Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Маркетинговые исследования. - презентация

1 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Маркетинговые исследования

2 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Определение МИ Маркетинговые исследования – процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования различной информации, помогающей принимать решения в области маркетинга. ТИПЫ МИ: Полевые – связаны с получением информации от опрашиваемых (респондентов). Такая информация называется первичной. «Кабинетные» – связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Полученная таким образом информация называется вторичной

3 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Предмет маркетинговых исследований Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и миро среды маркетинга: Конкуренты Товары конкурентов Покупатели Поставщики Посредники Цены Эффективность рекламы И т.п.

4 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Этапы маркетинговых исследований

5 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Цели маркетинговых исследований Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений. Типы целей: поисковые - сбор предварительной информации неформальными методами ( маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинетные иссл.), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели; формализация качественной информации в количественную (сколько % людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты); экспериментальные - установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему?»)

6 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Требования к целям Цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые мы хотим получить ответы. Цели должны быть измеримы.

7 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Предварительное изучение информации при формулировке целей Анализ внутренних отчётов: статистические отчеты по объемам продаж, бухгалтерская информация, аналитические отчеты отделов, результаты проведенных ранее маркетинговых исследований. Анализ внешних вторичных источников. деловая пресса; специализированная отраслевая пресса; специализированная периодическая пресса по маркетингу и рекламе; годовые отчёты фирм-производителей; информация государственных статистических органов; Интернет по всем направлениям: отрасль, исследовательские фирмы, рекламные агентства.

8 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Планирование исследования : определение состава выборки Генеральная совокупность – это совокупность всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр.). Представительная (репрезентативная) выборка – группа объектов генеральной совокупности, отвечающая требованиям репрезентативности (представительности). По изучению поведения выборки мы с определенной степенью вероятности делаем вывод о поведении всей ГС. Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре ГС по количеству представленных объектов по каждому параметру структуры. В соответствии с: количеством параметров структуры ГС, размером ГС и размером выборки, количеством объектов в структурных группах ГС и выборки определяется вероятность достоверности получаемых данных.

9 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Планирование исследования: выбор методов коммуникации опрос по почте; телефонный опрос; личное интервью: - индивидуальное интервью; - групповое интервью; дневниковые записи; наблюдение; эксперимент (респондента ставят в модельную ситуацию, в которой он принимает решение); глубинное интервью; hall-test; home-test. фокус-группа; аудит торговых точек; mystery Shopping.

10 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Фокус - группы и слепые тесты В мае 1921 г., когда духи CHANEL 5 были уже готовы, Коко Шанель решила широко отметить это праздничным ужином, на который было приглашено много светских дам. На вечере она разбрызгивала из пульверизатора новые духи среди гостей. Дамы, прочувствовав новый аромат, искали взглядом его источник и по их реакции авторы духов поняли, что они удались. Сейчас новые ароматы духов тестируются в CHANEL на фокус - группах Габриель Бонёр Шанель (фр. Gabrielle Bonheur Chanel, 19 августа января 1971)фр.19 августа января1971

11 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Вопросы при проведении маркетингового исследования А) данные об опрашиваемом с точки зрения соответствия его структуре выборки (паспорт); Б) вопросы для реализации цели исследования.

12 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Типы вопросов для реализации целей исследования Закрытые вопросы (с вариантом ответа) Альтернативный С вариантами ответов С использованием шкалы Лайкерта Семантический дифференциал Балльные оценки Ранжирование Открытые вопросы (без вариантов) Без вариантов Подбор словесных ассоциаций Завершение предложения Завершение рассказа Завершение рисунка Подписи под рисунком

13 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Типы закрытых вопросов В шкале Лайкерта при ответах на альтернативный вопрос или на вопрос о согласии с утверждением предлагается следующая градация ответов Твердое «да»Скорее «да»Затрудняюсь ответить Скорее «нет»Твердое «нет» При использовании семантического дифференциала респондент должен передать свои ощущения, заключённые между двумя антонимами. Например, мы изучаем отношение респондентов к банку: Оценочная шкала. Предлагается оценить важность параметра при выборе чего-либо по балльной шкале, или оценить свойство по балльной шкале. При ранжировании респондент упорядочивает объекты в порядке убывания (возрастания) их важности.

14 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Личное интервью Как Вы относитесь к попытке компании MICROSOFT увеличить свое влияние на сеть Интернет? (Компания «Той- Опинион»)

15 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Home Test Не согласились бы вы продегустировать ящик этой водки и если нет почему? (Компания «Той- Опинион»)

16 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Фокус-группа Сегодня мы поговорим с вами о средствах против облысения (Компания «Той- Опинион»)

17 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Телефонное интервью Вы спрашиваете, что я чаще всего покупаю в аптеках? Снотворное, черт бы вас побрал! (Компания «Той- Опинион»)

18 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Hall-test Какой шрифт для кнопочек телефона Вам нравится больше? (Компания «Той- Опинион»)

19 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Глубинное интервью А как влияет на ваш бизнес налоговое законодательство? (Компания «Той- Опинион»)

20 Entrepreneurship and Commerce Климин А.И. Компания «ТОЙ-ОПИНИОН» Здравствуйте! Я из компании «Той- Опинион» Моя знает, кроме Вас здесь никто не появляется, однако … (Компания «Той- Опинион»)