© Disney «Уолт Дисней Компани СНГ» была основана в апреле 2006 года, и перед нами сразу встала задача яркого продвижения известного бренда в России. В. - презентация

1 © Disney «Уолт Дисней Компани СНГ» была основана в апреле 2006 года, и перед нами сразу встала задача яркого продвижения известного бренда в России. В 2007 году, начав сотрудничество с агентством Ex Libris, мы занялись разработкой ряда продуктов, направленных на комплексную оценку PR активности компании. Совместно с Ex Libris мы приступили к созданию показателей эффективности коммуникационной деятельности (KPI – Key Performance Indicators). Данная система позволила бы нам в будущем прозрачно и ясно оценивать успех PR активности компании, а значит – нашей работы. Система KPI подразумевает постановку измеримых задач для подразделения по связям с общественностью, дальнейшей работы над продвижением и последующую прозрачную оценку ее результатов. При разработке KPI мы прежде всего отталкивались от главной своей цели: ярко, эмоционально и широко представить бренд Disney на российском рынке и его продукты. В итоге мы пришли к 4 главным показателям, отражающим нашу работу. Сегодня, опираясь на эти данные, мы строим и оцениваем PR активность компании Disney. Key Perfomance Indicators (KPI) Media Presence (MP) – упоминаемость; Media Quality Index (MQI) – Оценка качества медиаполя; Media Favorability Index (MFI) – Оценка эмоционального позиционирования в медиаполе; PR-Value – Оценка стоимости рекламного эквивалента публикаций. Основа основ Пакет информационных продуктов для оценки PR деятельности Ежедневный мониторинг СМИ – 2 раза в день Ежемесячный клиппинг прессы, сбор аудио-, видео- роликов Еженедельная информационная справка Ежемесячный аналитический отчет Ежеквартальный аналитический отчет Годовой аналитический отчет

2 © Disney Media Presence (MP) – показатель упоминаемости в СМИ компании Disney и ее продукции. Показывает количество материалов, посвященных как в целом компании, так и отдельным направлениям ее деятельности. Позволяет оценить информационную нагрузку по различным инфоповодам. Таким образом, определяется степень интереса СМИ к событиям вокруг компании и ее продукции, а также «массштабностью» проведенной подразделениями компании работы, выраженной в количестве инициированных материалов. Key Performance Indicators Media Favorability Index (MFI) –показатель, характеризующий благоприятность публикаций о компании и ее продукции. Рассчитывается на основе оценки каждой публикации с точки зрения благоприятности для компании и ее продукции эмоционального тона. Показатель MFI учитывает как позитивно и негативно окрашенные, так и нейтральные публикации. Позволяет оценить степень благожелательности массива публикаций за период времени и дает представление об общем эмоциональном тоне материалов. Media Quality Index (MQI) – относительный показатель, характеризующий качество публикаций о компании и ее продукции. Рассчитывается на основе данных по каждой публикации с учетом плотности присутствия компании к тексте, размера публикации, благоприятности упоминания, жанра публикации, типа и рейтинга источника, а также присутствия, размера и тематики графических материалов в публикации. Позволяет оценить степень сфокусированности публикаций на темах и событиях, напрямую связанных с компанией, а также заметности этих публикаций. С помощью показателя MQI определяется качество проведенной подразделениями компании работы. PR Value (PRV) – композитный показатель, эквивалентный совокупной рекламной стоимости публикаций. Рассчитывается для каждой публикации исходя из официальной стоимости рекламного места в СМИ и учитывает показатели плотности упоминания компании и ее продукции в материалах, благоприятность упоминаний, жанра публикации, наличие и размеры графических объектов в материалах и т.д. Показатель PRV позволяет оценить качество и средние размеры публикаций, посвященных компании и ее продукции, а также популярность и престижность СМИ, в которых они выходили. Показатели разработаны совместно с агентством Ex Libris.

3 © Disney Рост средневзвешенного значения MP позволяет говорить о постоянном увеличении материалов, выходящих в СМИ. Пики на графике упоминаемости говорят о выходе в эти периоды публикаций, посвященных премьерам фильмов, игр и другим событиям. Сопоставление показателя MP для разных информационных поводов позволяет сравнить масштабы проведенной работы для событий, произошедших в различные отрезки времени. Результаты. Ясность MFI, наряду с данными по количеству позитивно и негативно окрашенных публикаций, позволяет определить общий эмоциональный фон, сопровождающий публикации, посвященные деятельности компании. Высокие показатели MFI при показателе MP, близком к средневзвешенному за период (например, в мае), говорит о высоком проценте публикаций, инициированных подразделениями компании и посвященных топовым премьерам, созданным компанией.

4 © Disney Результаты. Ясность MQI позволяет оценить среднее относительное качество публикаций. Высокое значение MQI за период говорит о высокой доле материалов, опубликованных при участии представителей компании. Как правило, такие материалы имеют четкую тематическую направленность, подробно рассказывают о событиях, связанных с деятельностью компании, сопровождаются различными графическими материалами и опубликованы в профильных и/или ведущих СМИ. В последние месяцы средневзвешенный показатель MQI, превысивший значение «10», установленный в качестве ориентира для подразделений компании, говорит о выросшем качестве публикаций. Особый интерес показатель PRV, как и большинство KPI, имеет при наблюдении в динамике. В таком случае он дает объективную оценку деятельности компании в сфере общественных коммуникаций. Пики роста PRV говорят о проведении высококачественной и широкомасштабной кампании по продвижению продукции, а поддержание средневзвешенного значения в течение длительного времени – о стабильной и качественной работе подразделений компании на протяжении всего наблюдаемого периода.

5 © Disney Использование показателей KPI приемлемо не только для оценок деятельности всей компании или отдельных ее подразделений, но и для оценки качества работы со СМИ для отдельных проектов. Так, например, на протяжении последних месяцев в прессе освещается совместный проект компании Disney и российской студии «ТРИТЭ» «Книга мастеров». При рассмотрении показателей KPI по проекту можно сделать вывод о постоянной и высококачественной работе компании по информационной поддержке создаваемого проекта в СМИ. Среди ключевых KPI на протяжении рассматриваемого периода можно отметить высокие показатели MFI и MQI, что говорит о высоком качестве и привлекательности публикаций, посвященных проекту. KPI для отдельных событий

6 © Disney После внедрения данной системы по оценке PR активности компании Disney появились изменения и в самой работе отдела. Такой комплексный подход и прозрачность результатов нашей работы позволяет нам: Оперативно реагировать на изменения рынка, настроения целевой аудитории, качество публикаций и любые другие значимые перемены Качественно и прозрачно оценивать работу подразделения по связям с общественностью Ясно презентовать результаты проделанной работы Систематично сохранять архив материалов и отслеживать динамику длительного периода работы К чему это привело