Рекламная активность компаний в кризисный период. 2008 vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» Виктор Шкипин Директор по маркетингу, Альфа-Банк. - презентация

1 Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» Виктор Шкипин Директор по маркетингу, Альфа-Банк

2 Немного истории Тема выступления Ожидания на начало года – сокращение бюджетов в 50% компаний финансового сектора Около 40% рынка наружной рекламы – категории наиболее подверженные воздействию кризиса (финансы, автомобили, недвижимость, электроника, торговые сети) Источники: PR Технологии, янв 2009, Газета Ведомости, Выборка: 70 маркетинг директоров Топ 100 Российских компаний, TNS Gallup Media Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» Результаты опроса 70 директоров по маркетингу среди Топ 100 российских кампаний (Ведомости, Янв 2009) Январь 2009 Доли категорий в каждом медиа

3 Источник: ESPAR, 1-3кв кв По итогам 3-го квартала 2009 года категория финансовых услуг заняла 4-ую позицию в наружной рекламе с одним из самых низких % падения по сравнению с 2008 годом Бюджеты в наружной рекламе млрд. руб. 1-3кв vs. 1-3кв Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки»

4 Альфа-Банк занял 31-е место, показав один из самых высоких ростов бюджета Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» Источник: ESPAR, 1-3кв кв. 2009

5 Декабрь08 Июнь09 Февраль09Март09 В условиях сокращения финансово активной аудитории в банковской рознице наступила «война» предложений, что не привело к ожидаемому уровню падения Москва «Тарифная» Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки»

6 В период кризиса больше всего пострадали медиа с самой высокой стоимостью контакта – в первую очередь пресса Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» Динамика медиамикса в категории финансовых услуг Источник: TNS Gallup, янв-окт 2008 – янв-окт 2009, оценка средней скидки по медиа- Арена-МБ

7 Динамика бюджетов в категории финансовых услуг –произошло явное разделение Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» Лидеры рынка финансовых услуг изменили свои бюджеты в пределах 20%. Падение категории, как ожидалось, произошло из-за небольших игроков Источник: TNS Gallup, янв-окт 2008 – янв-окт 2009, оценка средней скидки по медиа- Арена-МБ

8 Динамика бюджетов в категории финансовых услуг. Топ - 10 Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» Игроки, традиционно размещающиеся на ТВ, существенно сократили затраты на наружную рекламу Источник: TNS Gallup, янв-окт 2008 – янв-окт 2009, оценка средней скидки по медиа- Арена-МБ

9 Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» В традиционно активные месяцы для категории финансовых услуг (апрель - май) игроки стараются сохранять свои позиции, сокращая бюджеты за счет нецелевых периодов Сезонность в категории финансовых услуг 2008 vs 2009 Уровень бюджетов 2008 года Источник: TNS Gallup, янв-окт 2008 – янв-окт 2009, оценка средней скидки по медиа- Арена-МБ

10 Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» ТОП-игроки в наружной рекламе в категории финансовых услуг в январе-октябре 2009 года Динамика бюджетов янв-окт 2009 vs янв- окт 2009 Источник: TNS Gallup, янв-окт 2008 – янв-окт 2009, оценка средней скидки по медиа- Арена-МБ

11 Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» Доли игроков категории финансовых услуг в наружной рекламе ИГРОКИ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ ПАДЕНИЕ БЮДЖЕТА ПО СРАВНЕНИЮ С 2008 ТОП 50% ТОП % ТОП % % ОСТАЛЬНЫЕ-55% В ТОП-5 падение бюджетов Сбербанка и Citibank компенсировалось ростом Альфа-Банка и Траста Источник: TNS Gallup, янв-окт 2008 – янв-окт 2009, оценка средней скидки по медиа- Арена-МБ

12 Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» Финансовый сектор сфокусировался на ключевых рынках – Москва, Санкт-Петербург ГОРОДА ПАДЕНИЕ БЮДЖЕТА ПО СРАВНЕНИЮ С 2008 МОСКВА-7% САНКТ-ПЕТЕРБУРГ-25% Миллионники-40% % % % Распределение бюджетов наружной рекламы по городам Источник: TNS Gallup, янв-окт 2008 – янв-окт 2009

13 Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» Сокращение бюджетов произошло за счет дорогостоящих имиджевых конструкций Игроки сфокусировались на тактических форматах, позволяющих доносить информацию о продуктах ФОРМАТЫ ПАДЕНИЕ БЮДЖЕТА ПО-СРАВНЕНИЮ С 2008 ЩИТЫ 6Х3-17% КРУПНЫЕ ФОРМЫ-44% CITY-ФОРМАТ-19% ПРОЧИЕ ФОРМЫ-2% ЩИТЫ (КРОМЕ 6Х3)-41% Распределение бюджетов по форматам наружных конструкций Источник: TNS Gallup, янв-окт 2008 – янв-окт 2009

14 Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» В финансовом секторе произошло сокращение расходов, а не активности Динамика инвентаря в категории финансовых услуг в ключевых регионах Количество конструкций. МоскваКоличество конструкций. Санкт-Петербург Источник: TNS Gallup, янв-окт 2008 – янв-окт 2009

15 Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» Поведение финансовой категории в кризис Четкое разделение на активных и пассивных игроков Фокус на прибыльных рынках – перераспределение между городами Сокращение расходов, а не активности Фокус на актуальных продуктах, меньше имиджевой рекламы Перераспределение бюджетов в наиболее эффективные каналы коммуникации Пересмотр программ внутри городов Отказ от запланированных масштабных конструкций

16 Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» Примеры размещения Альфа-Банка в 2009 году

17 Постоянная / навигационная программа – щиты 3х6 около отделений – лайт-боксы с указателями на банкоматы и отделения Промо-кампани (продуктовая реклама) Нестандартные размещения – аэропорты – вокзалы – офисные центры Крышные установки Типы наружной рекламы, используемые Альфа- Банком Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки»

18 Лайт-боксы с указателями на банкоматы и отделения Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки»

19

20 Март 2009 года Депозиты Город Доли конструкций по городам Москва 21% СПб 14% Казань 5% Тюмень 4% Новосибирск 4% Самара 4% Нижний Новгород 3% Ростов-на-Дону 3% Омск 3% Челябинск 3% Екатеринбург 3% Волгоград 3% Уфа 3% Новокузнецк 3% Воронеж 3% Саратов 3% Красноярск 3% Тольятти 3% Владивосток 3% Кемерово 3% Краснодар 2% Иркутск 2% Хабаровск 2% Пермь 2% Ангарск 1% Южно-Сахалинск 1%

21 Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» Май 2009 года Депозит «Победа» Город Доли конструкций по городам Москва 36% СПб 12% Казань 4% Самара 3% Уфа 3% Красноярск 3% Тюмень 4% Тольятти 3% Хабаровск 4% Екатеринбург 7% Верхняя Пышма 1% Первоуральск 1% Новоуральск 1% Челябинск 5% Пермь 5% Нижний Тагил 3% Каменск- Уральский 2% Магнитогорск 2%

22 Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» Ноябрь-декабрь 2009 года Имиджевая кампания «Честным быть выгодно» ТИЗЕР (Москва) Город Доли конструкций по городам Москва 23% Санкт-Петербург 17% Тюмень 2% Екатеринбург 5% Пермь 3% Красноярск 4% Краснодар 3% Самара 3% Казань 4% Нижний Новгород 3% Ростов-на-Дону 3% Челябинск 3% Воронеж 3% Уфа 3% Новосибирск 5% Хабаровск 2% Саратов 3% Иркутск 3% Волгоград 3% Омск 3% Мурманск 1% Калининград 1% Томск 2% ОСНОВНАЯ КАМПАНИЯ 23 города Форматы: билборды, пилларсы, ситиформаты, скроллерборды, брандмауэры и юниполы

23 Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» Размещение на «Ленинградском» вокзале в Москве и «Московском» в Санкт-Петербурге

24 Размещение в аэропорту Шереметьево-2 Карта «Aeroflot-MasterCard-Альфа-Банк» (лето-осень 2009) Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки»

25 Годовая навигационная программа до октября 2009 года Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» 10 региональных представителей, 53 города, 167 региональных розничных отделений, 1-3 поверхности на отделение = 350 поверхностей, 98 подрядчиков Документооборот, получение фотоотчетов, оплаты, согласование программ и т.д. Центральный отдел маркетинга «Альфа-Банка» Восточно- Сибирска я Дальний Восток Поволжье Северо- ЗАпад СибирьТюменьУралУфаЦентрЮг Заключение договоров, оплаты, ценообразование, сбор фотоотчетов

26 Текущая схема работы Рекламная активность компаний в кризисный период vs 2009, товарная категория «Финансовые услуги, банки» Центральный отдел маркетинга Альфа-Банка Восточно- Сибирска я Дальний Восток Поволжье Северо- ЗАпад СибирьТюменьУралУфаЦентрЮг МЕДИА АГЕНТСТВО Решение проблемных ситуаций (некачественное размещение) Консолидация программ и процедуры оплат, единая форма документооборота, оперативное предоставление фотоотчетов, контроль за ценообразованием