Какие методики онлайн исследований необходимо осваивать уже сегодня Gemius Ukraine Дмитрий Лысюк, исполнительный директор 14 июня, 2010 г., Киев. - презентация

1 Какие методики онлайн исследований необходимо осваивать уже сегодня Gemius Ukraine Дмитрий Лысюк, исполнительный директор 14 июня, 2010 г., Киев

2 2 Исследования трафика сайта Технометрические методы

3

4 4

5 5 Audience is very demanding - Динамика изменения размера аудитории (cookie users) по времени суток двух порталов: TV2.DK и DR.DK (лидеры в интернете Дании по охвату) в день четвертьфинала по волейболу на Олимпийских играх в Пекине. - Встречались сборные Дании и Хорватии. - На портале TV2.DK шла прямая трансляция матча. source: gemiusAudience

6 6 Исследования аудитории сайта (состав, поведение) Комплексная методика: технометрия + пиплметрия

7 7

8 8

9 9

10 10 Исследования аудитории интернета

11 11 Май 2010 ок чел. (real users, 14+) ок чел. (real users, 16+) Май 2009 ок чел. (real users, 16+) source: gemiusAudience, , , Апрель 2010 ок чел. (real users, 16+) ок чел. (real users, 14+) Онлайн аудитория Украины (технометрия + пиплеметрия + установочное исследование офф-лайн) gemiusAudience, май 2010 г. Охват исследования: ок. 91% украинских пользователей интернета. В отчете представлены 296 сайтов. Соц-дем отчет составлен на основании анкет

12 12 Cross media Медиапотребление Метод: online Ad Hoc

13 13 Телевидение ТВ к аналы Когда в последний раз Вы смотрели перечисленные телеканалы? N = 1416– respondents who have ever watched TV Source: gemiusReport, April 2009 Среди украинских пользователей, которые когда- либо смотрели телевизор, Новый канал, 1+1 и Интер являются бесспорными лидерами в рейтинге протестированных каналов. Трое из пяти пользователей смотрели каждый из них в течение недели, предшествовавшей опросу. Каналы для опроса выбраны на основании рейтинга GfK Украина январь 2009

14 14 Радио Станции Когда в последний раз Вы слушали перечисленные радиостанции? N =1334– respondents who have ever listened to the radio Source: gemiusReport, April 2009 Среди 10 радиостанций почти три из десяти пользователей указали слушали Хит FM в течение недели, предшестовавшей опросу. Следующими с индикаторами на уровне 23% оказались Кисс FM и Люкс FM, Первый развлекательный Каналы для опроса выбраны на основании рейтинга MMI Украина 2008/ /4 – Радио

15 15 Source: gemiusReport, April 2009 N=1500 – all respondents Общее медиапотребление Частота Когда в последний раз Вы… ? Почти все украинские пользователи интернета искали информацию в интернете и проверяли электронную почту в течение недели, предшествовавшей опросу. Для просмотра ТВ результат ниже на 16%, чем для «онлайн- серфинга». Ок. 2 из 3 пользователей слушали радио в течение недели, предшествовавшей опросу. Менее популярными видами активности является чтение ежемесячных изданий и поход в кинотеатр. 96% 91% 80% 65% 57% 55% 52% 51% 40% 16% 3% 5% 9% 11% 17% 8% 20% 16% 24% 25% 2% 6% 13% 14% 16% 8% 15% 24% 21% 46% 2% 5% 11% 18% 12% 31% 13% 8% 16% 14% 0%20%40%60%80%100% искали инф. в интернете проверяли - смотрели ТВ слушали радио общались в чатах или сообществах читали ежедневную прессу общались в мессенджерах читали еженедельные издания читали книгу читали ежемесячные издания ходили в кино в течение неделив течение последних 4 недель ранее, чем месяц назадникогда

16 16 Использование «традиционных медиа» в интернете Общее распределение Вы когда-нибудь … ? Процент положительных ответов N =1500 – all respondents Source: gemiusReport, April 2009 Более четырех из пяти интернет- пользователей Украины смотрели в интернете ТВ или видео. На втором месте – прослушивание радио онлайн, чтение электронных версий ежедневных газет немногим менее популярно.Более половины респондентов также читали еженедельные журналы в интернете. Наименьшее, но все же высокое число пользователей читают ежемесячные журналы онлайн – 40%. 85% 66% 59% 54% 43% 0%20%40%60%80%100% смотрел видео или ТВ слушал радио читал ежедневные издания читал еженедельные издания читал ежемесячные издания

17 17 N – респонденты, которые указали, что проводили такую активность в течение последних 3-4 недель Общее медиапотребление Часы использования в рабочие дни В какие часы Вы обычно … смотрите ТВ, слушаете радио, общаетесь в мессенджерах ? Source: gemiusReport, April 2009 Распределение по часам для ТВ, радио и общению в мессенджерах в рабочие дни показывает, что самый высокий процент пользуется мессенджерами утром и днем. Модели телесмотрения и радиослушания значительно отличаются от пользования мессенджерами: самый высокий уровень – вечером; а 15-20% пользователей слцшают радио радио также и днем.

18 18 Общее медиапотребление Часы использования в выходные и праздники В какие часы Вы обычно… смотрите ТВ, слушаете радио, общаетесь в мессенджерах? Source: gemiusReport, April 2009 Сравнительное распределение по ТВ, радио и мессенджерам по времени суток в нерабочие дни показывает радио слушают примерно на одинаковом уровне с небольшим ростом перед полуднем, в то время как ТВ и мессенджеры используются в основном днем и вечером. Просмотр ТВ – ведущий вечерний вид деятельности (об этом заявили ок % респондентов). N – респонденты, которые указали, что проводили такую активность в течение последних 3-4 недель

19 19 Изменения в медиапотреблении [case – Poland] - Исследования в Польше показали, что интернет становится медиаканалом «ежедневного потребления». - В таблицах показано изменение долей в ответе на вопрос Укажите, что из перечисленного Вы делали вчера в 2004 и 2008 гг. в Польше. - Тренд очевиден: за 4 года частота пользования основными функциями интернета возросла, частота телесмотрения, радиослушания и чтения ежедневной прессы среди интернет-пользователей снизилась. source: gemiusAdHoc, 01.09

20 20 Исследование эффективности рекламной кампании

21 21 Шелковая Коллекция Dove case study Исследование эффективности рекламной кампании gemiusEffect

22 gemiusBrandingEffe ct Исследование, проведенное до начала кампании (pre-test) gemiusDirectEffect gemiusProfileEffect Исследование gemiusEffect Время проведения рекламной кампании и этапы исследования 7 июля 7 июля 19 августа Рекламная кампания Пробники Dove модуль А и БПробники Dove модуль А и Б Шелковая Коллекция DoveШелковая Коллекция Dove модуль В 22 июля 22 июля 31 июля 11 августа 18 августа 16 июля

23 Во время проведения кампании интернет-пользователю (cookie) показано одно из четырех рекламных решений. Виды рекламных решений Brandmark+Ban ner Brandmark+Billb oard Решение 1 Решение 2 ScyscraperBrandmark

24 лет Целевой группой рекламной кампании Шелковая коллекция Dove были женщины в возрасте лет. Целевая группа

25 Три модуля исследования: Непосредственный эффект кампании (gemiusDirectEffect) бренд-эффект кампании (gemiusBrandingEffect) Социо-демографический профиль аудитории кампании (gemiusProfileEffect) gemiusEffect Исследование эффективности рекламной кампании

26 ... От показа рекламного решения до посещения рекламируемой страницы и рекламируемого сайта... CTR-U CR-U Посетители (cookies), которые видели баннер Посетители (cookies), которые кликнули на баннер Посетители (cookies), которые посетили страницу (полная загрузка) Цели исследования gemiusDirectEffect ОХВАТ ПОСЕЩАЕМОСТЬ ВЕБ-САЙТА jakobieta.pl

27 По ходу кампании совершено около 355 тысяч показов рекламных решений. 15 тысяч из них завершилось нажатием. Показатель CTR-V составил 4,3%. В течении кампании почти 142 тысячи посетителей (cookies) имело контакт с рекламным решением. Среди них около 11 тысяч нажало на баннер. Показатель CTR-U сформировался на достаточно высоком уровне: 7,8%. Среди около 11 тысяч посетителей (cookies), которые нажали на рекламное решение, 43,5% (CR-U) непосредственно после нажатия на баннер посетило рекламируемую страницу. Показатель CR-U сформировался на невысоком уровне – 4 из 10 посетителей (cookies) посетило рекламируемую страницу непосредственно после нажатия на баннер. Среднее число показов рекламы на одного посетителя (cookie) на среднем уровне – 2,5 показа рекламного решения на одного посетителя (cookie). Между показом рекламного решения и нажатием проходило в среднем 6 минут 6 секунд.

28 Охват кампании (рост числа новых посетителей (cookies) по дням хода кампании) был достигнут неравномерно и в два этапа. Посетители (cookies), которые имели контакт с рекламой по дням. Разделение на новых и остальных. Новые посетители (cookies), которые первый раз имели контакт с рекламой Остальные посетители (cookies), которые раньше имели контакт с рекламой Контакт с рекламой имело в среднем посетителей (cookies) ежедневно. Контакт с рекламой имело в среднем посетителей (cookies) ежедневно. I этап II этап Лишь небольшое число посетителей видело рекламу больше, чем один раз. Это результат использования возможности определения числа показов рекламного решения одному cookie (саpping).

29 Линией пересечения является среднее значение для кампании ОХВАТОХВАТ Эффективность кампании – рекламные решения Самый большой охват отмечен для решения Brandmark. Посетители (cookies) чаще всего нажимали на решение Brandmark+Billbo ard. Линией пересечения является среднее значение для кампании Самую большую заинтересованность рекламируемой страницей проявили посетители (cookies), которые нажимали на Skyscraper. Интересно: На решение skyscraper посетители нажимали наименее охотно, но из тех, кто это сделал большинство посетило рекламируемый сайт!

30 Самого большого внимания заслуживает сервис WP-Polki (самый большой охват в кампании – 12,7%). Для этого веб-сайта отмечен довольно высокий уровень показателей CTR-U (10,8%) и CR-U (59,1%). Эффективность кампании – выбранные рекламные площади ОХВАТ

31 Польша - воеводства Основанием подсчета является число посетителей (cookies) из Польшы, для которых опознано воеводство, из которого соединялись с интернетом Среди посетителей (cookies), которые имели контакт с рекламой зарегистрировано 9% зарубежных посетителей (cookies). Самое большое число посетителей (cookies), которые имели контакт с рекламой, отмечено для столичного воеводства - 21% всех посетителей (cookies) для которых опознан регион из которого соединялись с интернетом. Следующие места занимают воеводства: Шлёнское и Дольношлёнское – 11% посетителей (cookies) каждое. Польша90% Неопознанные страны 1% Другие страны 9% Геолокализация

32 Три модуля исследования: Непосредственный эффект кампании (gemiusDirectEffect) бренд-эффект кампании (gemiusBrandingEffect) Социо-демографический профиль аудитории кампании (gemiusProfileEffect) gemiusEffect Исследование эффективности рекламной кампании

33 Методология исследования gemiusBrandingEffect Цель исследования gemiusBrandingEffect Исследование влияния кампании Шелковая Коллекция на осознание бренда. Исследование влияния кампании Шелковая Коллекция на осознание бренда. Исследуемые элементы это: понимание бренда Dove, изменения в понимании бренда под влиянием рекламной кампании, влияние рекламных решений на намерение покупки косметики, влияние кампании на посещаемость рекламируемого веб-сайта опрос он-лайн Опросники показываются в случайном порядке каждому Н- ному посетителю, который добровольно его заполняет. механизм cookies

34 Группа исследуемая до начала рекламной кампании Группа исследуемая до начала рекламной кампании Группа, не имеющая контакта с рекламной кампанией Группа, не имеющая контакта с рекламной кампанией Группа, которая имела контакт с рекламной кампанией Группа, которая имела контакт с рекламной кампанией Спонтанное осознание бренда Dove Женщины, которые имели контакт с кампанией чаще называют Dove известным им брендом.

35 Пользуются DoveНе пользуются Dove Группа, исследуема я до начала рекламной кампании Группа, не имеющая контакта с кампанией Группа, исследуема я до начала рекламной кампании Группа, не имеющая контакта с кампанией Группа, которая имела контакт с кампанией Спонтанное осознание бренда Dove в распределении на женщин, которые пользуются / не пользуются товарами Dove интернетная кампанияШелковая Коллекция Dove более эффективно действовала на женщин, которые не пользовались товарами Dove (больше рост осознания бренда).

36 Видели ли вы в течение последнего месяца какую- нибудь рекламу бренда Dove?* *На диаграмме представлен процент женщин, которые на этот вопрос ответили ДА Женщины, которые пользуются косметикой Dove, рекламную кампанию немного лучше. Пользуются Dove Не пользуются Dove Женщины, которые имели контакт рекламной кампанией

37 Решение 1 Решение 2 Побуждает ли реклама намерение купить косметику Dove? Группа, не имеющая контакта с кампанией Группа, которая имела контакт с кампанией Однозначно да Скорее да Группа, не имеющая контакта с кампанией Группа, которая имела контакт с кампанией Однозначно да Скорее да Решение 2 намного больше влияло на намерение о покупке, как среди женщин которые имели контакт с рекламной кампанией, так и среди тех, которые не имели контакта с кампанией и рекламное решение впервые увидели заполняя опросник.

38 Три модуля исследования: Непосредственный эффект кампании (gemiusDirectEffect) бренд-эффект кампании (gemiusBrandingEffect) Социо-демографический профиль аудитории кампании кампании (gemiusProfileEffect) gemiusEffect Исследование эффективности рекламной кампании

39 Определение социо-демографического профиля посетителей (cookies), которые видели рекламу и нажали на рекламное решение. Определение социо-демографических характеристик, которые определили более высокую заинтересованность рекламным решением. Определение эффективности рекламной подачи в целевой группе. Цели исследования gemiusProfileEffect

40 Распределение по возрасту: общества в целом, интернет- пользователей, аудитории кампании и тех, кто нажали на рекламное решение. В польском обществе, как и в польском интернете женщины составляют половину населения. Более 70 % женщин, среди имевших контакт с рекламой и среди нажавших на рекламное решение подтверждает эффективность кампании в достижении женской части интернет-пользователей. О чем это свидетельствует? Хорошо подобраны рекламные площади Продуманы рекламные решения

41 Посетители(cookies), которые имели контакт с кампанией (охват) Посетители(cookies), которые имели контакт с кампанией (UC) Менее, чем 15 Распределение посетителей (cookies) по возрасту +2.3 Среди посетителей (cookies), которые нажали на баннер, увеличился процент людей в возрасте года. Аудиторией кампании являлись прежде всего люди в возрасте года. Посетители в этом возрасте составили 76,9% из всех, которым показали рекламное решение.

42 Среди посетителей (cookies), которым показано рекламное решение, почти половину (49,8%) составляли женщины в возрасте лет. Доля целевой группы среди тех, кто нажал на рекламное решение, была выше и составлял 53%. Доля целевой группы (женщины в возрасте лет) Доля среди всех, кто видел рекламу (охват) Доля среди всех, кто нажал на рекламу (UC)

43 Pomelo do celó Отчет об исследовании эффективности рекламной кампании в Интернете Июль – Август

44 BillboardFavadBrandmark Brandmark lingubotScroller Рекламные решения использованные в рекламной кампании

45 1-2 недели до начала исследования, каждому посетителю трижды показан один и тот же вид рекламного решения (caping) Схема исследования

46 Источник: gemiusBrandingEffect; июль – август 2004

47

48

49 Более, чем 30% Интернет- пользователей связало цвет напитка с цветом использованны м в рекламном решении Источник: gemiusBrandingEffect; июль – август 2004

50 6,5% всех, кто видел рекламу, запомнили, что она была связана с Индией

51 40% интернет- пользователей вспомнили, что видели рекламу В исследовании респонденту показано решение, которое он видел три раза, и задан вопрос:Видели ли вы раньше эту рекламу? Источник: gemiusBrandingEffect; июль – август 2004

52 Резюмируя: Интернет-среда позволяет проводить исследования по традиционным методикам. Интернет дает возможности проводить исследования, аналогов которым нет в «реальном мире». Интернет позволяет сочетать новые возможности с традиционными методиками. Нужно знать все методы исследований. Нужно уметь их применять. 52

53 53 gemius.com.ua 14 июня, 2010 г., Киев Спасибо организаторам! Организовывайте еще!