, что согласно «эффекту края» - с большей вероятностью запомнится та информация, которая была в начале и в конце информационного блока. А также та информация, которая вызвала наибольший интерес.

50 © Фисун А.В., United Minds 50 Психологические основы эффективной системы ВК. Ф еномены восприятия У нашего восприятия есть ряд базовых свойств, которые определяют то как мы видим окружающий мир: Мы воспринимаем мир целостно, а не фрагментарно. Как правило в виде образов, чаще визуальных Восприятию свойственна ассоциативность, т.е. способность связывать одни впечатления с другими – напрямую не относящимися к первым. Ассоциации бывают разные, принято выделять следующие виды: По сходству (аналогии) По смежности (одновременности) По контрасту (противоположности) Также восприятию свойственна стереотипность, т.е. использование готовых форм и мыслительных шаблонов, привычных категорий для осознания новой информации.

51 © Фисун А.В., United Minds 51 Целостность восприятия. Иллюстрация

52 © Фисун А.В., United Minds 52 Аффективный компонент Эмоции Когнитивный компонент Информация Нормативный компонент Поведение, побуждение Три компонента образа Знание составных частей каждого образа дает возможность создания эффективной коммуникации, когда сообщение, адресованное сотрудникам: Заставляет думать (информационный компонент) Вызывает чувства, эмоции (аффективный компонент) Побуждает к действию, определенному поведению (нормативный компонент)

53 © Фисун А.В., United Minds 53 Психологические основы эффективной системы ВК. Ф еномены восприятия При переработке получаемой информации включаются следующие свойства нашего восприятия: Субъективность. Это свойство определяет то, что информацию мы воспринимаем не объективно, т.е. беспристрасто, а в соотвествии с нашими интересами и пристрастиями, т.е. как действующий субъект, имеющий свои особенности и отделяющий главное от второстепенного. Внушаемость Внушаемость – это свойство человека как члена социума. Большую часть информации мы принимаем на веру, т.е. не проверяем ее на истинность, не исследуем на собственном опыте. И здесь главенствующую роль играет наше доверие не к информации как таковой, а к источнику информации. И если мы доверяем самому источнику, то это накладывает отпечаток доверия на всю информацию, получаемую через этот источник, т.е. имеет место т.н. «кодирование каналом».

54 © Фисун А.В., United Minds 54 Психологические основы эффективной системы ВК. Ф еномены восприятия Антропоморфизм Данное свойство человеческого восприятия означает, что мы склонны к тому, чтобы окружающий нас мир и получаемую информацию наделять человеческими свойствами. Вырастая в человеческом окружении мы воспринимаем мир «очеловеченным», т.е. даже домашних животных и неживую природу наделяем человеческими свойствами, приписываем им человеческие характеристики. Это свойство соприкасается с «панпсихизмом», т.е. приписыванием всем предметам окружающего мира обладанием душой. Дети дошкольного возраста объясняют любые причинно-следственные отношения в окружающей природе по аналогии с отношениями, существующими между людьми, например: «Месяца нет на небе, потому что он ушёл в гости».

55 © Фисун А.В., United Minds 55 Персонификации. Антропоморфность

56 © Фисун А.В., United Minds 56 Проблемы и препятствия эффективного функционирования средств ВК «Можно подвести лошадь к воде, но нельзя заставить ее напиться». Как уже отмечалось, система внтрикорпоративных коммуниакций - это недирективные, т.е. неприказные средства информирования. Работника нельзя заставить полноценно пользоваться средствами ВК – его можно только привлечь к этому. Если то, что сотрудник получает через средства ВК его не привлекает, не интересует, не отвечает его потребностям, то такая система внутрифирменных коммуникаций никогда не будет эффективной, сколько ресурсов в нее не вкладывай. Отсутствие корпоративной индентичности, управляемой репутации. Сложная ситуация складывается и тогда, когда средствам ВК по сути своей нечего «транслировать» - когда корпоративная идентичность не сформирована, образ компании, ориентированный на целевые группы персонала остается противоречивым и смутным, а управление репутацией компании среди персонала не является приоритетным для руководства. Отсутствие корпоративной информационной политики в отношении ВК Часто бывает, что у многих российских компаний просто нет единой информационной политики. Единая информационная политика, существующая в западных компаниях, предполагает определенные принципы и регламенты, которые описывают эти принципы для всех сотрудников – от самого верха, до самого низа компании. Единая информационная политика определяет, что компания коммуницирует, как она это делает, через какие каналы какие инструменты использует, и каким аудиториям.

57 © Фисун А.В., United Minds 57 Проблемы и препятствия эффективного функционирования средств ВК Несбалансированная система коммуникаторов в корпорации Неурегулированность корпоративной информационной политики приводит к тому, что получатели информации подчас имеют противоречивую и несбалансированную информацию, идущую от разных источников внутри компании – разных коммуникаторов. Такая ситуация возникает, когда разные коммуникаторы (менеджеры) сообщают весьма противоречивую информацию о том или ином значимом предмете – например, о повышении зарплаты, кадровых перестановках или положении на рынке. Проблема «когнитивного диссонанса». Противоречивость информации Когнитивным диссонансом называется такая ситуация, когда человек получает из различных источников, обладающих примерно равным статусом, противоречивые суждения об одном и том же предмете. Как правило, такая ситуация вызывает у человека отрицательные эмоции, поскольку он не может определиться с тем – кому доверять и вынужден для избавления от неприятной ситуации диссонанса искать дополнительную информацию по поводу самого предмета, либо о том – какому же из источников можно больше доверять. Несовпадение «текста и картинки» Такое несовпадение может наблюдаться в случае расхождения между официальной позицией компании и реальной информацией, с которой сталкивается сотрудник в своей повседневной трудовой внутрикорпоративной жизни, т.е. «текст» (информация, получаемая посредством системы ВК) и «картинка» (то, что сотрудник видит своими глазами) не совпадают. Как правило, в случае такого расхождения, человек больше доверяет своим глазам, т.е. тому, что он видит в повседневности. Как известно: «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Разумеется, такого рода расхождения снижают общий уровень доверия к системе средств ВК.

58 © Фисун А.В., United Minds 58 Проблемы и препятствия эффективного функционирования средств ВК Проблема оперативности информации. Ввиду того, что многие средства ВК имеют достаточно длительный цикл подготовки – большая часть информации становится «вчерашними новостями» и это снижает интерес сотрудников к такой информации. Решается эта проблема при помощи создания комплекса средств ВК, в котором учитываются как сильные так слабые стороны каждого из применяемых средств. Возрастающий объем информации и дефицит времени на ее рассмотрение. Информации из средств ВК непросто «пробиться» к своему получателю. Практически каждый сотрудник находится в информационном потоке высокой плотности и все возрастающего уровня. В этом информационном потоке конкурирующие сообщения играют роль информационного «шума», т.е. затрудняют восприятие информации, накладываясь на нее, как будто один текст звучит поверх другого текста – разумеется, оба не воспринимаются адекватно. При этом времени на рассмотрение информации становится все меньше, поскольку растет производительность труда, а, стало быть, и занятость сотрудника исполнением своих прямых служебных обязанностей. Всероссийский опрос ВЦИОМ, март 2006г: Лишь 14% опрошенных читателей корпоративных газет и журналов читают их «от корки до корки». Чаще материалы читаются выборочно, а треть респондентов вообще просматривает корпоративную прессу редко

59 © Фисун А.В., United Minds 59 Проблемы и препятствия эффективного функционирования средств ВК Нерелевантность – несоответствие способа подачи информации ее восприятию Поскольку целевые группы персонала, как правило, весьма различны по своему уровню образования, интеллекта, интересов, возраста и т.ч. то эти различия сказываются и в предпочитаемых ими способах и каналах получения информации. Так, в ходе проведенных исследований выяснилось, что низовые уровни персонала, такие как работники производства, обычно предпочитают более наглядные и, в первую очередь, визуальные каналы предоставления информации, такие как телевидение. Это связано с преобладанием в этой группе наглядно-образного мышления. В то же время офисные специалисты и менеджеры, как правило, обладают более развитым абстрактным мышлением и аналитическими способностями и поэтому предпочитают больше текстовую информацию с предоставлением разнообразных точек зрения. Таким группам персонала больше подходит Интернет. Соответственно, при адресации сообщений тем или иным целевым группам, необходимо учитывать не только контент, т.е. содержание сообщения, но и форму подачи и каналы при помощи которых сообщения доводятся до целевых групп.

60 © Фисун А.В., United Minds 60 Проблемы и препятствия эффективного функционирования средств ВК Проблема «адресности» каналов и контента. Подавляющее большинство потребителей корпоративных СМИ – работники тех компаний, которые их выпускают. Однако нередко аудитория этих изданий пополняется и другими членами семей работников. Доля такой «вторичной» аудитории составляет 28% от общего числа потребителей корпоративных изданий. Чаще, чем с безадресными сообщениями мы имеем дело с информацией, пришедшей не по тому адресу, т.е. когда на практике получатель сообщения и его «реальный» или подразумеваемый адресат не совпадают. В этом случае сотрудники чувствуют, что информация в средствах ВК адресована кому-то другому, а не им. Пример из проведенных нами исследований показывает – что в таком случае отвечают сотрудники на вопрос «Кому, по-вашему, адресованы средства ВК?»: Информация рассчитана на внешних получателей Издания предназначены для выпускающего их офиса Издания рассчитаны на молодых сотрудников Издания ориентированы на руководство и высокооплачиваемых сотрудников Приведенные ответы показывают, что сотрудники не относят к себе лично получаемую информацию – это показатель нецелевой и неэффективной работы системы ВК. В этом случае менеджерам, ответственным за работу с ВК, необходимо разобраться, прежде всего, с тем – кому они адресуют размещаемую информацию и действительно ли она ориентирована именно на эти целевые группы, а не иные. Довольно часто приходится сталкиваться с тем, что руководство корпорации хочет одновременно убить двух зайцев – сделать, например, корпоративное издание, которое было бы официально рассчитано на всех сотрудников компании, а еще было бы замечательно, если бы оно понравилось бы акционерам и инвесторам. На деле это означает – что ни одна из указанных целевых групп не считает, что это издание адресовано именно им и в итоге оно попадает «пальцем в небо». «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь».

61 © Фисун А.В., United Minds 61 Проблемы и препятствия эффективного функционирования средств ВК Основополагающее заявление «Зонтичное» послание основное содержание, тема сообщения. Ключевое послание Главная информация, выделяющая организацию или продукт. Ключевые послания для конкретных целевых групп Та часть сообщения, которая адресована конкретной целевой аудитории, учитывает ее интересы и особенности восприятия. Вспомогательные факты Цифры, статистика, заявления третьих лиц, которые помогают аргументировать, убедить аудиторию. Учет конкурирующих посланий Нужно учитывать, какой информацией по данной теме уже располагает аудитория. Ваше сообщение должно отличаться от конкурирующей информации. Проблемы структурирования сообщения Для эффективной подачи сообщения весьма важно грамотно его построить, структурировать. В этом отношении есть смысл использовать следующий базовый шаблон:

62 © Фисун А.В., United Minds 62 Проблемы и препятствия эффективного функционирования средств ВК Ограниченная информационная емкость восприятия. Помимо объективно существующего дефицита времени на рассмотрение информации, у человека есть еще и такое субъективное свойство, как ограниченность информационной емкости восприятия или другими словами ограниченность кратковременной памяти (буфера, через который проходит информация, прежде чем быть обработанной и попасть в долговременную память). Емкость восприятия ограничена так называемым «магическим числом Мюллера», т.е единицы. Это означает, что для того, чтобы информационный материал был усвоен, он должен состоять из общего числа отдельных сообщений от 5 до 9 единиц. Игнорирование информационных запросов аудитории. Интегральной проблемой, которая препятствует эффективному функционированию системы средств ВК, является отсутствие подлинного маркетингового подхода к построению системы внутрикорпоративного информирования. Т.е. для эффективного функционирования системы необходимо, чтобы во главу угла были бы поставлены реальные интересы различных групп персонала, которые являются целевыми аудиториями для системы внутрикорпоративных коммуникаций. В таком случае внутрикорпоративные коммуникации становятся подлинным инструментом внутреннего маркетинга.

63 О чем именно сообщают эти средства ВК. Темы, на которые в них содержится информация. Ответы различных групп респондентов В каком контексте упоминается ФМК, в какой тональности? Пример из исследования ВК. Содержательная оценка информации, получаемой через средства ВК Содержание информации Execut ives Operators Production managers Managers Mercha ndisers Rough materials department Кадровые, структурные изменения в компании, назначения, вакансии О людях, сотрудниках: достижения, увлечения и события Новости компании: проекты и нововведения О других офисах, региональных подразделениях компании О различных отделах и подразделениях

64 О чем именно сообщают эти средства ВК. Темы, на которые в них содержится информация (продолжение) В каком контексте упоминается ФМК, в какой тональности? Пример из исследования ВК. Содержательная оценка информации, получаемой через средства ВК Содержание информации Execut ives Operators Production managers Managers Mercha ndisers Rough materials department О проведении спонсорских и благотворительных мероприятий О структуре и деятельности компании О текущей работе по проектам Итоги развития компании, достижения Обзор публикаций в прессе О рекламных, промо- акциях О новых поступлениях в библиотеке

65 О чем именно сообщают эти средства ВК. Темы, на которые в них содержится информация (продолжение) В каком контексте упоминается ФМК, в какой тональности? Пример из исследования ВК. Содержательная оценка информации, получаемой через средства ВК Содержание информации Execut ives Operators Production managers Managers Mercha ndisers Rough materials department О проведении семинаров Частные объявления О брэндах О развлечениях и культурной жизни в городе О культурной жизни фабрики О судебных исках против компании Сервисная, техническая информация

66 О чем именно сообщают эти средства ВК. Темы, на которые в них содержится информация (продолжение) В каком контексте упоминается ФМК, в какой тональности? Пример из исследования ВК. Содержательная оценка информации, получаемой через средства ВК Содержание информации Execut ives Operators Production managers Managers Mercha ndisers Rough materials department О внутренних политиках компании О планах на будущее, стратегии развития компании Информация из обучающего центра О рацпредложениях Тестирования, опросы Об аукционах О безопасности

67 Оценка полноты и достаточности получаемой информации В каком контексте упоминается ФМК, в какой тональности? Пример из исследования ВК. Содержательная оценка информации, получаемой через средства ВК Оценка состояния информации ExecutivesOperators Production managers Managers Merchand isers Rough materials department Информации достаточно много Нужной информации недостаточно Общей информации слишком много Информации в принципе достаточно, но хотелось бы больше Информации много, но она недостаточно структурирована

68 Каких видов информации недостаточно, хотелось бы получать больше? В каком контексте упоминается ФМК, в какой тональности? Пример из исследования ВК. Содержательная оценка информации, получаемой через средства ВК Виды требуемой информации Execut ives Operators Production managers Managers Mercha ndisers Rough materials department О работе компании в других странах, регионах О результатах маркетинговых кампаний О деятельности компании в целом, о других бизнесах компании Об изменениях в законодательстве, юридической информация О борьбе с контрабандой продукции О конкурентах

69 Каких видов информации недостаточно, хотелось бы получать больше? (продолжение) В каком контексте упоминается ФМК, в какой тональности? Пример из исследования ВК. Содержательная оценка информации, получаемой через средства ВК Виды требуемой информации Execut ives Operators Production managers Managers Mercha ndisers Rough materials department Критики, информации о проблемах Информации стратегического характера Краткой, сжатой, структурированной информации Аналитической информации, комментариев Информации по работе внутри отдела О благотворительной деятельности компании

70 Каких видов информации недостаточно, хотелось бы получать больше? (продолжение) В каком контексте упоминается ФМК, в какой тональности? Пример из исследования ВК. Содержательная оценка информации, получаемой через средства ВК Виды требуемой информации Execut ives Operators Production managers Managers Mercha ndisers Rough materials department О вакансиях О причинах увольнений конкретных работников О выпуске новых марок О других отделах О технологиях О компаниях-партнерах

71 © Фисун А.В., United Minds 71 Конфигурация системы – виды средств ВК Необходима система, комплекс средств ВК, потому что не существует единого универсального средства коммуникации, подходящего для всех целевых групп и преодолевающего существующие препятствия. Отдельные средства ВК: Решают свою часть задач Отвечают интересам отдельных целевых групп Имеют свои ограничения и свои преимущества Оптимальны в определенной модальности восприятия Специфичны для отдельных видов информации Имеют разный цикл подготовки и оперативности информации Три группы средств ВК – в зависимости от лежащего в основе процесса 1.Персональные средства коммуникации 2.Бумажные/печатные средства 3.Технологические средства

72 © Фисун А.В., United Minds 72 Система, комплекс Миниобщество, государство в государстве Информационная сфера, которая окружает Воздух, эфир Улей, соты Пример из практики: общее впечатление, которое производят средства ВК. Развитая система ВК

73 © Фисун А.В., United Minds 73 Команда корабля Строительная бригада Паутина Многогранный кристалл, алмаз Пример из практики: общее впечатление, которое производят средства ВК. Развитая система ВК

74 © Фисун А.В., United Minds 74 Различные средства ВК в бизнес- практике компаний ПЕЧАТНЫЕ / БУМАЖНЫЕ СРЕДСТВА ВК ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ВК ПЕРСОНАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ Группы средств ВК в зависимости от каналов коммуникации

75 © Фисун А.В., United Minds Средства и каналы персональных коммуникаций Различные формы коллективных совещаний, собраний: 1.Общие собрания персонала компании 2.Совещания отделов, подразделений 3.Информационные сессии 4.Визиты, выступления топ-менеджеров 5.Профсоюзные собрания 6.Собрания акционеров Проведение праздников: 1.Корпоративные праздники («день компании») 2.Отраслевые праздники («День связиста», «День строителя» и т.п.) 3.Национальные праздники, встреча Нового Года 4.Летний пикник (выезд на природу) для сотрудников и их семей 5.Чествование ветеранов предприятия Корпоративные конкурсы: 1.«Лучший специалист» 2.«Лучшая идея, новация, проект»

76 © Фисун А.В., United Minds Средства и каналы персональных коммуникаций Спортивные и оздоровительные корпоративные мероприятия: 1.«Спартакиада» 2.Спортивные соревнования, чемпионаты компании 3.«День здоровья» 4.Турслеты Программы обучения и обмена опытом: 1.Семинары, программы обучения 2.Встречи с представителями других отделов, подразделений, обмен опытом 3.Корпоративные тренинги, направленные на выработку навыков командного взаимодействия Другие виды персональных коммуникаций: 1.Анкетирование, опросы сотрудников 2.Спонсорские мероприятия 3.Внутренние экскурсии 4.«День открытых дверей» 5.Личные коммуникации сотрудников 6.Слухи

77 © Фисун А.В., United Minds 77 План проведения внутрикорпоративного мероприятия 1.Вид мероприятия, специфика. Место мероприятия в общей системе внутренних коммуникаций 2.Целевые аудитории мероприятия 3.Кто участвует в подготовке? Распределение ролей 4.Аутсорсинг - приглашенные фирмы и специалисты 5.Поминутный организационный план мероприятия 6.Способы информирования участников – задействованные средства ВК 7.Промоушн мероприятия – разъяснение целей и форм, формирование образа 8.Бюджет мероприятия 9.Способы обратной связи с участниками 10.Оценка эффективности мероприятия 10 вопросов, которые надо решить при подготовке внутрикорпоративного мероприятия

78 © Фисун А.В., United Minds 78 Оценка различных средств ВК. Персональные коммуникации Общие собрания персонала Описание Массовое мероприятие, обычно проводимое раз в году. На собрание, по возможности, приглашаются все сотрудники. Сопровождается выступлением руководства и праздничной программой. Преимущества Пафосная, торжественная атмосфера, можно увидеть своими глазами руководство и почти всех сотрудников компании. Отчет руководства перед сотрудниками, рассказ о перспективах заряжает энтузиазмом, повышает лояльность. Собрание обладает высокой эмоциональной значимостью для участников. Ограничения Очень дорогостоящее массовое мероприятие. Возникают типичные проблемы с хорошей организацией массового времяпрепровождения, поддержанием порядка после фуршета, включающего алкоголь. Целевая группа Значимо для всех групп персонала

79 © Фисун А.В., United Minds 79 Оценка различных средств ВК. Персональные коммуникации Информационные сессии Описание Мероприятия, на которых до сотрудников подразделений доводится информация по какой-то определенной теме. Как правило, сопровождается участием руководства того или иного уровня. Преимущества Такие информационные собрания обычно проводятся в связи с какими-либо значимыми изменения или нововведениями, а также в случае кризисного реагирования. Информационно насыщены, подразумевают двустороннюю коммуникацию, включая ответы на вопросы сотрудников. Могут сопровождаться наглядными материалами, презентациями. Ограничения Эффективная коммуникация на собрании персонала обычно может продолжаться не более 1–1,5 часов, и этим ограничена информационная емкость мероприятия. Мероприятие требует тщательной информационной подготовки и отрыва сотрудников от основной работы. Целевая группа Практикуется во всех видах подразделений. Подача информации должна быть разной для разных групп персонала.

80 Пример из практики. Оценка различных средств ВК. Персональные коммуникации Информационные сессии Регулярность проведения, организация Информация доводится до сотрудников после сессии Проводятся регулярно, ежеквартально Бывают внеочередные сессии Бывают сессии, где присутствуют все сотрудники Оценка информационного содержания средства Важная, необходимая, интересная информация Отчет о проделанной работе, презентации отделов Ответы на вопросы сотрудников Оценка текущей ситуации, планы на будущее Оценка эффективности данного средства ВК Непосредственная передача информации, диалог Предлагаемые изменения Нужно проводить сессии более регулярно Нужно заранее собирать вопросы сотрудников, объявлять тему собрания Выступающие должны лучше готовиться Должна быть оперативная, новая информация Сотрудники должны более активно участвовать в обсуждении вопросов Нужно более подробно давать информацию Ассоциативные, образные сравнения Совещание Совет Съезд «демократов» Торжественная конференция

81 © Фисун А.В., United Minds 81 Оценка различных средств ВК. Персональные коммуникации День компании, национальные праздники, летний пикник Описание Праздничное торжественное мероприятие. На летнее мероприятие обычно приглашают и членов семей сотрудников. Преимущества Высокая эмоциональная вовлеченность. Поднимает командный дух, повышает лояльность, сплачивает, усиливает дружеские чувства. Ограничения Информационная значимость близка к нулю. Возникают проблемы организации массового отдыха с выездом за пределы компании. Целевая группа Привлекательно и значимо для всех групп персонала.

82 Пример из практики. Оценка различных средств ВК. Персональные коммуникации Информационные стенды (доски объявлений) (продолжение) Празднование Нового года, День Компании Регулярность проведения Корпоративный праздник проходит в разное время – осенью Оценка содержания средства Награждения сотрудников Подведение итогов года Концерт Фуршет Выступление президента компании Видеосюжеты, видеохроника Дискотека Информация о нововведениях, новшествах Планы на будущее Конкурсы, розыгрыш призов Все сотрудники получают подарки Оценка эффективности средства Праздник интересен, всем нравится Хорошая организация Участвуют все сотрудники компании Это праздник, а не собрание Объединение сотрудников

83 83 Пример из практики. Оценка различных средств ВК. Персональные коммуникации Информационные стенды (доски объявлений) (продолжение) Празднование Нового года, День Компании (продолжение) Предлагаемые изменения Желательно приходить с семьями Нужно проводить ближе к Новому году Нужно отдельно справлять Новый год и День Компании Лучше не бывает Ассоциативные, образные сравнения Большой отдых, праздник Бал-маскарад Народное гулянье Старые добрые советские праздники Свадьба Карнавал «Голубой огонек» Информационные стенды (доски объявлений) (продолжение) Летний пикник Организация Есть возможность приходить с семьями Проводится либо по подразделениям, либо совместно Проводятся опросы по поводу организации пикника Выдаются талоны на еду и напитки

84 84 Информационные стенды (доски объявлений) (продолжение) Летний пикник (продолжение) Оценка содержания средства Хорошая детская программа Отдых, нет официальной части Функции средства, оценка его эффективности Для общения, сближения сотрудников Положительная оценка пикника Каждый год – новая программа Предлагаемые изменения Нужно проводить пикник осенью, когда нет жары Нужно проводить пикники по отделам Не проводить пикник на территории фабрики Ассоциативные, образные сравнения Праздник Первое мая Праздник бойскаутов Карнавал Большая пьянка Шашлыки Company Day – летний вариант Пример из практики. Оценка различных средств ВК. Персональные коммуникации

85 © Фисун А.В., United Minds 85 Оценка различных средств ВК. Персональные коммуникации Персональные коммуникации, слухи Описание Межличностные неформальные коммуникации, непосредственное личное общение. Преимущества Живые и непосредственные коммуникации, отвечающие информационным потребностям сотрудников. Оперативное предоставление информации по самым актуальным темам. Высокая эмоциональная вовлеченность. Ограничения Не являются официальным средством коммуникации. Отличаются неточностью и недостоверностью. Характеризуют общее состояние системы ВК в компании: чем большее значение имеют слухи, тем менее эффективно работают официальные СМИ и наоборот. Целевая группа Доступно всем уровням и группам персонала, но не является средством массовой коммуникации.

86 Пример из практики. Оценка различных средств ВК. Персональные коммуникации Персональные коммуникации, слухи Оценка информационного содержания средства Информация о кадровых назначениях, перемещениях, сокращениях Информация личного характера Интересная информация Негативная информация Информация об изменении зарплаты Важные вопросы Новости компании Информация об изменениях в работе Информация о приезде руководства Информация о работе других отделов, нерешенные вопросы Оценка эффективности данного средства ВК Быстрая, оперативная информация Большинство информации подтверждается Играют значительную роль Вызывают больше доверия, чем официальные источники Выполняют определенные функции Не все слухи вызывают доверие Ассоциации, образные сравнения Испорченный телефон Сплетни

87 © Фисун А.В., United Minds Печатные (бумажные) средства ВК 1.Информационные доски 2.Ящики для вопросов 3.Ящики для рацпредложений 4.Корпоративные бюллетени, издания 5.Листовки, буклеты, плакаты 6.Различные виды отчетности 7.Пресс-клиппинг 8.Адресно-информационные издания 9.Корпоративный телефонный справочник 10.Карта, организационная диаграмма холдинга

88 © Фисун А.В., United Minds 88 Информационные стенды Оценка различных средств ВК. Печатные средства ВК Описание Стенды с бумажными объявлениями на различные темы, а также с фотографиями и т. п. Располагаются в местах, где бывают все сотрудники. Обычно делятся на общекорпоративные доски объявлений и доски, относящиеся к различным подразделениям. Преимущества Недорогое средство, доступное всем сотрудникам. Может оперативно оповещать о предстоящих событиях. Хорошо видны наглядные, визуальные материалы. Может применяться «цветовая кодировка», когда цветом бумаги или шрифтами выделяется тот или иной вид информации. Ограничения Нередко информация на доске долго не обновляется, поэтому внимание персонала к ней снижается. Учитывая, что в среднем у доски сотрудник проводит 5–7 минут, и в силу ограниченного объема на ней не могут располагаться материалы большого объема и сложного содержания. Сотрудники практически не имеют возможности высказать свои мнения и оценки. Целевая группа Как правило, это средство одинаково доступно всем группам, но офисные специалисты испытывают к информации на доске объявлений значительно меньший интерес, поскольку большую ее часть могут найти в Интранете на рабочем месте.

89 © Фисун А.В., United Minds 89 Информационные доски – восприятие. Пример из практики Сотрудники не всегда находят там полную информацию: Информация на доске прочитывается по принципу – «что новенького»: Работники ищут на досках объявлений подтверждение или опровержение той информации, которую они получили из слухов. Нам нужна исчерпывающая правдивая информация. А на доске мы ее не видим. Глазами всегда отслеживаешь – что новое, а что нет Если доходят какие-то слухи, то читаем каждый день. Восприятие персоналом:

90 © Фисун А.В., United Minds 90 «Школьная стенгазета.» «Забор с приклеенными объявлениями» «Смешение жанров: официальная газета губернатора и газета частных объявлений» Образные сравнения: «Ассоциируется с прошлым» «Детская книжка: Большие буквы, ничего полезного» Информационные доски – восприятие. Пример из практики

91 © Фисун А.В., United Minds 91 Представлять информацию по рубрикам: «официальное», «пресса», «частное», «конкуренты», «бизнес-аналитика», «письма от руководства», «кадровые вопросы» и др. Сделать доску более привлекательной и наглядной. Выделять информацию разного рода при помощи различного цвета. Объявления должны быть более короткими и четкими. Новые объявления должны быть видны сразу. Давать более оперативную информацию. Предоставлять информацию о планах и перспективах. Информация о производстве и продажах. Давать информацию об эффективности работы подразделений. Информация о культурных событиях в городе. Изменения, предлагаемые сотрудниками: Информационные доски – восприятие. Пример из практики

92 © Фисун А.В., United Minds 92 Оценка различных средств ВК. Печатные средства ВК Корпоративные издания, бюллетени Описание Как правило, красочные иллюстрированные журналы или газеты, посвященные корпоративной тематике. Преимущества Может быть размещен достаточно большой объем информации с иллюстрациями на самые различные темы корпоративной жизни. Ограничения Требует регулярного выделения значимого бюджета. Журналы, как правило, выходят 4–6 раз в год и имеют цикл подготовки материалов 2–3 месяца. За это время информация успевает устареть и в этом случает играет роль иллюстраций из «прошлой жизни». Если же это издания, которые выходят раз в месяц и чаще, то возникает проблема их содержательности и реального обновления контента. Целевая группа Средство, доступное самым различным группам персонала. Однако подразделения компании весьма пристрастно относятся к тому, как освещается их деятельность на страницах издания. Как правило, сотрудники имеют возможность влиять на содержание корпоративных изданий, но не очень активно ею пользуются.

93 93 Восприятие сотрудниками корпоративного издания Оценка информационного содержания средства Информация о достижениях сотрудников, отделов Информация интересна, увлекательна Информация о компании в целом Новости, последние события Исключительно положительная информация, нет критики Информация фильтруется по соображениям конфиденциальности Статьи перед публикацией очень сильно редактируются Информация о работе сотрудников Информация о достижениях в проектах Информация об отдыхе сотрудников Журнал в последнее время стал более скучным Появляются статьи о безопасности Раньше в журнале давалась информация о культурной жизни Журнал развивается Функция, назначение данного средства ВК Информирование сотрудников Обратная связь Связь между подразделениями Подведение итогов работы Демонстрация достижений работников и компании в целом Пример из практики. Оценка различных средств ВК. Печатные, бумажные средства ВК

94 94 Оценка эффективности данного средства ВК Эффективное средство, журнал читают Некоторые сотрудники журнал не читают Регулярность и удобство получения Получение журнала удобно Выходит регулярно Где сотрудники читают издание, знакомятся ли с ним члены семьи и знакомые? Родственники читают журнал Журнал читают дома, на работе не хватает времени Издание, популярное в семьях сотрудников Предлагаемые изменения Должна быть информация о проблемах, их разрешении Журнал должен выходить чаще Должен содержать развлекательную информацию Информация должна быть более структурированной Должно быть больше информации о работе отделов Должна быть более глубокая, подробная информация Хотелось бы получать техническую информацию Ассоциативные, образные сравнения Детские журналы Рекламный проспект, анонс Очень «правильный» журнал Информационный стенд в виде журнала Глянцевый журнал Восприятие сотрудниками корпоративного издания Пример из практики. Оценка различных средств ВК. Печатные, бумажные средства ВК

95 © Фисун А.В., United Minds 95 Ящики вопросов и предложений Описание Напольный или настенный ящик, куда сотрудники могут опускать свои вопросы к руководству. Используется либо как постоянное средство связи рядового сотрудника с высшим руководством, либо как средство сбора вопросов перед запланированными информационными мероприятиями. Преимущества Если данное средство используется как коробка для сбора вопросов к корпоративным собраниям, оно довольно удобно и эффективно. Если же ящик предназначен для сбора анонимных вопросов, жалоб и т. п., то он, скорее, выполняет символическую роль возможность обратиться к руководству. Ограничения Узкоспециализированное средство односторонней направленности с сильно отсроченной обратной связью. Целевая группа Больше подходит для низового, производственно-обслуживающего персонала. Офисные сотрудники предпочитают использовать технологические средства коммуникаций. Оценка различных средств ВК. Печатные средства ВК

96 © Фисун А.В., United Minds Технологические средства ВК 1.Телефонная связь между подразделениями 2.«Телефон доверия» - прямая связь с руководством 3.Адресно-информационная база данных 4.Интранет-сайт, внутренний портал 5. 6.Интернет-клиппинг 7.Веб-сайт компании 8.Центр самообучения 9.Информационные мониторы 10.Видеожурнал 11.«Бегущая строка» 12.Корпоративное радио 13.Корпоративное ТВ 14.Другие технические средства коммуникации: Outlook, ICQ, SharePoint, видеоконференции, SMS, MMS и др.

97 © Фисун А.В., United Minds 97 Оценка различных средств ВК. Технологические средства ВК Интранет Описание Внутрикорпоративная компьютерная сеть, где, как правило, имеются сайты различных подразделений компании. Преимущества Потенциально огромный информационный ресурс. Интерактивное, двустороннее, оперативное средство коммуникации, работающее в режиме реального времени. Соединяет в себе массовость и персонализацию коммуникации. Используемый принцип гипертекста позволяет обеспечить доступ к неограниченному количеству информации, иллюстраций, ссылок на другие ресурсы. Ограничения Довольно часто у Интранета нет четкой и организованной структуры и на поиск нужных сведений может уходить много времени. Сайты различных подразделений делаются самостоятельно и потому сильно разнятся по стилю оформления и контенту. Для работы необходим специальный информационно-поисковый ресурс. Существует проблема конфиденциальности и авторизации доступа сотрудников к различным ресурсам. Требует большого бюджета, который обычно тесно связан с бюджетом, выделяемым на системную интеграцию. Целевая группа Средство доступно только тем сотрудникам, которые имеют компьютеризированное рабочее место, т. е. в основном работникам офиса. Некоторая информация из Интранета может дублироваться в других средствах ВК для низового персонала.

98 Интранет, информация по Оценка информационного содержания средства Удобно наличие орг-структуры компании с координатами сотрудников Всеобъемлющая информация, справочник Информация по всем филиалам компании Информация по всему региону Доступность и получение информации Самое оперативное средство ВК Для производственных работников информация из Интранета дублируется на стендах Интранет более доступен офисным специалистам Оценка эффективности данного средства ВК Есть сайты, с которыми идет постоянная работа сотрудников Деловая, оперативная, используемая информация Легкий поиск информации Пример из практики. Восприятие технологических средств ВК

99 Предлагаемые изменения Подробно разъяснить о возможностях использования данного средства Улучшить дизайн Выделить короткую, интересную информацию Оперативно обновлять информацию Ввести стандарты оформления сайтов Улучшить систему поиска по сайту Ассоциативные, образные сравнения Энциклопедия Большая библиотека Домовая книга Калейдоскоп Матрица Интранет, информация по (продолжение) Пример из практики. Восприятие технологических средств ВК

100 © Фисун А.В., United Minds 100 Информационные терминалы Описание Информационные терминалы, содержащие корпоративную информацию, предназначены для сотрудников, не имеющих компьютера и Интранета. Преимущества Большой объем информации, которую можно актуализировать и прочитать на экране, как правило, нажатием пальца на монитор. Доступно широким слоям сотрудников. Ограничения Низовому уровню сотрудников мешает пользоваться терминалами «технофобия» (боязнь техники и компьютеров) и опасения, что начальство не поощряет их «непроизводственной» активности. Не является интерактивным средством. Одно из самых дорогих средств ВК. Целевая группа Не является общедоступным средством: офисным работникам такие терминалы не нужны, а для низового персонала терминалы недоступны ввиду ограниченного количества и слабой используемости. Оценка различных средств ВК. Технологические средства ВК

101 © Фисун А.В., United Minds 101 Видеожурналы, видеофильмы Описание Своего рода видео-приложение к корпоративному бюллетеню. Производится видеосъемка всех значимых событий из жизни компании и затем монтируется в виде визуального журнала с комментариями. Обычная продолжительность 15–20 минут, демонстрируется периодически в общей столовой. Преимущества Наглядное, удобное и доступное средство ВК. Выполняет информационную и сплачивающую роль для сотрудников. Порождает интерес, гордость, эмоциональную вовлеченность. Ограничения Ограниченный объем информации. Информация в основном визуальная, текстовой очень мало. Не оперативное средство с долгим периодом подготовки. Часто сообщает общеизвестные сведения. Требует специального бюджета и привлечения специалистов-профессионалов для съемки, монтажа и комментирования сюжетов. Целевая группа Одинаково доступно и привлекательно для разных групп персонала. Больше подходит для тех, кто предпочитает визуальный тип информации. Оценка различных средств ВК. Технологические средства ВК

102 102 Видеожурнал, корпоративные видеофильмы Доступность и использование Все смотрят, средство популярное Не всегда слышен звук Видеожурнал оперативнее печатного издания Часть мерчендайзеров не имеет доступа к видеожурналу, не видели его Делаются другие фильмы помимо видеожурнала Оценка содержания данного средства ВК Все важные новости, события, мероприятия – все стороны жизни компании Видеовариант корпоративного журнала, дополнение Показаны благотворительные акции Выпуск видеожурнала связан с большими событиями в жизни компании Наглядный показ события В видеожурнале больше внутренней информации, чем в печатном Можно увидеть руководство компании «живьем» Оценка эффективности данного средства ВК Видеожурналы вызывают большой интерес Показы видеожурнала удобны и ненавязчивы Наглядная информация всегда интереснее Пример из практики. Восприятие технологических средств ВК

103 103 Видеожурнал, корпоративные видеофильмы Предлагаемые изменения Показывать чаще Показывать информацию о других регионах Показывать рекламные ролики компании, акции, другие видеосюжеты Делать сюжеты из жизни отдела Делать ретроспективные показы Лучше уже некуда Более своевременные выпуски Больше объема и разнообразия Возможность посмотреть не только в столовой, создание видеоархива Ассоциативные, образные сравнения Выпуск новостей Хроника событий Телевизионные репортажи Видеореклама «Фитиль» наоборот Яркий прожектор, который видит все хорошее Документальное кино Встречи с интересным человеком Пример из практики. Восприятие технологических средств ВК

104 © Фисун А.В., United Minds 104 Корпоративное телевидение Описание Собственный корпоративный телеканал. Как правило, такое средство развивают крупные многонациональные корпорации. Требует использования новейших технологий и телекоммуникаций. Преимущества Является мощным инструментом, подкрепляющим корпоративный престиж. Удобно для одновременного информирования персонала в разных городах и странах. Может оперативно сообщать о собрании акционеров, биржевых новостях и т. д. Ограничения Очень дорогостоящее средство. Малоинформативно, поскольку персонал не может долгое время быть зрителем корпоративного ТВ. Многими сотрудниками воспринимается как ненужная роскошь. Имеются проблемы с синхронным переводом и комментированием информации. Целевая группа Не является общедоступным средством коммуникации. Иногда выступает в качестве престижной «игрушки» для топ-менеджмента. Оценка различных средств ВК. Технологические средства ВК

105 © Фисун А.В., United Minds 105 Корпоративное радио Описание Радиотрансляции новостной корпоративной информации, музыкального сопровождения. Преимущества Оперативное информирование больших групп персонала. Относительно недорогое средство: может быть использована радиотрансляционная сеть для массового оповещения. Ограничения Информационно ограниченное средство. Многими работниками воспринимается исключительно как средство оповещения о чрезвычайных ситуациях. Может стать навязчивым фоном, нередко используется для передачи малозначимых сведений (прогноз погоды, расписание транспорта, поиск сотрудника, информация о парковке и т. п.) Целевая группа Не подходит для офисных работников и условий шумного производства. Удобно для сотрудников, проводящих много времени за рулем, если автомобиль оборудован средствами приема корпоративного радио. Оценка различных средств ВК. Технологические средства ВК

106 © Фисун А.В., United Minds 106 «Бегущая строка» Описание Цифровое табло с бегущей текстовой строкой. Преимущества Можно сообщать краткую оперативную информацию (производственная статистика, проведение мероприятий, поздравления сотрудников, прогноз погоды, расписание транспорта, изменения в графике работы и т. п.). Ограничения Очень ограниченная информационная емкость: сотрудник не будет воспринимать эту информацию больше 1–2 минут. Целевая группа Доступно разным группам персонала в местах общего пользования (столовая, банкоматы, проходная и т. п.) Удобно, если бегущая строка расположена в местах ожидания. Оценка различных средств ВК. Технологические средства ВК

107 © Фисун А.В., United Minds 107 Оценка эффективности системы ВК Для оценки того, каков сложившийся образ внутренней репутации организации и насколько эффективно средства внутрикорпоративных коммуникаций достигают поставленных целей проводится специальное исследование – внутренний коммуникационный аудит. Основные цели программы по оценке эффективности средств ВК 1.Определить и сформулировать внутренний образ компании, сложившийся у различных групп персонала 2.Изучить особенности восприятия различных средств ВК и системы внутренних коммуникаций в целом персоналом компании; 3.Получить обратную связь от сотрудников по поводу содержания получаемой информации и эффективности каналов ее распространения. 4.Описать образ компании, который создается средствами ВК. Оценить насколько хорошо компания говорит и слушает сотрудников. Получить описание атмосферы в компании. 5.Выработать рекомендации по имиджевому позиционированию и управлению репутацией компании с помощью системы средств ВК

108 © Фисун А.В., United Minds 108 Задействованные группы сотрудников Топ-менеджеры компании Средний управленческий уровень Производственные работники : различные группы персонала Мерчендайзеры, дистрибуторы, представители компании Оценка эффективности системы ВК Применяемые методы Методы исследования заимствованы из социальных наук: социологии и психологии. 1. Этап качественного анализа: Глубинные интервью с топ-менеджерами Фокус-группы с персоналом 2. Этап количественного анализа: Анкетирование сотрдуников компании Контент-анализ информации из средств ВК

109 © Фисун А.В., United Minds 109 Основные блоки программы внутреннего аудита системы средств ВК Восприятие персоналом внешних СМИ. Предпочтения каналов информирования Информационные потребности групп персонала Двусторонние коммуникации в компании и средства ВК Восприятие персоналом конкретных средств ВК Образные репрезентации компании Специфика различных подразделений компании, уровней персонала Рекомендации по управлению системой средств ВК

110 © Фисун А.В., United Minds 110 Восприятие персоналом внешних СМИ Уровень доверия внешним СМИ Что сообщают внешние СМИ о компании Предпочтения каналов информирования Тональность сообщений о компании

111 © Фисун А.В., United Minds 111 Информационные потребности групп персонала Виды информации, получаемой персоналом через средства ВК Оценка полноты, доступности и понятности получаемой информации Информация, которая интересует персонал

112 © Фисун А.В., United Minds 112 Общее восприятие средств ВК и обратная связь Что вызывает негативную реакцию в средствах ВК Что привлекает внимание, запоминается Способ получения и доступность информации Цели средств ВК, как их видят сотрудники Оценка адресности информации и каналов

113 © Фисун А.В., United Minds 113 Двусторонние коммуникации в компании и средства ВК Образ средств ВК в целом Уровень доверия информации в средствах ВК Как информация из средств ВК помогает в работе Обратная связь между персоналом и средствами ВК Двусторонние коммуникации в компании и средства ВК

114 © Фисун А.В., United Minds 114 Восприятие персоналом конкретных средств ВК ПЕЧАТНЫЕ / БУМАЖНЫЕ СРЕДСТВА ВК ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ВК ПЕРСОНАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ Доступность и использование Оценка содержания данного средства ВК Оценка эффективности данного средства ВК Ассоциативные, образные сравнения Предлагаемые изменения

115 © Фисун А.В., United Minds 115 Образ компании, создаваемый средствами ВК Внутренний образ компании – имидж и репутация Общие характеристики образа компании как собеседника Ассоциативные, персонифицированные образы

116 © Фисун А.В., United Minds 116 Рекомендации. Некоторые направления деятельности компании в области управления системой ВК и повышения ее эффективности

117 © Фисун А.В., United Minds 117 Внутренние коммуникации как система При дальнейшем развитии системы средств ВК рекомендуется исходить из того, что они представляют собой систему, сеть, комплекс взаимодополняющих средств информирования сотрудников – это является наиболее сильной стороной существующей структуры средств ВК. Построение работы средств ВК как системы подразумевает, что информация, подаваемая через различные средства, учитывает их периодичность, оперативность, доступность, широту охвата аудитории, а также легкость в использовании. В системе есть основные средства, такие как корпоративные издания, видеожурнал и Интранет, а есть вспомогательные. Данная система должна быть прописана в виде org-chart и представлена сотрудникам в виде публикаций, орг- диаграмм на стендах и т.п. В представленной схеме должны быть обозначены не только средства, каналы коммуникаций, но и люди, сотрудники, которые непосредственно занимаются разработкой данных средств.

118 © Фисун А.В., United Minds 118 Развитие оперативных средств ВК Одной из не полностью удовлетворенных потребностей сотрудников является потребность в оперативной информации. Одним из способов решения такой задачи стало бы внедрение дополнительного средства – еженедельного (на первых порах – ежемесячного) новостного ресурса – краткого релиза новостей за неделю и официальных сообщений. Одним из самых оперативных средств доставки информации может стать «бегущая строка», которая займет почетное место удобного и общедоступного средства. Для развития оперативности следует использовать и существующие средства ВК – прежде всего Интранет, и информационные стенды, на которых следует создать систему выделения новой информации. Создание единого информационно-справочного ресурса Такой ресурс должен систематизировать все имеющиеся виды и источники информации о корпорации в виде единой базы данных, в которой можно было бы найти нужную информацию. Этот ресурс может представлять из себя некий аналог электронной библиотеки. В частности, в нем могла бы содержаться систематизированная информация маркетингового плана, о брэндах, истории развития компании и т.д.

119 © Фисун А.В., United Minds 119 Учет изменение конкретных средств ВК, предлагаемых сотрудниками Необходимо учитывать те пожелания по изменению конкретных средств ВК, которые сотрудники выдвигают в ходе коммуникационного аудита. Рекомендуется опубликовать информационное сообщение по поводу проведенного исследования и выразить благодарность участникам за те оценки и предложения, которые были сделаны. Это создаст эффект полученной обратной связи. Расширение информирования Рекомендуется в большем объеме предоставлять информацию по ряду тем, которые особо интересуют персонал. Особое место в информировании по прежнему должна занимать информация о людях, их достижениях, увлечениях и интересных качествах.

120 © Фисун А.В., United Minds 120 Развитие технологических средств Следует более активно развивать такое средство как Интранет – как с точки зрения объема информации, создания информационно- поисковых ресурсов, так и с точки зрения промоушна этого средства и обучения сотрудников возможностям этого средства ВК. В плане расширения информации в Интранете следует размещать как разного рода презентации, highlights, так и электронные версии местных изданий и удобные, интерактивные возможности реагирования на их содержание. Также важно предусмотреть формы дублирования информации из Интранет-сайта для производственных работников, не имеющих персонального доступа к данному средству ВК. Расширение форм и средств персональных коммуникаций Рекомендуется в дальнейшем усиление и расширение форм персональных коммуникаций, наряду с технологическими средствами, такими как Интранет. Особенной популярностью у сотрудников пользуются презентации работы других отделов и выездные конференции и другие формы персональных коммуникаций.

121 © Фисун А.В., United Minds 121 Усиление наиболее позитивно воспринимаемых средств ВК Следует и в дальнейшем оказывать большое внимание развитию наиболее позитивно воспринимаемых средств ВК, таких как корпоративное издание, видеожурнал, Интранет. В частности, данные средства ВК в перспективе могли бы выходить чаще или в увеличенном объеме. Развитие эффективности средств ВК, не пользующихся большой популярностью Для повышения эффективности различных средств ВК следует использовать те изменения, которые предлагались сотрудниками, в частности, ясная регламентация использования данных средств и построение системы обратной связи с сотрудниками с их помощью. Анализ текущих проблем Для удовлетворения потребности сотрудников в получении реальной производственной и маркетинговой информации проводить анализ решенных проблем. Сотрудникам необходимо представлять анализ возникших проблем и способы их разрешения. Ввести такой жанр подачи информации как «формулы успешных действий», success story и т.п.

122 © Фисун А.В., United Minds 122 Расширение и регламентация доступа к средствам ВК Доступ к ряду средств ВК, таких как региональные издания, корпоративное TV, медиа-мониторинг и др. для многих сотрудников либо отсутствует, либо недостаточно ясно регламентирован. Некоторые сотрудники даже не подозревают о существовании отдельных средств ВК. Более четкое и ясное информирование о существовании таких средств и доступе к ним, а также их позиционирование в системе средств ВК даст сотрудникам больше возможностей пользоваться интересными и эффективными средствами ВК. Структурирование текстовой информации Текстовая информация должна быть более структурированной – по возможности, одна должна сопровождаться кратким summary, врезками, иллюстрациями, ссылками и т.д. Визуализация, наглядность Рекомендуется визуализировать информацию там, где это возможно – сопровождать текстовую информацию иллюстративным материалом – фотографиями, графиками и т.п. Развитию визуальности и наглядности в полной мере соответствует такое средство как видеожурнал, которое следует активно развивать и использовать в дальнейшем.

123 © Фисун А.В., United Minds 123 Сбалансированное освещение работы подразделений В предоставлении информации о жизни компании следует декларировать и придерживаться принципа «пропорционального представительства» или ротации в освещении деятельности различных подразделений. Особое внимание следует уделять освещению деятельности производства. Это необходимо для избегания чувства несправедливости и обиды, которое возникает у производственного персонала из-за недостаточного, по их мнению, внимания к их работе. Следует поощрять самопрезентацию подразделений как форму информирования об их деятельности, например, на годовых собраниях персонала и других информационных встречах. Сравнение эффективности работы подразделений Сравнительная информация об эффективности работы различных смен, подразделений и команд на разных рынках создает дух соревновательности и вместе с обменом опытом повышает мотивированность персонала и производительность труда.

124 © Фисун А.В., United Minds 124 Прежде всего люди Деятельность подразделений следует освещать через рассказ о конкретных людях там работающих, их достижениях и опыте, которым они могут поделиться. Помимо профессионального опыта большой интерес вызывают хобби сотрудников. Освещение деятельности подразделений следует вести не только с точки зрения достижений, но и с точки зрения решаемых задач и возникающих трудностей. Активизация творчества сотрудников Активизировать диалог, творческий подход сотрудников и получение обратной связи следует на этапе формулировки решения задач – обсуждении вопросов определенной тематики.. Комментарии к негативным публикациям в прессе Особое внимание следует уделять подробному комментированию негативных публикаций в СМИ, поскольку они имеют наиболее широкое хождение среди персонала на уровне слухов.

125 © Фисун А.В., United Minds 125 Внутреннее продвижение средств ВК Следует проводить специальный внутренний промоушн как самих каналов ВК, так и различных нововведений и мероприятий, особенно для производственного персонала. Часто складывается ситуация, что большинство нововведений застает персонал врасплох, они о них не информированы и поэтому воспринимают, как правило, неадекватно. Поощрение работы сотрудников с информацией Необходимо поощрять знакомство сотрудников, особенно производственнго персонала, с сообщениями в различных средствах ВК - как официальную политику компании в области ВК. Одновременно привлекать сотрудников к получению информации через проведение викторин, конкурсов, тематических встреч и т.п. Сегодня многие сотрудники уверены, что активное знакомство со средствами ВК, а также самостоятельный поиск информации в рабочее время отрицательно воспринимается менеджерами и может повлечь для них негативные последствия.