Яндекс.Директ: Секреты эффективности Анастасия Вавилова UWDC-2010 Челябинск, 28 февраля 2010 1. - презентация

1 Яндекс.Директ: Секреты эффективности Анастасия Вавилова UWDC-2010 Челябинск, 28 февраля

2 Директ: что это такое? Это инструмент для приобретения целевого трафика Посредством размещения текстовых контекстных объявлений С оплатой по переходам И возможностью управлять ценой клика. Минимальная ставка = 30 копеек 2

3 3

4 Директ: залог эффективности Успешная рекламная кампания Таргетинг+ ключевые слова Таргетинг+ ключевые слова Сайт рекламодателя Сайт рекламодателя Успешное объявление 4

5 Яндекс.Директ: Основные инструменты 5

6 Геотаргетинг 6

7 При рекламе в Директе для вас нет географических границ. Основной фактор– спрос. Если Вас интересует вся Россия, то: объявление можно таргетировать так: а можно так: (отдельное объявление на каждый регион)

8 Например: Объявление для Екатеринбурга Объявление для Самары

9 Временной таргетинг: как используем Кому нужен: Товары мгновенного спроса (доставка пиццы) Когда важны часы работы (например, когда целью является сбор звонков) Как жить ночью? Отдельная кампания с фокусировкой на ночь и специальными «ночными» текстами Форма обратной связи Сайт – это продавец, который работает 24 часа в сутки! 9

10 Временной таргетинг Минимальный суммарный временной интервал, которым можно ограничить показы - 40 часов в неделю в рабочие дни Время московское (!!!) 10

11 Яндекс.Директ Искусство подбора слов. Составление успешного объявления 11

12 Виды запросов Информационные – Пользователя интересует ответ на вопрос. Причем, не очень важно, где именно он находится. советы по нанесению макияжа реферат на тему: Футбольные фанаты как часть общества фотографии Ющенко анимашки с рэпершами … 33% 12

13 Навигационные – Пользователя интересует определенное место, где, как он думает, есть ответ на его вопрос бассейн в Челябинске официальный сайт сайт Путина Челябинский сервер для counter-strike … Виды запросов 33% 13

14 Виды запросов Транзакционные – Пользователь собирается совершить сделку (например, приобрести товар ) купить костюмы олимпийской сборной России в Челябинске боксерские перчатки оптом часы Ориент магазин где купить машину для фотопечати профессиональную … 33% 14

15 Первые идеи для списка слов Сайт рекламодателя Разделы «Продукция» «Услуги» «Прайс-лист» «О компании» … Мета-тэги Поиск Объявления сайтов-конкурентов Сервис подбора слов подсказки 15

16 Купить, продать, покупка, продажа, опт, оптовый, распродажа, цена, прайс, price, [интернет-] магазин, салон, галерея, подбор, выбор, сравнение, тест, test, тестирование, рейтинг, дешевый, б/у, доставка, лучший, … Тур, виза, погода, курорты, отдых, туризм, туроператор, отели, музеи, путеводитель, поездка, отзывы, горящие, достопримечательности, … Если запросов мало, можно не выделять «продающие» «Продающие добавки» 16

17 Контекст запросов Ремонт – квартиры, машины, холодильника, телевизора, техники… Телефон – купить, продать, ремонт, прошить, модем, тарифы… Замок – английский, взломать, купить, установить… 17

18 Не стоит забывать Существительные, прилагательные, глаголы – кухня => кухонный – компьютер => компьютерный – дешево => дешевый Синонимы и «синонимы» – окна ПВХ => пластиковые окна – кондиционер => сплит – Турция => Анталия, Кемер, Мармарис, Бодрум, Белек, Измир, Кушадасы, Эфес, … 18

19 Хитрости и тонкости Сложносоставные слова – Металлочерепица (67523) => металло черепица (418) – Электроинструмент (54241) => электро инструмент (3022) – Дизельгенератор (31123) => дизель генератор (55827) – Двухкомнатная (18215 ) => двух комнатная (1475) Сленг (потребительский, профессиональный) – IT: админ, линух, винда, мелкомягкий, винт, железо, дрова – Реклама: наружка, ситиар, сувенирка, креатив, вирал – Автомобилисты: резина, тачка, пруль, пыжик, кенгурятник – Интернет: безлимитка, выделенка, креведко, превед, жежешечка, Статистика дана за месяц. Данные верны на май

20 Ошибки в запросах 14-15% всех запросов содержат опечатки и ошибки Опечатки – йогурт, ёгурт, уегурт, иогурт, егурт, ёогурт, йоргут, – karcher, керхер, kercher, karher, кэрхер, кархер, kerher, кершер, … Ошибки – фитнес => фитнесс – бренд => брэнд 20

21 Запрос: « «сайт» » Объявление будет показываться – сайт – сайтам – О сайте –…–… Объявление не будет показываться – Сайт президента – Порно сайт – Любители кошек сайт –…–… Выражение « «слово» » означает, что реклама будет показана при запросе только этого слова (и всех его словоформ), и не будет показано при запросе, содержащем словосочетание с заданным словом Спецсимволы: кавычки Сайт "всё включено" 4990 руб! Дизайн, 4 страницы, имя, хостинг, CMS всего за 4990 руб! На рынке с 2004г. 21

22 Запрос: «!кий» Объявление будет показываться – кий – Купить кий – Кий для бильярда –…–… Объявление не будет показываться – Киев – Туры в Киев – Экскурсии по Киеву –…–… Выражение «!слово» означает, что реклама будет показана при любом запросе, содержащем это слово ровно в указанном написании Спецсимволы: восклицательный знак Аксессуары для биллиарда! Высокое качество. Для русского, американского и снукера. 22

23 Чужие Торговые Марки (ТМ) в качестве ключевых слов Действующее законодательство – Никак не оговаривает использование ТМ в качестве ключевых слов – Использовать чужую ТМ можно Процедура для владельцев ТМ, которые против такого использования их ТМ – Письмо на бланке правообладателя с описанием ситуации (факс + оригинал) – Скриншот «незаконного» использования ТМ – Свидетельство о регистрации ТМ – Указание кому можно так использовать ТМ (например, только себе и официальным дилерам) Что дальше – Рекламодатель отключает спорное слово или – Рекламодатель пишет Гарантийное письмо, где берет на себя всю ответственность за такое использование ТМ 23

24 Подбор слов / пример 24

25 Вычитание – Слово: мобильный – Минус-слова: мелодия – бесплатно –скачать –ремонт –номер – игра –база – человек –связь – найти –ICQ – человек – приложения – блондинки-… Выражение «слово1 -слово2» означает, что реклама будет показана, когда в запросе ЕСТЬ «слово1» (и, возможно, еще какие-то слова) И НЕТ « слова2» Высшая арифметика 25

26 Вычитание: оно нам надо? ДА! Отбор только целевой аудитории, которая интересуется нашим товаром или услугами увеличился CTR объявления Уменьшение ставки при входе в спецразмещение Выше вероятность попадания в ротацию и гарантию Отсев бесцельных кликов НО… Потеря возможной целевой аудитории, которая не определилась с выбором 26

27 Уточнение – Мобильный купить – Покупка мобильного – Мобильный дешево – Мобильный новые модели – … Выражение «слово1 слово2» означает, что реклама будет показана, когда в запросе есть И «слово1», И «слово2» (и, возможно, еще какие-то слова) Высшая арифметика 27

28 Создание однотипных объявлений Добавление шаблона позволяет показывать по каждой ключевой фразе свой, уникальный текст Ключевая фраза подставляется в заголовок и/или текст объявления автоматически при каждом показе объявления Если объявление показывается на тематической странице (например, в РСЯ), будет указан текст по умолчанию

29 Корректировка фраз ремонт автомобиля ремонт автомобиля Honda ремонт автомобиля -Honda ремонт автомобиля Honda Корректировка набора ключевых фраз происходит при создании или редактировании объявления Пересекающиеся фразы автоматически «расклеиваются» путем добавления необходимых минус-слов В любой момент можно отменить результаты корректировки

30 Автофокус (включен по умолчанию) Работает на основе статистики запросов К фразе, находящейся по угрозой отключения, могут быть добавлены минус-слова или уточняющие плюс-слова Обработанная фраза обязательно содержит в себе исходную "Сфокусированные" фразы будут иметь такие же ставки и параметры (автоброкер), какие были у исходной фразы в момент отключения В интерфейсе кампании уточненные "автофокусом" фразы отмечены буквой "У" 30

31 Плюсы и минусы Автофокуса 30 самых популярных минус-слов: скачивать, реферат, г, программа, сайт, бесплатный, москва, работа, 2006, продажа, фото, 2, игра, курсовой, россия, mp3, 1, ru, история, система, тема, управление, развитие, магазин, песня, год, цена, книга, карта, ооо 30 самых популярных плюс-слов: москва, петербург, санкт, россия, телефон, бесплатный, московский, центр, скачивать, продажа, украина, автомобиль, ru, работа, система, екатеринбург, язык, лечение, спб, киев, сайт, игра, магазин, г, предприятие, управление, год, отдых, интернет, цена Упорядочено по убыванию. Всего было проанализировано 50 тыс. объявлений из 21 тыс. кампаний. Источник:

32 «Странные» плюсы и минусы Минус-слова: Слово: продажа Текст объявления: Автотехцентр Toyota! Компьютерная диагностика! Весь спектр ремонта! Гарантия качества! Было исходно: toyota Стало: toyota -продажа Плюс-слова: Слово: бесплатно Текст объявления: Все для Nokia отборные игры, приложения, фильмы, приколы. Бесплатно! Было исходно: Nokia Стало: Nokia бесплатно

33 Время писать объявления, которые работают! 33

34 Перед тем, как составить объявление Конкурентные преимущества Стоимость, наличие доставки, круглосуточная поддержка, Скидки, спецпредложения … Важно! Необходимо учитывать восприятие целевой аудитории для создания успешного рекламного сообщения 34

35 Необходимо учитывать восприятие целевой аудитории для создания успешного рекламного сообщения А знаете ли вы что, … 35

36 Дано – Компания, продающая товар/услугу с кодовым названием «Штучка» Текст объявления – [вводный текст] ШТУЧКУ (-А, -Е, -ОЙ) [знак препинания] [призыв к действию] [знак препинания] вводный текст = «» (пусто), «Ищете», «Хотите», «Интресует», «Вам нужна», … знак препинания = «!», «?», «,», «.», «?!», «!?», … призыв к действию = «» (пусто), «Обращайтесь к нам», «У нас есть», «Мы их производим», «Кликните сюда», «Идет распродажа», … Универсальное объявление 36

37 Хитрости 1.Для каждого слова/фразы – свое (!!!) объявление 2.Использование слов запроса в тексте объявления 3.Учитывать особенности геотаргетинга 4.Использовать местный контекст (Естественный геотаргетинг)

38 Слова-стимуляторы Как влияют на CTR объявления слова бесплатно (бесплатный), дарим, даром, дешевый (дешевле), доступный, купоны, льготный, недорогой, подарок, распродажа, скидка, сниженные, торопитесь, халява, халявный, если их использовать в заголовке и/или тексте объявления по сравнению со средним значением. Источник:

39 Указание цены и информации о доставке и конверсия Изучены две группы объявлений, содержащие в тексте объявления: Названия денежных единиц: руб., рубль, грн., гривна, гривня, долл., доллар, евро (всего объявлений) Указание цены незначительно – на 5% – снижает CTR объявления Конверсия заметно увеличивается – на 12% Слова: доставка, курьер (всего объявлений) Увеличивают CTR более, чем в 1,5 раза (на 56%) Увеличивают конверсию на 23% Источник: 39

40 Добавление географического названия к слову «выделяет» аудиторию, которой интересен данный товар/услуга на указанной территории недвижимость петербурга, недвижимость питербурга, недвижимость питер, недвижимость спб, питерская недвижимость, недвижимость петербуржская, … Как использовать в кампании: 1-я часть: «общие» слова + геотаргетинг 2-я часть: слова «с географией» без геотаргетинга Естественный геотаргетинг

41 41 Со статистикой сложно спорить… CTR объявлений, старгетированных на несколько регионов и городов, в среднем на 7-10% больше, чем у объявлений, которые могут видеть все пользователи поиска В среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления И на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления А если заголовок начинается с одного из ключевых слов, средний CTR таких объявлений вырастает на 25% Естественно, объявления, в которых задан геотаргетинг, а текст объявления включает в себя слова из рекламной фразы, показывают ещё большую кликабельность: в среднем CTR таких объявлений на 30-35% больше 41

42 42

43 43

44 44

45 Пример: Директ Подарки для автолюбителя здесь! Большой выбор подарков для автолюбителей! Доставка. Выгодные цены! Спешите! Слова – подарок автолюбителю ПоказыПереходыCTR %

46 Пример: Директ Матрасы Консул Ортопедические матрасы – цены производителя! Рекомендации. Заказ. Доставка Слова – Матрасы konsul, матрасы консул, матрацы konsul, матрасы консул… ПоказыПереходыCTR ,36 %

47 Пример: Директ Калькулятор ОСАГО. Точный расчет Калькулятор ОСАГО. On-line расчет для любой машины. Ренессанс страхование Слова – Калькулятор осаго ПоказыПереходыCTR %

48 Пример: Директ Мебель для детских садов Поставки дошкольной мебели, комплектация детских садов. Акции, скидки! Слова – Мебель детский сад ПоказыПереходыCTR ,97 %

49 Анти-пример: Директ Страхование АУДИ от 5,5%! Спецтарифы на страхование автомобилей АУДИ. Оптимальные условия и цены! Слова – Ауди Q7, Ауди А 2, Ауди А 3, Ауди А 4, Ауди А 6, Ауди А 8, Ауди Алроад, ауди клуб, Ауди ку7, Ауди тт, … ПоказыПереходыCTR %

50 Анти-пример: Директ Радиальные шины для автокранов. Предлагаем шины 445/95R25(16.00R25), 385/95R24, 385/95R25 для автокранов. Слова – купить шины, магазин колесо, магазин шин, опт резина, подбор шин, радиальные шины, размер шин, резина, цена шин,... ПоказыПереходыCTR %

51 Анти-пример: Директ Нужна справка, услуга или товары? Воспользуйтесь платной справочной службой МГТС. Информация - круглосуточно! Слова – московские театры, билеты в театр, малое кредитование –бизнес, адреса гостиниц, курский вокзал, контакты Москва, режим работы –сбербанк, ипотечное кредитование, железнодорожные билеты - заказ -стоимость -наличи наличие… ПоказыПереходыCTR %

52 Анти-пример: Директ Ремонт двигателя Kia Полная диагностика всех систем автомобиля, ремонт, техническое обслуживание Слова – ремонт двигателей Дэу, запчасти, ремонт двигателей Chevrolet, дэу -автосервис -ремонт, автосервис хёндай, ремонт двигателей Киа, техобслуживание … ПоказыПереходыCTR %

53 Куда послать? Лучше, если ссылка ведет на страницу рекламируемого товара или услуги Если ссылка ведет на главную страницу сайта, конверсия снижается в среднем в 3 раза Если нет сайта, можно сделать виртуальную визитку Источник: статистика Яндекса 53

54 Способы оценки эффективности рекламной кампании 54

55 Цепочка продажи Аудитория Сообщение Сайт Продажа Контакт Таргетинг Креатив Мотивация и навыки Usability 55

56 Метрика Что делают пришедшие на сайт пользователи? 56

57 Метрика. Цели. 57

58 Сколько стоит каждый клиент? Дано: Количество визитов – 100 Средняя цена клика – 0,3 у.е. Конверсия – 5% Задача: Рассчитать цену цели Решение: 1.Рассчитать бюджет, потраченный на РК 0,3*100=30 у.е. 2. Рассчитать, сколько человек достигли цели 5% от 100= 5 человек 3.Рассчитываем цену цели: 30/5=6 у.е. 58

59 Важно помнить: Цель должна быть адекватной Цель должна быть достижимой Цена цели – всегда примерный показатель 59

60 60 Статистика рекламных кампаний

61 О чем я не сказала? Рекламная сеть Яндекса Автоброкер Автобюджет Стратегии выбора ставок Статистика 61

62 Анастасия Вавилова эл. почта: Офис в Екатеринбурге: ул. Гагарина, 8, шестой этаж телефон: +7 (343)